「雇主品牌」——品牌化思維下的金三銀四
作者：李胤
品牌營銷無處不在，甚至在金三銀四的招聘黃金季也是各家企業(yè)比拼營銷的地方。
招聘就是營銷，一名招聘人員也是營銷人員，當(dāng)下時代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，這已經(jīng)成為共識甚至是常識。但很多企業(yè)沒有意識到的是，人才也是消費者，想像今天你在網(wǎng)上看中一雙鞋，不知尺碼是偏大還是偏小，又想知道上腳后的穿搭效果，你便會在小紅書海量搜索購物分享、電商等平臺尋找買家秀或查閱其他買家留言，這些信息都將影響著你最終下單的決定。求職者在尋找工作時，不再像十幾年前的紙媒時代一樣，投了履歷就直接去面試，如今這個過程變得像網(wǎng)購一樣，通過企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎、社交媒體可以查詢有關(guān)企業(yè)的新聞或資料、了解企業(yè)文化、員工對企業(yè)的評價等，甚至現(xiàn)在打開天眼查更是把企業(yè)的良莠分的清清楚楚。在一系列綜合考量之下，才會決定是否要應(yīng)聘。所有消費者會做的事情，也都是一位職場人在求職路上的必經(jīng)過程，所以「品牌化」思維是獲取當(dāng)下人才競爭的毋庸置疑的方式。
| 容易被忽視的「雇主品牌」
企業(yè)在人才競爭中的品牌化思維就是要設(shè)計和建立「雇主品牌」，而這往往是一個被忽視的品牌子集。建立雇主品牌的前提是企業(yè)必須擁有清晰的「企業(yè)品牌」或「顧客品牌」。我們熟悉的顧客品牌建立了人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想，范圍從B2C（例如可口可樂、康師傅、蒙牛等）到B2B（例如三一重工、京東方及甲骨文等）， 以及同時提供B2C和B2B產(chǎn)品的品牌，其中最著名的是微軟、阿里巴巴，Google和LinkedIn等。顧客品牌涉及產(chǎn)品和服務(wù)給顧客的感受，而企業(yè)品牌涉及公司形象給人們的感受。例如聯(lián)合利華和寶潔，雖然他們旗下有很多顧客品牌，但仍然有清晰的企業(yè)品牌形象。當(dāng)然還有一些品牌名稱既是企業(yè)品牌又是顧客品牌，例如微軟、雀巢和歐萊雅，只要企業(yè)品牌和顧客品牌擁有相同的價值觀，并且傳遞一致的信息，這種品牌塑造也可以很好地發(fā)揮作用。
圖片來源：https://ehorus.com/
相較于前兩種品牌，雇主品牌相對陌生，甚至很多企業(yè)并不知道它的存在或者并沒有意識到其重要性。不同于顧客品牌可以獨立存在，雇主品牌必須在企業(yè)品牌或者顧客品牌之下存在，更多時候雇主品牌是企業(yè)品牌的一個子集，尤其是在B2B企業(yè)之中。雖然在中國，雇主品牌是一個相對新的觀念，但在美國已經(jīng)有二十幾年的歷史，早在1996年，雇主品牌這一概念是由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》一書中被首次提出的，他們借由營銷學(xué)理論，將營銷應(yīng)用在選才與留才上，定義雇主品牌為：「由雇用企業(yè)所認可的一種雇用關(guān)系，并提供功能性、經(jīng)濟性與心理性的綜合利益。」換句話說，雇主品牌是人們?nèi)绾慰创镜膬r值觀和工作環(huán)境。因此，雇主品牌化是公司（無論有意或無意）為在現(xiàn)有和潛在員工中提升其作為雇主的獨特身份所做的一切。簡而言之，雇主品牌是企業(yè)的聲譽，在職的員工和外部市場的主要利益相關(guān)者（主動和被動候選人等主要利益相關(guān)者）的腦海中，將企業(yè)的雇主形象描述為“最佳工作場所”。
Ambler和Barrow他們看到了不同的機會，利用品牌營銷吸引員工加入企業(yè)，對于企業(yè)的愿景可以進一步擴大，而且有助于創(chuàng)造更高的員工敬業(yè)度。
| 什么是優(yōu)秀的雇主品牌 - 清晰的EVP（員工價值主張）
一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。對于雇主品牌而言，擁有獨一無二的員工價值主張（EVP，Employee Value Proposition）在這個競爭日趨激烈的人才市場至關(guān)重要。EVP是公司可以為員工提供的價值，是企業(yè)為吸引員工和應(yīng)聘者而提煉出的清晰且獨特的描述，包括工作特點、工作環(huán)境、工作方式、與管理者建立的關(guān)系、管理者行為以及組織的整體特征等。如果你對品牌的建設(shè)有深入了解的話，就不難理解雇主品牌的EVP重要性，更直觀的可以通過兩個案例感受一下優(yōu)秀的雇主品牌與普通企業(yè)的差別。
/ 歐萊雅 L'Oréal /
歐萊雅作為擁有34個國際品牌、年銷售額達到280億歐元的全球第一美容巨頭，一直被公認為是全球最佳雇主品牌的公司之一。這是因為歐萊雅擁有清晰的員工價值主張并對其進行了廣泛的宣傳活動，從而形成了雇主品牌形象。清晰的員工價值主張（EVP）Freedom To Go Beyond（超越的自由）—— 這就是歐萊雅的美通過三大支柱支撐員工價值主張：
這是一次激動人心的經(jīng)歷 —— 一個擁有清晰目標(biāo)和愿景的全球化企業(yè)，將確保候選人看到他們未來的發(fā)展軌跡；
一個能激勵你的環(huán)境 —— 通過大量的科學(xué)、企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)的商業(yè)實踐來激勵大多數(shù)員工；
一個卓越的學(xué)校 —— 世界領(lǐng)先的品牌和產(chǎn)品將吸引最好的人才及技能，作為候選人，你可能會被吸引到這樣的職業(yè)環(huán)境。
完整的雇主品牌信息傳遞全球性 —— 全球化的品牌，在世界各地本地化的運營以適應(yīng)不同文化、傳統(tǒng)、生活方式和購買力；
敏捷性 —— 美容行業(yè)發(fā)展變化快速，歐萊雅主動適應(yīng)變化，在所有領(lǐng)域保持主動性；
創(chuàng)新 —— 創(chuàng)新是企業(yè)的DNA，每一項職能都旨在在其部門進行創(chuàng)新；
具有企業(yè)家精神 —— 旗下的每個品牌都像一支快艇艦隊，從歐萊雅這艘巨大的巡洋艦中受益。
此外，豐富的科學(xué)基因也是突出傳遞的內(nèi)容：該公司由一位科學(xué)家創(chuàng)立，科研是歐萊雅成長的核心；有近4000名在編科學(xué)家，在12個月內(nèi)有超過600項專利，與領(lǐng)先學(xué)者達成了100項積極的研究合作協(xié)議，對綠色和生態(tài)負責(zé)。同時，清晰和明確地闡明企業(yè)的使命：為所有人提供美/美麗是普遍的/美麗是一門科學(xué)/美麗是一門語言/美麗是一種承諾。
并且不忘將企業(yè)社會責(zé)任對員工和潛在雇員進行表明：
負責(zé)任的發(fā)展 —— 生產(chǎn)安全、有效的高質(zhì)量產(chǎn)品，致力于減少對環(huán)境的影響，與供應(yīng)商建立負責(zé)任的關(guān)系；
可持續(xù)增長 —— 尊重世界的多樣性，以及對美的普適性；
協(xié)同性采購 —— 與新型供應(yīng)商合作，如支持殘疾工人、促進社會融合的公司、少數(shù)民族所有的企業(yè)和公平貿(mào)易生產(chǎn)商等。
不難看出，歐萊雅經(jīng)過多年的積累已經(jīng)形成了完整的雇主品牌打造方式和輸出體系，重要的是雇主品牌的建設(shè)并沒有脫離其企業(yè)品牌和顧客品牌，而是充分利用了他們的力量。相同的例子，也發(fā)生在我們的民族品牌華為身上。
/ 華為 HUAWEI /
如果你有耐心看完華為的雇主品牌形象視頻就不難發(fā)現(xiàn)，其員工價值主張是—— 點亮未來，一起拖著世界前行。這正是源于華為企業(yè)品牌的愿景與使命「把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界」，同時在視頻中展示了一個員工從兒時的夢想到工作中的不斷進取過程，以及華為作為工作場所所能提供給員工的良好環(huán)境和科技氛圍，包容的工作關(guān)系和幫助員工實現(xiàn)夢想的支持。這一系列完整的雇主品牌形象建設(shè)內(nèi)容與歐萊雅有著非常一致的相似性，這正是優(yōu)秀雇主品牌呈現(xiàn)出的結(jié)果。
| 雇主品牌的組成（JOBS）
對于雇主品牌的組成，很多企業(yè)、學(xué)者有著不同的研究結(jié)論。有趣的是，吸引求職者的因素雖然受到地域和職業(yè)類型的影響會存在一些差異，但是有四個無法動搖的基礎(chǔ)要素始終是打造雇主品牌的關(guān)鍵，分別是：Job 工作、Organization 組織、Benefits 利益、Society 社會，簡稱 JOBS。
Job工作：有趣、學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)性、自主性、工作生活平衡、工作時長、工作保障、公司環(huán)境、公司地點等；
Organization組織：同事、直屬主管、老板、董事長或總經(jīng)理、公司文化、公司聲譽、用人理念、升遷機會、現(xiàn)職或離職員工的評價、國際化、公司愿景使命、公司創(chuàng)新等；
Benefits利益：薪資、公司福利、公司營運績效、員工認股等；
Society社會：企業(yè)社會責(zé)任(CSR) 、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)等；
| 寫在最后——為什么要建設(shè)雇主品牌
如果企業(yè)想努力地在人才戰(zhàn)中超過競爭對手，脫穎而出；如果企業(yè)的品牌具有吸引力，但卻不能在招聘中準(zhǔn)確地反應(yīng)現(xiàn)實狀況，那雇主品牌建設(shè)一定是必不可少的一項工作。所以為什么要做雇主品牌的原因顯而易見，就是找人更快，有了人才才可以執(zhí)行策略讓業(yè)績成長。當(dāng)然能夠給企業(yè)帶來的好處也很明顯：
1、減少招聘成本與流失率
雇主品牌可以幫助吸引人才與留用，可以用更低的成本來獲得人才，降低人才流失率。有研究指出，優(yōu)秀雇主品牌的企業(yè)，可以減少招募成本50%、減少員工流失率28%、提高雇主品牌能見度；
2、收入與利潤增長
一份"最佳雇主"調(diào)查報告中顯示：只要建設(shè)雇主品牌，即便是建設(shè)非常有限的企業(yè)，員工離職率也較其他企業(yè)低17%、企業(yè)收入增長較其他企業(yè)高出25 %、利潤成長率較其他企業(yè)高出58% 。而在波士頓咨詢公司(BCG)的研究中顯示，雇主品牌做的較好的公司，其收入增長是雇主品牌較弱的同行的3.5倍，利潤率是2.0倍?？梢韵胂竦氖侨绻灸芪涣鞯娜瞬?，公司又讓他們發(fā)揮所長，的確是會有很大的機率提高業(yè)績。
3、建立企業(yè)的核心競爭力
由于國家的人口老齡化，生育率持續(xù)走低，現(xiàn)在以及未來，離開勞動力市場的人數(shù)會超過了進入勞動力市場的人數(shù)。有了好的人才，才能在產(chǎn)業(yè)技術(shù)居于領(lǐng)導(dǎo)地位；有了好的人才，才能持續(xù)創(chuàng)新，去直面競爭激烈的市場；有了好的人才，才能讓公司更具魅力，從而吸引更多好的人才；有了好的人才，才有機會受到投資人的青睞以獲得更多的資金。這是一個正向循環(huán)，核心人才力應(yīng)該是要和核心競爭力劃上等號的指標(biāo)。
雇主品牌的建設(shè)同企業(yè)品牌和顧客品牌的建設(shè)一樣，這是一個持續(xù)的過程，但品牌絕不是自然沉淀形成，而是要刻意精心設(shè)計出來的，同時與這兩種品牌建設(shè)類似，雇主品牌也需要在不同的媒介渠道進行信息的傳播，并且必須確保對外的品牌形象與員工現(xiàn)實的工作環(huán)境是一致的，這也是品牌建設(shè)的基本準(zhǔn)則。所以你的企業(yè)開始著手雇主品牌的打造了嗎？當(dāng)然前提還是你要先有完整清晰的企業(yè)品牌和顧客品牌。
Reference：
華為官網(wǎng)https://www.huawei.com/cn/about-huawei
歐萊雅全球官網(wǎng)https://www.loreal.com/en/
https://www.youtube.com/watch?v=FC2ZWZ11PMQ
https://linkhuman.com/
封面圖創(chuàng)意和設(shè)計為遮光罩Lens Hood原創(chuàng)
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