一文讀懂，廣告公司到底是做什么的？

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舉報 2021-03-12

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圖片來自pixabay

當我說我是做品牌營銷的…..

“噢，做銷售啊，不會是傳銷吧？？”

不是，你可以理解為做廣告的……

我二姨：早說啊，那可以給我們米粉店設(shè)計個招牌吧？

我媽：就廣告里插播電視劇的廣告啊，那也沒見你上電視啊?

我老同學：你知道公眾號怎么漲粉嗎？直播帶貨能做嗎？哎，李佳琦、薇婭，知道吧~

營銷、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、媒介、傳播、活動、自媒體….好像這些都可以稱之為廣告，廣告業(yè)務(wù)的細分、廣告公司類別的龐雜，別說行業(yè)外的人一頭霧水，就是業(yè)內(nèi)人也不定能完全分得清楚。

下面我們一起來聊聊！

一張圖看懂，廣告行業(yè)有哪些類型的公司？

按照業(yè)務(wù)類型，我把廣告業(yè)態(tài)大致分為3類：

1、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢

這類公司主要為企業(yè)解決市場“角色定位”和發(fā)展方向的問題。比如，你要進娛樂圈做一個演員，那到底是走“實力派演員”的路線還是走“流量明星”的路線，可能要根據(jù)你個人的形象氣質(zhì)、演技、特長、資源、資本等等綜合評估。

企業(yè)也是一樣，當下市場結(jié)構(gòu)如何？是完全競爭市場，還是寡頭壟斷市場？新的市場機會在哪里？要從高、中、低端哪個市場切入？是做小而美，專注精致白領(lǐng)女性消費者的生意，還是大而全，老人、小孩、男人、女人全覆蓋？......等等。當然，實際的商業(yè)環(huán)境是非常復(fù)雜的，從政策、經(jīng)濟、文化大環(huán)境到行業(yè)趨向、競爭局勢，市場機會，戰(zhàn)略層面的決策很重要。戰(zhàn)略就是做分析、選擇題，選擇有時要大于努力，選擇對了，事半功倍；選擇錯了，費錢費力！

這里面的代表公司有里斯、君智、特勞特這樣的頭部咨詢類公司，主要以“定位”系理論作為核心，比如怕上火喝王老吉、瓜子二手車直賣網(wǎng)、更適合中國寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉...等等，當然價格也是很貴的，動不動上千萬的年費。

（注：這里主要探討提供“品牌戰(zhàn)略咨詢”的咨詢類公司，不包括非麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓等企業(yè)管理咨詢類）

這類公司長期以來最為人詬病的是：給了方向，但不夠落地。戰(zhàn)略咨詢公司告訴你：你能怎么樣！但是公司想知道：我怎么才能這樣？

比如，我之前公司服務(wù)的一個做飲水機的客戶，花了小1000萬請這其中一家公司做了品牌定位，主攻高端市場，品牌調(diào)性和方向基本明確了。但品牌要怎么才能高端化？怎么迅速打開品牌知名度？具體產(chǎn)品怎么規(guī)劃？上市傳播怎么做？主力渠道和市場（城市）怎么布局？Sorry，這些不在他們服務(wù)范疇！而中國本土企業(yè)，特別是從0-1的初創(chuàng)型企業(yè)和中小型企業(yè)，更需要的是陪伴式成長，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從理論到實操，從高層到員工，戰(zhàn)略的執(zhí)行落地太重要了！

這也就給了第二類公司機會：

2、品牌營銷策劃

這一類公司多以本土品牌營銷咨詢類為主，提供全案策略服務(wù)，這里的策略，主要圍繞以品牌資產(chǎn)研究、提升品牌識別（如命名、定位、形象設(shè)計、宣傳語）、提升營銷實效等為核心業(yè)務(wù)。比較有代表性的本土企業(yè)有葉茂中、華與華、小馬宋，他們大多服務(wù)快速增長、規(guī)模中型的本土企業(yè)。他們懂中國市場、更懂中國的企業(yè)家。

而一些大型的入華外資，或者更大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡尋求外資品牌咨詢公司，如：interbrand、landor、futurebrand、movingbrand、linppincot， woff olins等。

1和2這種類型的公司更愿意稱自己為“戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢”公司，而非“廣告公司”。他們的作業(yè)通常是偏“理性的、研究型的”，而廣告公司是“感性的、創(chuàng)意型的”。當然，現(xiàn)在廣告細分領(lǐng)域的邊界也在逐漸打破，各類型廣告公司之間業(yè)務(wù)類型也會有交叉和整合，一條龍服務(wù)的“全案型”公司越來越多。

3、大創(chuàng)意傳播

這也是最 “廣告”的廣告公司類型。最具代表性的就是以創(chuàng)意見長的傳統(tǒng)4A公司。比如國際4A：奧美、智威湯遜、天聯(lián)BBDO、恒美DDB、盛世長城、李奧貝納、陽獅、電通、麥肯光明等；中國本土4A：藍色光標、廣東省廣、納恩W、琥珀傳媒、勝加、梅高、旭日因賽、思美傳媒等。

他們?yōu)槿怂蚪驑返赖淖髌吠ǔＪ且恢V告片，一條創(chuàng)意，一句口號。比如《后浪》。

比起營銷咨詢的“理性與邏輯”，他們更崇尚以感性的方式喚起消費者共鳴，以此塑造品牌、增強品牌感染力（emotional branding）。所謂不感性，無品牌！

比如奧美的作業(yè)理念：The big ideal！品牌大理想，強調(diào)品牌要有自己的價值觀和態(tài)度。李奧貝納的作業(yè)理念：Humankind！強調(diào)品牌打造要基于人性，尋找品牌在人心目中的意義。

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，帶來傳播環(huán)境和形式的變化，也衍生出了許多除傳統(tǒng)4A以外的創(chuàng)意熱店和Digital公司，比如專門做網(wǎng)綜貼片廣告、新媒體傳播創(chuàng)意類廣告等。

以上三大類以外，再繼續(xù)細分，還有專門做線下的活動執(zhí)行公司（如策展布展、路演），以及媒介公司（主要靠資源采買賺中間差價）、以設(shè)計為主營業(yè)務(wù)的設(shè)計類公司。

最后，我要講一下公關(guān)類型的廣告，公關(guān)這個詞容易被外行人誤解。廣告學中的“公關(guān)廣告”，全稱：公共關(guān)系廣告(Advertise Public Relation) ，主要以借勢或制造新聞事件，借媒體、輿論的影響來提高企業(yè)或品牌知名度、美譽度。跟一般的商業(yè)廣告不同，公關(guān)廣告相對成本比較低，但要有合乎時機的新聞事件為載體。

比如：疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工“降薪”聯(lián)名信，就是一次成功的公關(guān)營銷事件。

以及五菱：“人民需要什么，五菱就造什么”，在疫情最嚴重的時候，將原來的生產(chǎn)車間改建成2000平方米無塵車間，想法提出到第一批口罩下線，只用了3天，五菱速度、民族之光。

再比如華為，與OPPO、VIVO請流量明星代言人、砸大廣告的方式不同，華為主要拼的是產(chǎn)品+公關(guān)，比如5G、中美貿(mào)易問題、孟晚舟被扣留事件等，為自己樹立了國際品牌高度和國家品牌的形象與地位。

“創(chuàng)意傳播”類廣告公司一般都包含公關(guān)型廣告策劃業(yè)務(wù)，比如奧美集團下不僅有“奧美廣告”，還有“奧美公關(guān)”。如果說廣告公司靠創(chuàng)意解決問題，那么公關(guān)公司更多靠資源配比解決問題。

不過，從嚴格意義上來說，營銷咨詢、廣告與公關(guān)不能統(tǒng)稱為廣告，行業(yè)內(nèi)的人會分別自稱為營銷人、廣告人、公關(guān)人。但為了方便大家理解，我姑且把它們統(tǒng)稱為廣告業(yè)態(tài)。而廣告屬于市場營銷（Marketing）的一部分，廣告的本質(zhì)是為企業(yè)的營銷服務(wù)；互相之間有聯(lián)系，而又有區(qū)別。如果說廣告是以用戶思維看溝通，那么營銷則是以企業(yè)思維看管理。

因為營銷的范疇太大啦，香港中文大學對Marketing的翻譯是“市場學”，包含：研究市場、洞察機會、鏈接與管理與客戶關(guān)系、打造品牌、做產(chǎn)品、做渠道、做廣告、做傳播，這些都是Marketing的內(nèi)容。當然，這是另外一個命題啦，后面我會單獨寫寫關(guān)于“市場營銷”，請大家多關(guān)注！

好啦，以上是一個大致的分類，如果你是正考慮入行廣告的新人，或者是苦惱于不知道該找什么類型廣告公司的企業(yè)家，希望這一篇文可以幫助到你。

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