第3次營銷浪潮：企業(yè)必須練就應對復雜的能力
作者：賈桃，首發(fā)：賈桃賈桃
今天的企業(yè)，在營銷上越來越吃力，不自覺的陷入了營銷競爭陷阱，忙于追趕新式的營銷手段，被競爭對手牽著走，找不到適用于企業(yè)自身的營銷路子。
企業(yè)不妨埋頭思考，為什么會出現(xiàn)這種情況？
其實，最根本的是，企業(yè)的生存環(huán)境在不斷進化，而缺乏快速學習能力的企業(yè)，在追趕環(huán)境變化時，顯得無力無措，完全跟不上，最后沒辦法，只能被牽著走。
所以在今天，企業(yè)必須面對的課題是如何應對復雜變化，練就應對復雜的能力。
單點營銷，已難以突圍
營銷的競爭，最底層是企業(yè)的競爭，企業(yè)面臨了什么樣的競爭困境，就需要營銷來承擔什么角色。所以品牌營銷廣告行業(yè)其實是企業(yè)的寄生行業(yè)。
而企業(yè)經(jīng)過粗放時代的發(fā)展，各個傳統(tǒng)行業(yè)都來到了飽和競爭時代。
這個時候企業(yè)的競爭是綜合能力的競爭，考驗的是企業(yè)結(jié)構(gòu)化的能力（包括管理、人才、品牌、產(chǎn)品、營銷、資本、供應鏈等等）。
早些年是產(chǎn)品致勝，后來則是廣告致勝，再后來則是渠道致勝，每十年，一些新式的營銷手段走上巔峰，沒幾年逐漸趨于平靜。
而如今，單點營銷的競爭手段在當下的環(huán)境基本不適用，拼的是營銷手段的綜合運用，一個點拼不過一張網(wǎng)。
對于企業(yè)的啟發(fā)是，不能逃避或是偷懶，逃避和偷懶最簡單的方式就是看別人做啥，自己也做啥。然而這樣去實施，企業(yè)永遠沒有出頭之日。
企業(yè)要應對復雜，建立解決復雜的能力，或是請求外部咨詢公司，幫助一起應對快速變化的商業(yè)環(huán)境。有這樣意識的企業(yè)，會逐漸建立自己的競爭力。
對于乙方營銷公司的啟發(fā)則是，綜合營銷能力的訓練，不再只是一條廣告片，一個產(chǎn)品包裝，或是一句口號，需要幫助企業(yè)承擔營銷的復雜性，學習商業(yè)環(huán)境的復雜性，用營銷去解決競爭問題，給企業(yè)提供有效的解決方案。
擁有這樣能力的乙方公司在未來會越來越有競爭力。
免于陷入競爭陷阱
我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌每年都很忙，一直在動作，但動作的結(jié)果和品牌長期發(fā)展的愿景并不匹配，營銷動作成了品牌必做的事項，但也僅僅是一個習慣而已。
上訴情況的出現(xiàn)，根本原因是企業(yè)被拖入了營銷競爭陷阱，而一陷入競爭就出不來，停不下來，被動的被裹挾走。
企業(yè)在選擇跟上形勢和分析清楚后再行動，這兩者之間，偷懶的選擇的前者。
比如做營銷傳播，以前就是電視廣告，后來電視+戶外，再后來電視+戶外+微博微信，再后來就越來越多了，視頻號，抖音號，頭條號等等。
而在介入這些傳播動作時，企業(yè)并沒有提前分析，看到同行在做，自己也跟著做，然后花費了大量資金和人力，最終并沒有收到什么效果。并且長期處在一個狀態(tài)，就是不清楚這些動作對于企業(yè)品牌的發(fā)展，到底有什么用。
而如此多內(nèi)容平臺上，要想實現(xiàn)內(nèi)容突圍，不淹沒在眾多內(nèi)容中，又需要高于平均水平的各項投入，最終就是被動的卷入營銷傳播競爭，停不下來，投入只會越來越多，最最后，反倒變成了拼企業(yè)資本的游戲。
而這樣的游戲，當然是對行業(yè)頭部品牌有益。
商業(yè)傳播環(huán)境越來越復雜，平臺媒介越來越多，手段越來越多，加上渠道終端，活動，公關等等，營銷就更復雜了，而這背后需要的是企業(yè)在面對復雜時，有清晰梳理的能力。
始終保持跟上變化，而不被卷入變化，企業(yè)有應對復雜的定心骨，隨時免于陷入競爭陷阱。
復雜才能駕馭復雜
另一個現(xiàn)象出現(xiàn)在廣告圈，這個跡象會逐漸演變成趨勢：我們可以發(fā)現(xiàn)廣告圈的生意正在回歸到一些大型機構(gòu)上，比如國際4A，國內(nèi)本土集團性公司。
為什么會出現(xiàn)這種情況？
前幾年，都講大機構(gòu)的弊病，而浪潮過去，大機構(gòu)依然堅挺。
從根本上講，是只有這些大型機構(gòu)才具備駕馭宏觀復雜的能力。
中國近十年經(jīng)濟的發(fā)展，使得各個行業(yè)的本土品牌逐漸殺出重圍，成為各領域的領導者，他們建立起了結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。
這些品牌需要的是，能逐步從地方性戰(zhàn)役到全國性戰(zhàn)役，從全國到世界性戰(zhàn)役，而只有大型集團性營銷公司才具備此能力。
各領域頭部大企業(yè)（阿里、騰訊、華為）需要生產(chǎn)龐大、復雜的內(nèi)容，需要整合地方、全國甚至是國際媒體資源，需要調(diào)動各細分領域的人才，來建立和鞏固頭部競爭優(yōu)勢。
顯然，只有大營銷公司才能完成這些工作，它們內(nèi)部管理的復雜、人才的復雜、多年來經(jīng)驗的復雜以及背后支撐的全國和國際性資源的復雜，幫助他們能和大企業(yè)合作，最終能幫助大企業(yè)應對不斷變化的商業(yè)環(huán)境。
經(jīng)歷過復雜，才能擁有駕馭復雜的能力。并且我們可以預判，這些大機構(gòu)的時代正在隨著本土品牌的角色而回歸。
營銷勢能正在轉(zhuǎn)向那些能應對復雜的公司
中國營銷公司的演變可以大致劃分為三次浪潮：
每一次浪潮會涌現(xiàn)出新物種（新形態(tài)的公司），當然也會蓋過很多老角色。
第一次浪潮是營銷萌芽的點子策劃公司，涌現(xiàn)出一些“點子大師”，給企業(yè)出一招，能幫助企業(yè)短期快速提升銷售，但并沒有幫助企業(yè)建立長期的經(jīng)營能力，導致這些點子的實效都很短。
點子大師大都沒有學習系統(tǒng)的營銷知識，憑著早期建立的優(yōu)勢，后來逐步轉(zhuǎn)化成營銷策劃公司，到今天，營銷策劃也被搞爛了。
第二次浪潮則是外資營銷公司的本土化過程，較為體系的廣告營銷公司進入國內(nèi)，開設分部，用照搬國外的打法幫助本土企業(yè)崛起。
當然，本土也照抄外企模式，在早期建立了一批媒體公司，后來演變成集團性的媒體資源公司。
外企正因來自國外，所以連續(xù)出現(xiàn)水土不服。
國際大品牌的那些營銷手段，無法在本土從0-1的企業(yè)上運用，導致效果并不是很好，對的方法用在錯誤的時間。
而這其中，互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓一些外資營銷公司的老炮看到了機會，跳出來創(chuàng)辦獨立創(chuàng)意公司，借著時代動能服務那些早期成長的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌逐步發(fā)展成世界性的巨頭，獨立創(chuàng)意公司的能力無法匹配快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)品牌，最終變成了品牌的細分服務機構(gòu)。
第三次浪潮可以說就是現(xiàn)在，中國本土成長起來的品牌，無論從營收體量還是消費人群，都不輸給跨國品牌，所以這些本土品牌需要更為體系的本土公司為他們服務。而本土策劃公司逐步轉(zhuǎn)型為咨詢公司，核心就是全體系服務。
從而催生了大量的咨詢公司（品牌咨詢、戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢等等），咨詢則是站在更高維的視角來幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。
所以近兩年咨詢變成了營銷圈的熱詞，而大多數(shù)咨詢公司都是從廣告或策劃公司轉(zhuǎn)型，換了一張皮，自身的作業(yè)能力沒有提升多少，自身沒有建立處理復雜商業(yè)信息的能力，最終還是跟風湊個熱鬧。
但營銷勢能正在轉(zhuǎn)向，這個轉(zhuǎn)向跟隨社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)向那些能幫助品牌應對復雜商業(yè)競爭的公司，轉(zhuǎn)向那些幫助品牌建立結(jié)構(gòu)化競爭能力的公司。
這個趨勢成為必然，幾年之后，這波浪潮一定會催生出本土頭部咨詢公司。
總結(jié)
信息在爆炸，如何處理超復雜的信息？各行業(yè)迭代進化，延伸出大量的細分領域，如何靈活應對多領域？商業(yè)競爭越來越多維，如何在多維競爭中取勝？
企業(yè)和營銷公司都必須練就應對復雜的能力。
我將這群體的演變，稱為營銷領域的第三次浪潮，浪潮會把一部分新的品牌和營銷公司推到浪尖，也會淹沒以前的舊時代的水印線。
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