國際品牌貝納通Benetton：成也符號，敗也符號！
說起貝納通，讓人尖叫的不是服裝，而是他驚世駭俗的廣告。
這些廣告經(jīng)典的廣告曾激勵著幾代廣告人的創(chuàng)意熱情！
貝納通從來不正面做產(chǎn)品的廣告，而是非常具有意識形態(tài)意味的。其不俗的創(chuàng)意和驚人的視覺張力屢獲國際大獎，成為廣告界公認(rèn)的榜樣；還因為過于具有爭議性而登上吉尼斯世界紀(jì)錄，成為社會熱門話題。
但好的廣告就是好的品牌符號嗎？答案是否定的，貝納通最終輸在了品牌符號上就是個典型案例。
觀察貝納通的廣告史，其背后其實沒有什么“BIG IDEA”（了不起的創(chuàng)意），也并非來自專業(yè)的廣告公司的創(chuàng)作。貝納通前身是1965年貝納通兄妹創(chuàng)辦于意大利的服裝小店，哥哥盧西亞諾·貝納通個性張揚，喜歡攝影，1985年他聯(lián)合攝影師奧利維羅·托斯卡尼辦起了宣揚世界和平的“貝納通的色彩聯(lián)合國”活動，廣受好評。貝納通似乎嘗到了甜頭，1989年推出了“不同膚色人的心臟”等系列反對種族歧視的廣告，1991年又推出了“教士吻修女”等涉及宗教的廣告，引起社會嘩然。英國廣告規(guī)范局曾下令撤回貝納通廣告看板，其中“十字架中的大衛(wèi)之星”篇被意大利法官判定為冒犯宗教。2000年為了制作“死囚犯”的廣告，貝納通派人潛入美國的監(jiān)獄偷拍死囚，此后被告上法庭。貝納通的品牌塑造似乎想在社會問題上一條路走到黑。
貝納通這種涉及意識形態(tài)的品牌文化在20世紀(jì)80年代至90年代曾經(jīng)起到非常積極的作用，在冷戰(zhàn)時期國家意識形態(tài)的沖突、種族沖突、環(huán)境惡劣等社會環(huán)境下，貝納通的廣告給消費者帶來正面的能量和積極的引導(dǎo)。當(dāng)時的消費者感覺購買一件貝納通T恤衫就是在表明一種先鋒的理念，品牌符號是符合那個時代社會文化沖突的特征的，贏得了大批的擁躉者。
然而在廣告創(chuàng)意人為此熱議的同時，貝納通集團(tuán)的銷售業(yè)績卻是逐年下降，2016年虧損8,100萬歐元貝，納通家族控股Benetton Group SpA 從意大利證券交易所退市，其貝納通車隊也退出了F1，其市場被新興的快時尚品牌Zara、H&M迅速超越。盡管世界沒有完全和平，種族、地區(qū)沖突沒有緩解，但時代已經(jīng)不是二戰(zhàn)、冷戰(zhàn)那個時代，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們更多專注生活，享樂主義、消費主義成為社會主流價值觀，人們已不再關(guān)心這些“苦難”的廣告海報，對這樣的廣告宣傳有了抵抗力。貝納通沒有及時調(diào)整自己的品牌策略，一味讓品牌承載社會責(zé)任，結(jié)果成了“販賣苦難”的社會符號。很多媒體撤掉了貝納通的廣告，零售商拒絕代理貝納通的產(chǎn)品銷售，現(xiàn)在在中國的商場也很難看到貝納通的店面了。
顯然，貝納通在歷史轉(zhuǎn)型期沒有及時抓住時代特征調(diào)整品牌策略，品牌符號沒有獲得新一代消費者的心智，這個問題是非常明顯的。
品牌符號的傳達(dá)需要借助消費者日常生活中真實環(huán)境以外的精神世界，來解決文化的矛盾。意念中表達(dá)愿望，是虛幻的表達(dá)，不一定是真實的表達(dá)。
品牌需要認(rèn)清新興的文化沖突，尋找正在出現(xiàn)的文化機(jī)遇，游弋于社會的變革中，自我調(diào)整，順應(yīng)歷史。要成功地塑造品牌社會心理符號，把品牌打造成時代的符號。
貝納通，成也符號，敗也符號！
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