YIN隱創(chuàng)始人武崟：我們不用物理標(biāo)簽去定義消費者 | 有數(shù)青年家
過去，人們購買珠寶的場景大多是籌備婚禮的“三金”或“五金”；而如今，一個值得紀(jì)念的日子，一件值得慶祝的小事，都能成為年輕人購買珠寶的理由，甚至只因“我喜歡”，就可以在戴滿戒指的手上再來一個。
新銳珠寶品牌YIN隱的應(yīng)運而生，也佐證了這一消費趨勢的變化。2018年正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌后，YIN隱一躍進入天貓行業(yè)K金類目Top10，并于去年完成近千萬元天使輪融資。
YIN隱「隱」莫比烏斯環(huán)系列
和以男性用戶為主的傳統(tǒng)珠寶品牌有所不同，YIN隱的用戶75%是女性。其中有每年精心挑選禮物送給四個閨蜜的30歲白領(lǐng)，有想要熔化兩枚戒指制成一枚以紀(jì)念亡夫的姐姐，還有向同性好友默默示愛而不能透露自己身份的女孩……這些真實的故事也折射出品牌內(nèi)斂、隱秘又閃耀的價值。
本期「有數(shù)青年家」，我們邀請到Y(jié)IN隱的創(chuàng)始人及CEO武崟Ayur，一起聊了聊YIN隱的品牌成長及其背后創(chuàng)始團隊的獨特思考。Ayur曾在鳳凰衛(wèi)視負(fù)責(zé)品牌策劃，并擔(dān)任奧美公關(guān)資深品牌顧問，在歐洲期間為奢侈品M&A提供戰(zhàn)略咨詢。
Ayur將YIN隱稱為珠寶行業(yè)當(dāng)中，繼工廠出身的國產(chǎn)企業(yè)、局限于傳統(tǒng)婚戀觀的國外大牌之后的第三代。她認(rèn)為，對當(dāng)下的年輕人來說，美好的感情依然值得紀(jì)念，但不應(yīng)強制綁定，而是通過珠寶去紀(jì)念更加多元的情感和人生狀態(tài)。
YIN隱創(chuàng)始人及CEO 武崟Ayur
以下為部分訪談實錄：
CBNData：對于珠寶除了婚嫁場景外可以日常佩戴這件事，YIN隱是怎樣去教育與把握消費者的？
Ayur：我覺得首先是從設(shè)計概念上給大家制造一些可能性。結(jié)婚場景下的珠寶樣式在原來的需求中要顯大顯貴氣，但我們的設(shè)計系列就沒那么有炫耀性，而是跟消費者個人的情感觀與審美趣味相契合，它可能是讓他們在人海中發(fā)現(xiàn)同好的符號。
其次是產(chǎn)品形態(tài)，因為希望能日常佩戴，我們會在材質(zhì)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)上非常堅持。真金是一個非常環(huán)保的材質(zhì)，它本身不會氧化變黑褪色，可以一直循環(huán)利用一直佩戴。而且為了可以洗澡、運動、睡覺一直都不摘，我們會尤其關(guān)注佩戴的親膚舒適感等細(xì)節(jié)。
YIN隱珠寶可運動時佩戴
CBNData：去年8月，YIN隱進行了一次品牌升級，其中有一大方向就是去性別化，包括目標(biāo)客群調(diào)整、視覺升級、產(chǎn)品不分男女款等，請問這背后有怎樣的考量？
Ayur：我們在聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中匹配了三個重點，作為品牌長期關(guān)注的議題：
第一個是優(yōu)質(zhì)教育，我們長期支持著“春雷計劃”的公益項目，并將莫比烏斯手繩金色限量版產(chǎn)品收入的5%捐助于春蕾計劃。
YIN隱×春雷計劃
第二個是負(fù)責(zé)任的消費與生產(chǎn)，包括包裝、材質(zhì)、消費觀和供應(yīng)鏈層面的一些付出。
第三個就是性別平等。比較有意思的是，我們18年以前所有員工和主要的消費者都是女性，我們也會去講一些女性消費者的故事，這并不是刻意為之，后來我們意識到這一點，反而決定不局限于女性用戶，而是希望它能代表更多元化也更現(xiàn)代的消費者需求，和大家一起通過珠寶去紀(jì)念情感觀和人生狀態(tài)。
所以我們?nèi)ツ昴瓿跻舱饺∠四信畬涞姆Q謂。我們之前以為更適合女生、很纖細(xì)的戒指，結(jié)果是男生比較喜歡買，很寬大、很有氣場的反而可能是一些女性會更好地駕馭，所以沒必要從產(chǎn)品上去做這樣的限制，于是取消男女戒，并增加了一些新的顏色和造型選擇，以表達平等、開放、尊重的現(xiàn)代感情觀和態(tài)度。
CBNData：您覺得當(dāng)代年輕人的婚戀觀與前幾代人相比有什么不同？
Ayur：就我們自己的觀察，一線和新一線城市的年輕人，結(jié)婚率在下降，離婚率在增加，也因為一些新的政策，大家會擔(dān)心“婚姻”這種傳統(tǒng)的感情形式對commitment的要求比較高，于是有單身經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟的崛起。一些傳統(tǒng)的珠寶品牌較單一地宣傳男性主導(dǎo)的婚戀觀，對當(dāng)代年輕人來說可能會有一些壓力。我們覺得美好的感情還是值得紀(jì)念的，但不需要用一些特別山盟海誓的方式去強制綁定，不要把婚戀鉆戒變成對大家情感綁架的事情。
另一方面，我們反而覺得這批年輕人也有一些保守，包括感情和職業(yè)生涯的選擇，他可能不像80、85后想要考到好的學(xué)校留在一線城市，實現(xiàn)人生的逆襲和轉(zhuǎn)型，而是愿意回到一個生活節(jié)奏相對慢一點的城市，整體處在“朝氣”和“喪”之間循環(huán)的狀態(tài)。這也是為什么我們從后臺數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年的客單價和階段性的消費占比，有時比精致媽媽和白領(lǐng)人群更高，他們在生活相對舒服的狀態(tài)下，可能反而更愿意去選擇一些有意思的、新設(shè)計的產(chǎn)品。
CBNData: YIN隱未來對于目標(biāo)消費者的定位是怎樣的？
Ayur：我們更希望從消費圈層和消費心理的角度去界定自己的目標(biāo)受眾，而不是從年齡、地域、身份角色等物理屬性。比如我們的消費者當(dāng)中，有買了40件產(chǎn)品的19歲學(xué)生，也有又優(yōu)雅又酷的50歲女性，我們傾向不用這些物理標(biāo)簽去劃分他們。
YIN隱有一類目標(biāo)受眾是奢侈品購買人群，他們有很強的消費力，又不想再撞款，但之前沒有接觸過有獨立審美理念的中國新銳品牌，所以當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)YIN隱，會發(fā)現(xiàn)同樣的預(yù)算可以買兩三件產(chǎn)品，還可以成為一個新的社交貨幣和談資。還有另外一類目標(biāo)受眾是下沉市場購買傳統(tǒng)金飾的用戶，他們可能處在按克重和金價來購買轉(zhuǎn)變成按設(shè)計審美來做消費決策的過程。
他們雖然在不同的人生階段和狀態(tài)，但都是愿意為這種設(shè)計品味和生活方式買單的新的消費人群。
YIN隱全新品牌slogan「是金，是隱」
CBNData: 在不斷擴張的過程中，YIN隱是否面臨品牌的小眾個性與主流審美之間的矛盾？您會怎樣權(quán)衡？
Ayur：“YIN隱”取自我的中文名“崟”和Dora的姓“尹”的諧音，但“隱”這個字本身相對中性、抽象和大氣，我們希望它能走得更長更遠(yuǎn)，而不局限于我們兩個女性合伙人的故事。
YIN隱創(chuàng)始人武崟Ayur與尹禾Dora
我反而覺得我們自己往里面灌輸?shù)膫€性和態(tài)度還不夠多，因為YIN隱的設(shè)計比較簡潔抽象，它其實是可以去吸引更廣大消費者的。消費者完全具備這樣的審美和理解，他們也會有一個學(xué)習(xí)和理解升級的過程，所以我們應(yīng)該非常自信地去做這種設(shè)計的引導(dǎo)。
回到怎么去吸引更多人群，我們愿意從商業(yè)的角度去開放，比如像字母、星座、生肖，還有紅繩等等大家喜聞樂見的品類，我們可以把個性和態(tài)度融入，去提供一個全新的產(chǎn)品選擇。
CBNData: 女性身份對您的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有影響嗎？
Ayur：我們沒有特別把自己當(dāng)女性，包括去跑工廠、搬東西都還挺自然的，但我有兩個明顯意識到女性可能不太一樣的時候：
第一個是剛開始去接觸融資的過程中，也會有男性投資人直接當(dāng)面反饋說：“女性合伙人我不投?！?/strong>我覺得他們有這樣的誤解，可能因為女性在這個行業(yè)的曝光和取得的成績相對較少，這是我當(dāng)時認(rèn)識到可能是阻礙但也挺激起斗志的一點。
第二個是在國外讀書和團隊管理的時候，會明顯感受到男性的群體自信，真的是“那么普通又那么自信”，但是女性可能已經(jīng)做到80分以上，也只覺得自己做到30分。所以我們覺得女性還是不要太謙虛，要勇敢地發(fā)聲。
其實女性身份還會給我們非常多的價值，比如說我們的女性用戶、社群、員工團隊、同行之間的共同協(xié)作，大家打心眼兒里相互激勵、相互扶持，這是一件非常值得珍惜的事情。
YIN隱團隊合照
CBNData: 您怎樣理解“品質(zhì)生活”這個概念？
Ayur：對我個人來說，品質(zhì)生活首先意味著有一定的獨立空間，不一定是要有自己的房跟車，而是至少有一個自己覺得比較有安全感的空間，那是我自己的一個小世界。
然后是希望有一些自己喜歡和擅長的愛好，比如我比較喜歡戶外越野和滑雪這些跟自然相關(guān)的運動，不能說專業(yè)但也比較熟悉了，在運動的過程中，我能夠拋下工作壓力，這也已經(jīng)成為我生活的一部分。
第三是擁有相對比較成熟的消費觀，有自己的獨立判斷，買得更少而精。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的消費大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）持續(xù)關(guān)注女性品質(zhì)生活領(lǐng)域。今年三月，CBNData連續(xù)第二年推出大型女性品質(zhì)生活主題調(diào)研，持續(xù)輸出女性消費洞察，同時首度在上海落地“女性品質(zhì)生活意見發(fā)表會”。
我們將在現(xiàn)場解讀CBNData《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，邀請知名女性KOL和新銳品牌女性創(chuàng)業(yè)者分享女性生活的別樣視角、探討品質(zhì)消費生活的多重定義，更將在現(xiàn)場打造沉浸式品質(zhì)生活空間，一起感受自由隨性的氛圍。
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