內(nèi)容營銷的本質(zhì)是什么？GoPro教你什么是真正的內(nèi)容營銷！
百雀羚的廣告，杜蕾斯的感恩節(jié)文案，人民日報的軍裝照等等內(nèi)容是今年朋友圈被探討最多的內(nèi)容。
也正是因為這些看上去技術(shù)實現(xiàn)手段并不難的內(nèi)容，讓很多公司的老板覺得如果我們的idea夠好，我們也能火！也讓這些老板們相信，idea 這就是內(nèi)容營銷，偉大的 idea 可以讓公司一夜成名，可以讓訂單飛速到來。
然而他們忽略了幾個個殘酷的事實。
01
第一個事實，人們并沒有那么在乎你的內(nèi)容。
請你現(xiàn)在在腦子里回想一下，能想起來的刷屏案例能超過5個嗎？
并不能，這就是殘酷的事實，人們的記憶力并不好使，人們只是追求新鮮感，并不是真的關(guān)心你的內(nèi)容，只有營銷廣告公關(guān)圈的人才對這些內(nèi)容如數(shù)家珍，其他消費者并不care。
就像電影《楚門的世界》里最后那個發(fā)人深省的畫面，當(dāng)人們每天雷打不動看了30年的真人直播秀結(jié)束的時候，兩個正感動的痛哭流涕的觀眾看到電視花屏了，愣了兩秒鐘，說了句：“來，換個臺看看其他節(jié)目?！?“OK”。
人們并不關(guān)心和他們利益無關(guān)的事情。
02
第二個事實，爆紅是小概率事件。
閉上眼睛想一下，每一天，所有公司產(chǎn)出的公號文章+海報+H5+微博有多少？今年在朋友圈爆紅的案例有多少？
那么爆紅的概率是不是比買彩票還低？為什么一個比買彩票概率還低的事情，很多人覺得TA就能碰上？
03
第三個事實，刷屏的案例也是很貴的。
百雀羚的的那則廣告至少50萬的策劃制作費，再加上渠道分發(fā)和大V宣傳費用，是普通的公司無法接受和賭一把的。
杜蕾斯的社交媒體運營團隊是環(huán)視互動的，那個團隊天天什么事兒不干就負(fù)責(zé)頭腦風(fēng)暴構(gòu)思新的idea，寫文章，寫文案。那一堆人的人力成本加起來可能比一個小公司的市場部還貴，
憑什么你就覺得付給市場部的經(jīng)費能讓他們做出杜蕾斯的運營效果？
所以內(nèi)容營銷的本質(zhì)是什么？
內(nèi)容營銷的本質(zhì)是持續(xù)的為目標(biāo)群體創(chuàng)作具有吸引力的內(nèi)容。
注意這句話的每一個詞：
持續(xù)的
目標(biāo)群體
具有吸引力的
這是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。這三點相輔相成，缺一不可。
01
為什么要持續(xù)創(chuàng)作？
基于第一個殘酷事實，人們是健忘的，而且是喜新厭舊的。
爆紅并不能讓你一直被消費者記住，當(dāng)你久久不出現(xiàn)在人們的視野中，你將被忘掉，被新的品牌取代你在人們心智中的位置。所以說就連可口可樂也必須沒年在各個媒體上做廣告，就是為了不要讓大眾忘記它。
如果非要做個比喻的話，明星就是一個例子，那些曾經(jīng)爆紅過，如今不再或很少出新的作品，淡出大眾的視野后的明星有誰還能被記住，被討論嗎？
電影《甲方乙方》就調(diào)侃過這樣的事，明星紅的時候覺得太煩，想要淡出，淡出后發(fā)現(xiàn)再紅過來就很難了。
02
為什么強調(diào)目標(biāo)群體？
因為不同群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。企業(yè)做營銷的目的是影響目標(biāo)客戶，而不是所有人。
就像對PPT設(shè)計課程感興趣的最有可能是職場人群而不是藍(lán)領(lǐng)，對二次元文化消費感興趣的最有可能是初高中學(xué)生而不是三四十的大叔們（當(dāng)然也有可能會例外，不過大部分群體還是固定的）。
好不容易生產(chǎn)了優(yōu)秀了內(nèi)容，給了不適合的群體就是對牛彈琴了。
03
為什么要具有吸引力？
僅僅持續(xù)的針對目標(biāo)群體產(chǎn)生內(nèi)容不是內(nèi)容營銷，如果內(nèi)容不具有吸引力，那是在持續(xù)的騷擾你的客戶。
就像我們持續(xù)不斷的收到一些討厭的垃圾郵件一樣，不僅不會對該品牌產(chǎn)生購買欲望，還會對品牌產(chǎn)生憎惡。
微商也是一個例子，每天在你的朋友圈刷屏，持續(xù)性有了，內(nèi)容太差了，就像取關(guān)他們。
很多公司的企業(yè)公眾號沒人看基本上就是因為這一點，他們持續(xù)日更，能關(guān)注他們微信的也都基本上是目標(biāo)群體，可惜內(nèi)容實在是不夠吸引人，所以根本達(dá)不到內(nèi)容營銷的目的。以至于公司的投入根本就不會有回報。
那么企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？
最重要的是要從戰(zhàn)略上明確內(nèi)容營銷的意義。
內(nèi)容營銷是具有長遠(yuǎn)投資價值的營銷方式，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，品牌競爭日愈激烈的時代，內(nèi)容營銷是一個真正能讓品牌從氣質(zhì)上和其他品牌區(qū)分開來的方式，也是最能潛移默化影響消費者心智的方式。
但是內(nèi)容營銷的收益不能精確的計算，這是讓很多企業(yè)沒有重視它的原因。所以企業(yè)的CEO應(yīng)該給予內(nèi)容營銷足夠的重視，如果做就要做好，像做產(chǎn)品、做渠道一樣做好，而不是將就。
01
如何持續(xù)的創(chuàng)作?
內(nèi)容創(chuàng)作不是組裝一個宜家桌子，只要你掌握了如何組裝，只要你夠快，一天可以組裝很多。
內(nèi)容的創(chuàng)作基礎(chǔ)是先有輸入后有輸出，輸入包括讀過的書、聽過的演講、看過的電影、過往的經(jīng)歷等等。輸入越多，越豐富，輸出就會更多元，更豐富。
持續(xù)的創(chuàng)作就需要持續(xù)的輸入。6歲的小孩子寫出的日記所包含的東西肯定比不過一個12歲孩子的日記，就這個道理。
而大部分公司的在招聘這個崗位候選人的時候根本不考察TA的輸入習(xí)慣、輸入內(nèi)容、輸入方式、以及如何整合輸入內(nèi)容，而只看TA會不會輸出。
要知道，江郎還會才盡呢，為什么會相信一個人能夠持續(xù)不斷的寫出很棒的內(nèi)容呢，難道寫不出的時候辭掉嗎？
小康總的理解：公司希望做內(nèi)容營銷的話，在招聘優(yōu)秀的人才時不僅要考察輸出能力，也要考察輸入的能力。在培養(yǎng)人才的時候，要為員工提供一個良好輸入的環(huán)境：員工之間的交流分享機會、與外界溝通交流的機會、不同崗位不同行業(yè)的經(jīng)驗分享、每天的一定時間是專門供給知識輸入的等等。
在這樣良性的人才篩選和人才培養(yǎng)過程中，才有可能讓公司具備持續(xù)創(chuàng)作的能力。
02
如何找對目標(biāo)人群？
目標(biāo)人群實際上在企業(yè)創(chuàng)立之初就已經(jīng)選好了，如果企業(yè)不能做到這一點，那么也根本不可能經(jīng)營下去。
一個有意思的觀點是，在流量和獲客成本變得越來越貴的今天，粉絲越來越多并不是多么好的一件事，因為你還需要負(fù)責(zé)系統(tǒng)將他們一一統(tǒng)計，分類從而繼續(xù)細(xì)分，才能找到真正的有價值的潛在客戶，這件事本身就需要投入成本。
《必然》的作者凱文凱利說過狂熱粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通粉絲重要的多，特別是對于獨立工作者如攝影師、視頻制作者、作家等等，有1000個狂熱粉絲愿意付出他們收入的一部分來持續(xù)不斷的購買你的產(chǎn)品，你就可以存活。
對于小公司，小工作室，找到1000個忠實顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比10000個后臺粉絲重要的多。所以，真正的目標(biāo)群體正是那些有潛力成為你忠實顧客的這些人。
03
如何創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容？
只有持續(xù)不斷的找到真正有創(chuàng)作的力的人才。
在這個點上，內(nèi)容的競爭其實就是人才的競爭。好的內(nèi)容如同珍寶一樣不可多得，縱觀整個人類歷史，好的作品總是稀缺的，而創(chuàng)作出好作品的人更是稀缺的。
《故事》這本書談到好萊塢制片人每年拍的電影相比于他們收到的劇本簡直是九牛一毛。而優(yōu)秀的電影又是九牛一毛。這本書說，根本不存在好故事被埋沒的情況，即使有也是非常罕見，因為制片人每天都在如饑似渴的尋找優(yōu)秀的故事，但凡能入眼的都會向上提意。
所以說，創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容本身就是很難的事，而內(nèi)容營銷最終比拼的就是人才的質(zhì)量。
一個好的編輯能夠分析目標(biāo)受眾的性格畫像、關(guān)注的時事動態(tài)、喜歡的內(nèi)容形式、所處的社會群體、來提供他們喜歡的，需要的內(nèi)容來滿足他們的需求。而優(yōu)秀創(chuàng)作人才，能夠根據(jù)編輯所選的內(nèi)容主題有針對性的創(chuàng)作內(nèi)容。
當(dāng)兩個競爭對手在同一領(lǐng)域做內(nèi)容營銷的時候，比拼的就是哪家公司能夠把目標(biāo)群體選的更準(zhǔn)，能夠更持續(xù)的產(chǎn)生優(yōu)秀的內(nèi)容。而這一切都在于是否選擇了優(yōu)秀的創(chuàng)作人才。
為什么很多企業(yè)的內(nèi)容營銷根本沒用，因為如果企業(yè)把內(nèi)容營銷提升到戰(zhàn)略層面，一定不會像現(xiàn)在這樣隨便安排一個人就可以運營新媒體了，而是制定完整的內(nèi)容戰(zhàn)略計劃，匹配最優(yōu)秀的人去做這件事。
那些真正把內(nèi)容營銷做的好的公司是什么樣的？
GoPro
GoPro是真正的把內(nèi)容營銷擺到戰(zhàn)略層面的科技公司。
GoPro攝像機本身是天然的內(nèi)容創(chuàng)作工具，內(nèi)容營銷就非常適合它的宣傳。不像其他相機公司把大部分推廣費用投入到傳統(tǒng)媒體上，GoPro前期基本上沒有投過廣告，而是建立自己的一套內(nèi)容營銷系統(tǒng)。
Advocate Program
這個項目旨在邀請各個領(lǐng)域（極限運功、旅游、親子、寵物等等）的達(dá)人加入 GoPro 營造的達(dá)人社區(qū)中，這是為了獲取大量優(yōu)秀的專業(yè)作品 PGC（Professional Generated Content），因為這些達(dá)人也是最容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)作品的一群人。（這就相當(dāng)于網(wǎng)羅最優(yōu)秀的人才）
GoPro Awards
設(shè)置這個項目是為了獎勵那些優(yōu)秀作品，從而鼓勵更多的人創(chuàng)作新的作品來參賽。通過這個項目，GoPro獲取了大量的 UGC（User Generated Content），從而能夠建立自己的內(nèi)容庫，能夠持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最好的人
在人員招聘上，GoPro招聘了世界上最好的一批“Artist”，能夠很好的把控內(nèi)容質(zhì)量，在全球都設(shè)有社交媒體運營人員，保證每一個甄選的內(nèi)容都能觸及到不同地區(qū)的目標(biāo)群體。
GoPro把內(nèi)容營銷提到了戰(zhàn)略高度，聘請了最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，設(shè)計了完整的內(nèi)容營銷系統(tǒng)，持續(xù)不斷的針對目標(biāo)群體輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
這就是為什么GoPro能在YouTube， Facebook和Instgram上擁有上千萬的粉絲，運動相機在北美占有率高達(dá)90%。
看到這樣的優(yōu)秀宣傳片，你難道不動心嗎？
GoPro HERO4 宣傳片
最近在看《孫子兵法》這本書，大眾對《孫子兵法》最大的誤解可能就是覺得這是一本講奇謀詭計的書，因為它的一句：兵者，詭道也。太有名了！
而實際上，這本書講的戰(zhàn)爭致勝的方法根本不是奇謀詭計，而是把最實在的，最基本的工作都做好，就是把每一個細(xì)小的事都做到比敵人要好，想的比敵人要遠(yuǎn)，用的人比敵人要精。
這個道理和企業(yè)不能追求爆紅的idea一樣，不能總想要一鳴驚人。實際上內(nèi)容營銷追求的也不是奇謀詭計，不是靠某個出奇制勝的爆款事件，而是持續(xù)不斷的輸出有用的內(nèi)容。
小康總微信公眾號：marketingsolution
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