私域電商運(yùn)營(yíng)核心?，是這個(gè)AIPL邏輯！
「見實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」
從平臺(tái)電商，到微信私域電商的運(yùn)營(yíng)變化，用一句話總結(jié)即是“從流量爭(zhēng)奪到用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變”。
眾所周知，平臺(tái)電商最大的優(yōu)勢(shì)是有流量，通過流量工具可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)獲客，同樣基于“認(rèn)知（A）— 興趣（I）— 購(gòu)買（P）— 忠誠(chéng)（L）”的邏輯，微信私域電商的持續(xù)觸達(dá)及互動(dòng)能力更強(qiáng)，這就意味著在同樣獲客成本的前提下，私域電商可持續(xù)挖掘用戶的終身價(jià)值，這也是私域電商和平臺(tái)電商的本質(zhì)性差別。
在平臺(tái)電商已實(shí)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)工具進(jìn)行洞察和分析的今天，如何在私域端，搭建數(shù)據(jù)工具系統(tǒng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值的持續(xù)挖掘？
明略有風(fēng)在私域數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具方面的深耕和建議，或許能為各位老鐵帶來思考。
明略有風(fēng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳俊從平臺(tái)電商和微信私域電商的區(qū)別及優(yōu)劣勢(shì)入手，結(jié)合數(shù)據(jù)工具在實(shí)際案例中的應(yīng)用，借助具體服務(wù)案例，從引流獲客、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、傳播裂變來解析轉(zhuǎn)化鎖客套路，深度分析數(shù)據(jù)工具在私域策略中的應(yīng)用。
本文所選取部分，就是陳俊在見實(shí)·私域踐行社2021春節(jié)學(xué)習(xí)季之【私域策略制定】這一話題直播中的部分實(shí)錄。我們簡(jiǎn)述前情，不妨直接進(jìn)入到他的精彩分享中去，回放直播入口，文中見。歡迎加入踐行社，縱情參與一年內(nèi)的各種深度、主題私域直播。如下，Enjoy：
明略有風(fēng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 陳俊
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微信私域電商的運(yùn)營(yíng)核心
平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、私域電商的運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別，可以用一句話總結(jié)，那就是從流量爭(zhēng)奪到用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。即從把握觸達(dá)瞬間的流量“洼地”，到建設(shè)順應(yīng)消費(fèi)者決策和消費(fèi)旅程的私域。
平臺(tái)電商（天貓、京東等）的核心優(yōu)勢(shì)是“流量”。
品牌進(jìn)入平臺(tái)電商的第一件事便是“引流”，通過平臺(tái)活動(dòng)資源、內(nèi)容矩陣和付費(fèi)廣告的方式獲取流量觸達(dá)消費(fèi)者。在持續(xù)觸達(dá)中讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)行購(gòu)買，周而復(fù)始。平臺(tái)電商為品牌帶來的是爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是前些年傳統(tǒng)品牌選擇進(jìn)入電商領(lǐng)域的原因，平臺(tái)電商本身有流量，只需花錢便能獲得用戶和產(chǎn)品銷售。
內(nèi)容電商以抖音為例，通過流量獲取快速做轉(zhuǎn)化，與平臺(tái)電商邏輯一樣，首先發(fā)聲，通過內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣從而購(gòu)買。
私域電商不太一樣，品牌需要先與客戶建立連接，連接的觸點(diǎn)包括公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)、小程序等。
公眾號(hào)和企業(yè)微信是用戶的沉淀主戰(zhàn)場(chǎng)，小程序商城支撐了購(gòu)買、營(yíng)銷鎖客，通過公眾號(hào)的內(nèi)容輸出結(jié)合企微、社群的服務(wù)互動(dòng)，提升活躍度和黏度。
私域電商可以不花錢或少花錢再次主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，在同樣的獲客成本下，基于“認(rèn)知（A）— 興趣（I）— 購(gòu)買（P）— 忠誠(chéng)（L）”的邏輯，免費(fèi)且持續(xù)與客戶產(chǎn)生深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)交易額提升，獲客成本持續(xù)分?jǐn)偨档?，這是私域電商和平臺(tái)電商的本質(zhì)性差別。
平臺(tái)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推高獲客成本，當(dāng)?shù)赇佌wROI達(dá)到平衡點(diǎn)后，想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也變得非常困難。如何讓已獲得的精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生更多的貢獻(xiàn)值就成為了大家重點(diǎn)關(guān)注的課題了。
基于品牌的視角，平臺(tái)電商和私域電商可以進(jìn)行有機(jī)整合，平臺(tái)電商高效精準(zhǔn)獲客加上私域電商持續(xù)互動(dòng)，深度挖掘用戶終身價(jià)值，綜合實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值提升，取得獲客成本指標(biāo)降低的目標(biāo)。在該狀態(tài)下通過工具與客戶進(jìn)行觸達(dá)及互動(dòng)，利用營(yíng)銷套路鎖定客戶，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)用戶。
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如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來做運(yùn)營(yíng)的策略優(yōu)化
借淘系的經(jīng)驗(yàn)來講生意，就是“種草”到“收割”的過程。
以淘寶雙11“大促”為例，傳統(tǒng)玩法是蓄水+收割；例如：雙11前用廣告大量做活動(dòng)預(yù)告進(jìn)行蓄水，雙11當(dāng)天用廣告進(jìn)行快速收割。
如何在活動(dòng)前判斷應(yīng)該花多少錢，花到什么程度可以達(dá)成雙11業(yè)績(jī)目標(biāo)？那就是數(shù)據(jù)，基于歷史數(shù)據(jù)指標(biāo)來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，讓運(yùn)營(yíng)有的放矢。
私域運(yùn)營(yíng)也同樣依托數(shù)據(jù)工具，從他進(jìn)來的那一刻執(zhí)行全觸點(diǎn)監(jiān)測(cè)，進(jìn)行全鏈路的數(shù)據(jù)洞察分析。從引流獲客—購(gòu)買轉(zhuǎn)化—傳播裂變的業(yè)務(wù)路徑來分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的扭轉(zhuǎn)指標(biāo)，賦能運(yùn)營(yíng)持續(xù)地挖掘用戶終身價(jià)值。
私域運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建，不像平臺(tái)電商有完整的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，只有解決了數(shù)據(jù)系統(tǒng)難題，才能基于標(biāo)準(zhǔn)的方法論，運(yùn)用數(shù)據(jù)更好的做私域運(yùn)營(yíng)。
在運(yùn)營(yíng)過程中，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，交易數(shù)據(jù)分析，來制定相應(yīng)的分層邏輯、會(huì)員體系，與鎖客套路相結(jié)合軟硬兼施，實(shí)現(xiàn)挖掘用戶終身價(jià)值的目標(biāo)。
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私域策略個(gè)性化方案
做私域也要站在品牌的視角，從全盤鏈路看待品牌生意，從流量進(jìn)入到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，再到傳播裂變，是品牌維度下的完整路徑，做之前就要明確目標(biāo)和路徑。
例如：基于賺錢這個(gè)終極目標(biāo)來調(diào)整私域運(yùn)營(yíng)策略。
獲客成本高時(shí)，重心偏向終身價(jià)值挖掘，做好復(fù)購(gòu)、傳播裂變；獲客成本非常低時(shí)，能快速收割一撥，馬上做收割獲益，再看是不是還有持續(xù)挖掘的機(jī)會(huì)?？傊?，基于測(cè)試結(jié)果，結(jié)合品牌階段性目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)優(yōu)。
比如，明略有風(fēng)服務(wù)過的乳酸菌飲料品牌，就是基于品牌階段性戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化搭建的。結(jié)合品牌市場(chǎng)資源，線上線下全渠道引流獲客，利用爆款商品引導(dǎo)消費(fèi)者低成本嘗試，通過觸點(diǎn)的鏈接持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
此案例曾入選
騰訊廣告年度創(chuàng)響領(lǐng)SHOW后鏈路榜單top10
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另外一個(gè)案例，是輕奢女裝品牌，注重的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、品質(zhì)，單價(jià)也較高，這種品牌就要強(qiáng)調(diào)用戶粘度和服務(wù)，通過服務(wù)結(jié)合營(yíng)銷套路來實(shí)現(xiàn)多次進(jìn)店和鎖客復(fù)購(gòu)的目標(biāo)。例如：
第一步，做歧視性VIP權(quán)益，為頂級(jí)VIP提供免費(fèi)干洗服務(wù)，給消費(fèi)者一個(gè)多次到店的理由；
第二步，做鎖客套路，利用充值送的營(yíng)銷活動(dòng)鎖定客戶再次購(gòu)買的機(jī)會(huì)；
第三步，誘導(dǎo)老帶新，精準(zhǔn)引流，為頂級(jí)VIP免費(fèi)舉辦生日趴，為到場(chǎng)閨蜜再準(zhǔn)備特權(quán)券等伴手禮。
總之，不同的品牌，不同的產(chǎn)品，操作方式不一樣。
「見實(shí)推薦」見實(shí)·私域踐行社，2021春節(jié)學(xué)習(xí)季之【私域案例】專欄最后一場(chǎng)直播，于今天（3月5日周五）下午2點(diǎn)開始，歡迎進(jìn)入“付通科技創(chuàng)始人CEO陳碩”的直播間，一起來聊。
↘明略有風(fēng)私域方法論：
實(shí)操：怎么從數(shù)據(jù)切入私域長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)？可以這樣做
對(duì)話：服務(wù)號(hào)反而能串起很棒的私域打法
↘踐行社私域標(biāo)桿案例推薦：
云集的私域運(yùn)營(yíng)試探：利他和信譽(yù)兩大原則會(huì)左右長(zhǎng)期效果轉(zhuǎn)化
實(shí)操：私域X社群，我用這個(gè)模型快速打到300萬(wàn)客戶
夢(mèng)潔玩轉(zhuǎn)私域的六個(gè)關(guān)鍵步驟
關(guān)于私域案例、策略、趨勢(shì)的三個(gè)大事件
↘見實(shí)招聘，歡迎推薦自薦：見實(shí)團(tuán)隊(duì)招募2位新伙伴，歡迎你來加入！如你要優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)和制定策略，可以找這個(gè)團(tuán)隊(duì)幫忙新機(jī)會(huì)，從“見實(shí)”開始生長(zhǎng)！
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