線索變成錢：如何計(jì)算潛客培育測量ROI？致趣百川觀點(diǎn)
證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前后的行業(yè)指標(biāo)變化，展示ROI。
1.第一步，定義線索階段
定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個部分，營銷通常把群體劃分為三個類別：
第一類B2C：決策流程較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費(fèi)群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。
第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美。是客單價(jià)比較高的消費(fèi)群體。
第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區(qū)域，營銷方式與前兩者有所不同。
小B、大C、大B可以視為高客單價(jià)企業(yè)，客戶在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候不會從某一個接觸點(diǎn)輕易做出決定，決策者往往是一個團(tuán)隊(duì)，決策流程相對較長：陌生人－訪客－注冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。
階段數(shù)量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對每個階段有一致定義。
線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯(lián)系方式，是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，也可能僅僅是一些錯誤的信息片段，即便線索如此的不確定，不準(zhǔn)確，企業(yè)也會想方設(shè)法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。
市場認(rèn)可線索（MQL）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中,能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)。市場部門會對線索做出定向和定量分析，即通過打標(biāo)簽和線索打分的方式，篩選符合“合格”客戶畫像且展現(xiàn)出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。
銷售認(rèn)可線索（SQL）：對于市場部提供的線索，分配給銷售后，經(jīng)過銷售人員后期接觸分析，被銷售人員進(jìn)一步確認(rèn)的線索，即銷售認(rèn)可線索。
商機(jī)（Opportunity）：對線索進(jìn)行一遍過濾，將錯誤的、無意向的、不相關(guān)的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機(jī)。商機(jī)是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機(jī)要進(jìn)行有計(jì)劃地，持續(xù)的跟進(jìn)接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶。
2.衡量階段間轉(zhuǎn)換：線索生成速率LVR評估
線索培育評價(jià)，一般從兩個方面著手： 一是，轉(zhuǎn)換：有多少人轉(zhuǎn)為成為客戶。二是，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）：轉(zhuǎn)換一個用戶需要多少費(fèi)用。在潛客培育策略評估中，運(yùn)用最多的就是線索生成速率。
線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認(rèn)可線索－上月認(rèn)可線索／上月認(rèn)可線索＊100。
對于線索生成率的周期設(shè)置，具體到行業(yè)、企業(yè)都會發(fā)生變化，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的不同，周期設(shè)置可以按月，也可以按照季度，或者企業(yè)認(rèn)可的某個周期。若有明確的周期可循，在測算時(shí)可以自行設(shè)定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計(jì)算。
線索孵化如何影響階段間轉(zhuǎn)化率，在計(jì)算ROI時(shí)，可以從以下四個方面著手：
從線索到市場合格線索轉(zhuǎn)化率
從市場合格線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率
從市場合格線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率
從市場合格線索到客戶轉(zhuǎn)化率
每個月末，將本月開發(fā)的線索與之前的分隔開，導(dǎo)出真正的銷售合格線索發(fā)給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動化中日期項(xiàng)目，自動標(biāo)記線索轉(zhuǎn)化為銷售合格的具體日期，并計(jì)算到創(chuàng)建到銷售合格間的間隔。這樣更利于確認(rèn)哪些線索是“新線索”（如創(chuàng)建〈30天〉。
其中，線索孵化的效果，會明顯的表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化中，少于30天的“快線索”和來自信息庫中“舊線索”的數(shù)量的轉(zhuǎn)化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自“舊線索”的數(shù)量，會很低甚至?xí)榱?。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉(zhuǎn)化會來自“舊線索”、孵化過的線索。
在這四個維度中，比較重要的衡量指標(biāo)主要有兩個：
從線索到市場合格線索轉(zhuǎn)化率
從市場合格線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率
(1)從線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率
從線索到銷售合格線索，需要通過打標(biāo)簽和線索打分，進(jìn)行篩選，也是一個將小魚養(yǎng)成大魚，盡快給到銷售捕撈的過程，對于善于線索孵化的公司，轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.0%-5.0%。
計(jì)算舉例：在一個月內(nèi)，研究線索孵化的作用。
每月新增線索：800個
月初已存在線索：10,000個
每月由新增線索轉(zhuǎn)化來的銷售合格線索：80個
每月由已存在潛客轉(zhuǎn)化來的銷售合格線索：40個
孵化前
孵化后，經(jīng)過線索孵化，銷售合格線索增長2.5倍：
孵化前，銷售合格線索為120個/月，經(jīng)過孵化，數(shù)字為180個/月，在不額外增加線索開發(fā)成本的情況下，數(shù)量增長了50%。假設(shè)每月線索開發(fā)預(yù)算為90，000元，每個銷售合格線索的成本下降了33%，從750元到500元。
（2）從線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率
孵化前：一年內(nèi)，33%的營銷開發(fā)“商機(jī)”來自舊線索，不算差。
孵化后：經(jīng)孵化，半數(shù)“商機(jī)”來自快線索，這意味著增加了100例“贏得的機(jī)會”。
經(jīng)孵化，營銷開發(fā)“商機(jī)”數(shù)量至少增加了33%。
孵化前，30天內(nèi)線索轉(zhuǎn)化來的“商機(jī)”200，超30天線索轉(zhuǎn)化來的“商機(jī)”100，營銷開發(fā)“商機(jī)”總數(shù) 300。
孵化后，30天內(nèi)線索轉(zhuǎn)化來的“商機(jī)”200，超30天線索轉(zhuǎn)化來的“商機(jī)” 200，營銷開發(fā)“商機(jī)”總數(shù)400。
越來越多的企業(yè)開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，“做不到”卻是常態(tài)，感性的“感同身受”變量太多，致趣百川SCRM營銷自動化，將營銷套路機(jī)制化，將營銷效果可視化，將潛客培育，從線索定義－線索打分－線索培育（內(nèi)容＋渠道）－ROI評估及優(yōu)化，與內(nèi)容營銷、與獲客策略相結(jié)合，通過系統(tǒng)的可執(zhí)行、可測量方式，幫助企業(yè)創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實(shí)世界。
作者：致趣科技 @ Linn
設(shè)計(jì)：致趣科技 @ Jomy
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