從“美國(guó)硬漢”看品牌符號(hào)力量！
西部牛仔、美國(guó)大兵、邦德、蘭博、超人，美國(guó)一直是崇尚硬漢的國(guó)家，而塑造硬漢形象（Hard Bodies）成為全民意愿是在20世紀(jì)80年代，幕后推手是里根政府。五十年代，二戰(zhàn)后的美國(guó)男性是賺錢養(yǎng)家、愛崗敬業(yè)的形象；六十年代的美國(guó)男性受到越戰(zhàn)和女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，他們內(nèi)在有“女性化”的一面；七十年代的美國(guó)男性，以一種謙遜的態(tài)度生活著，但卻并不快樂，原因在于這個(gè)年代的人們?nèi)鄙倌撤N“能量”。
80年代，美國(guó)面臨冷戰(zhàn)和越戰(zhàn)的外患，和國(guó)內(nèi)反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)、民權(quán)運(yùn)動(dòng)等內(nèi)亂，1981年執(zhí)政后的里根總統(tǒng)決心拯救民族價(jià)值觀和重塑愛國(guó)主義精神，好萊塢演員出身的總統(tǒng)善于制造文化符號(hào)，利用他在好萊塢的資源，成功塑造了史泰龍、施瓦辛格、布魯斯·威利斯等一系列單槍匹馬拯救國(guó)家的民族英雄。史泰龍的《洛奇》系列、《第一滴血》系列、《勝利大逃亡》，施瓦辛格的《野蠻人柯南》《終結(jié)者》《獨(dú)闖龍?zhí)丁贰惰F血戰(zhàn)士》，威利斯的《虎膽龍威》等電影風(fēng)靡全球。這個(gè)時(shí)期的電影成為“政治好萊塢”（Political Hollywood），好萊塢動(dòng)作電影的黃金時(shí)代，也是里根政府的時(shí)代。那個(gè)時(shí)代的“美國(guó)硬漢”形象的確提升了美國(guó)國(guó)民自豪感和愛國(guó)熱情，同時(shí)也征服了全球的觀眾，包括我們中國(guó)。后來施瓦辛格以硬漢形象成功競(jìng)選為加州州長(zhǎng)。根據(jù)符號(hào)學(xué)原理：符號(hào)文本體現(xiàn)的意義，相當(dāng)一部分是主體群的身份價(jià)值，而這種價(jià)值的意義經(jīng)常是社會(huì)群體性的，所以這種“美國(guó)硬漢”的符號(hào)代表著當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)民的集體心理，具有巨大的符號(hào)作用力，在國(guó)家影響力和民族向心力上某種程度上產(chǎn)生了積極的作用。
從符號(hào)學(xué)來講，任何事物不能代表它們自身，而需要靠社會(huì)的灌注才能獲得意義，產(chǎn)生意義是事物形成符號(hào)的基礎(chǔ)。顯然這種“硬漢符號(hào)”是里根政府特意塑造出來的意義，針對(duì)的是國(guó)內(nèi)的內(nèi)亂局勢(shì)和冷戰(zhàn)的國(guó)際形勢(shì)，實(shí)際上是一種國(guó)家意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)，也是一種國(guó)家策略。有意味的歷史時(shí)刻是，就在電影《第一滴血》第3部全球上映的第二年，蘇聯(lián)解體。
這里穿插一個(gè)品牌故事，哈雷摩托在60-70年代受到日本摩托的沖擊瀕臨破產(chǎn)，總統(tǒng)里根為了拯救哈雷，不僅給日本摩托不斷地加關(guān)稅，還讓哈雷成為他好萊塢密友們喜愛的坐騎，電影《終結(jié)者》中施瓦辛格扮演了騎在哈雷摩托上反抗機(jī)器人拯救人類的英雄。里根還騎在哈雷摩托上做廣告，宣揚(yáng)哈雷的民族精神。哈雷成為全民追捧的“硬漢符號(hào)”，成為美國(guó)唯一存活下來的摩托車品牌。哈雷也不斷打造 “草莽英雄”的品牌符號(hào)，形成一種社會(huì)心理集團(tuán)的符號(hào)，最終打敗了日本摩托，這就是品牌符號(hào)的力量，符號(hào)勝于產(chǎn)品！這是不是給我們的民族品牌一個(gè)啟發(fā)：做好品牌的同時(shí)必須做好符號(hào)。
21世紀(jì)的今天，我們國(guó)家出現(xiàn) “小鮮肉”占領(lǐng)著全面屏幕和絕對(duì)的娛樂市場(chǎng)，這的確與我們勤勞、奮發(fā)、堅(jiān)強(qiáng)的民族性格是相背離的，與制造強(qiáng)國(guó)的國(guó)策是背離的。一旦這種符號(hào)成為全民的社會(huì)集團(tuán)心理符號(hào)，產(chǎn)生巨大符號(hào)影響力，后果很難想象。
“小鮮肉”的符號(hào)意義是陰柔、弱小、華而不實(shí)，在“硬漢”的符號(hào)面前不堪一擊，我們不得不要有所警惕，警惕這種審美的符號(hào)，因?yàn)?strong>符號(hào)能量是巨大的，勝過武器！
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