如果要列舉出2020年最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元?dú)馍帧?br/>
湯臣杰遜在長(zhǎng)達(dá)8年的互聯(lián)品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，視覺已經(jīng)成為品牌工作的基本功，但是并不能成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

要從賽道優(yōu)化，品類微創(chuàng)新入手，建立完整的品牌體系化策略！

元?dú)馍殖闪⒂?016年，2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂，4年時(shí)間估值已超過40億。

作為一個(gè)快消品牌能在幾年間迅速打響知名度，占據(jù)市場(chǎng)，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。

01/新消費(fèi)“黃金十年”--品類趨勢(shì)賽道的敏銳捕捉

對(duì)許多人來說，飲食不再只是簡(jiǎn)單地滿足口腹之欲，而愈發(fā)演化為一種生活方式。飲食也可以平衡消費(fèi)者的心理、情感和社交狀態(tài)。

吃對(duì)、吃好、吃飽—不同層級(jí)的發(fā)展以來于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品認(rèn)知所處的階段，消費(fèi)者在功能需求滿足后，就會(huì)追求更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

一直以來，我們常?？吹绞称沸袠I(yè)在口味創(chuàng)新上做文章，但其實(shí)，近幾年口感創(chuàng)新逐漸被重視。

從最近流行的氣泡產(chǎn)品就可以看出，氣泡水、氣泡果汁、氣泡咖啡......甚至還有氣泡薯片，消費(fèi)者之所以對(duì)于有氣泡的食品飲料很感興趣，為了就是那刺激舌尖的氣泡感。

傳統(tǒng)酒心巧克力常常使用烈酒，一是為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，二是為了不被巧克力本身的香氣壓住，俄羅斯的酒心巧克力甚至能到45度左右，“貪吃”真會(huì)醉。

而隨著需求的變化和技術(shù)的發(fā)展，如今，酒心巧克力的“餡”已經(jīng)包羅萬象，低度酒心巧克力Y以及偏向果酒的口味也開始盛行。

消費(fèi)者熱衷于嘗試各類混搭飲料，“混搭風(fēng)尚”已經(jīng)成為2020年食品飲料趨勢(shì)，酒精、水果、咖啡與飲料的混搭正成為一個(gè)新潮流。

當(dāng)對(duì)食飲消費(fèi)需求躍升到關(guān)注成分，0糖、膠原蛋白、益生菌、玻尿酸、0麩質(zhì)以及微藻成為食品行業(yè)藍(lán)海機(jī)會(huì)，消費(fèi)者需求更加明確具象，尋求更多確定性的極致體驗(yàn)。

在健康意識(shí)覺醒的環(huán)境下，好吃無糖更贏得消費(fèi)者喜愛，比如元?dú)馍?，追?糖也從人工代糖趨向更健康的天然代糖。

益生菌也從奶類出圈，嘗試與更多品類結(jié)合形成創(chuàng)新的食飲細(xì)分品類，比如乳酸菌面包。

當(dāng)益生菌轉(zhuǎn)變成可受熱沖調(diào)、可烘焙的耐高溫益生菌將擴(kuò)張到更多食飲品類，蘊(yùn)含巨大創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

當(dāng)代女性追求美形式多樣，從關(guān)注外在到內(nèi)外兼修，膠原蛋白發(fā)展為食飲級(jí)，進(jìn)而出現(xiàn)膠原蛋白麥片和膠原蛋白植物飲。玻尿酸從醫(yī)用到美妝護(hù)膚再到食品級(jí)逐漸滲透。

消費(fèi)者需求逐漸細(xì)分至感官體驗(yàn)、功能滿足和成分關(guān)注三種類型：追求味蕾上的新奇特體驗(yàn)、追求功能性的滿足和品質(zhì)化生活、關(guān)注食品成份，追求極致體驗(yàn)的“成分黨”在食品消費(fèi)中悄然興起。

02/先攻心·后攻城-心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下

意思是善戰(zhàn)的人最好的策略是使對(duì)方內(nèi)心屈服，而不是攻城奪地。做品牌，從定位到差異化，從定價(jià)整合營銷，都是在“攻人心，做人性”。

-恐懼心理

人有對(duì)貧窮、肥胖、疾病、缺愛、變老等恐懼，當(dāng)人面臨這些恐懼時(shí)，便會(huì)條件反射地去尋求解決恐懼的方法。
那么，元?dú)馍质窃趺蠢孟M(fèi)者的恐懼心挖掘市場(chǎng)的呢？

第一，找到消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)，他們怕什么？

女人的嘴，騙人的鬼。天天嚷嚷說減肥，今天立flag戒奶茶，3天之內(nèi)必打臉，啪啪響那種。

上圖是發(fā)生在我們湯臣一個(gè)真實(shí)又悲傷的故事，這個(gè)flag，堅(jiān)持了不到3天，奶茶毫無違和感地出現(xiàn)了。在不久后的前幾天，她桌面上出現(xiàn)了一瓶元?dú)馍?，?shí)際上她真不胖。

言歸正傳，女人天生怕胖，這是一個(gè)經(jīng)久不衰的社會(huì)定律，也是她們最直接的恐懼。元?dú)馍?，正是挖掘到這個(gè)消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)。

從百度指數(shù)來看，元?dú)馍值娜巳寒嬒瘢?0-29歲占比將近一半。

年輕群體喜歡嘗試新事物，關(guān)注低糖、健康食品，這就與元?dú)馍智腥霟o糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。

眾所周知，作為強(qiáng)C端產(chǎn)品，軟飲行業(yè)一向紅海競(jìng)爭(zhēng)，巨頭云集。可口和百事一直占據(jù)龍頭位置，2019年市占率分別為9%和4.7%。

如何消除用戶的“可樂依賴癥”、企業(yè)的“可樂恐懼癥”，甚至一度成為社會(huì)性話題。

第二，給最直接的解決方案

2019年發(fā)布的《中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，我國年齡在24-40歲之間的消費(fèi)者中，有76%的人在購買食品飲料時(shí)會(huì)留意包裝上的原材料、成分等相關(guān)信息。

所以在軟飲這個(gè)大品類中，元?dú)馍滞瑫r(shí)切入了氣泡水和無糖汽水兩個(gè)相對(duì)細(xì)分的品類，氣泡水、無糖汽水產(chǎn)品不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場(chǎng)上的競(jìng)品就不多了。

并且元?dú)馍衷诋a(chǎn)品用料中一直強(qiáng)調(diào)著健康，在這個(gè)減肥在幾乎成為所有年輕人的追求目標(biāo)時(shí)，低糖、低脂等特點(diǎn)對(duì)于他們來說是一種心理的“救贖”。

抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的“怕肥胖”的恐懼心理，從而而加強(qiáng)無糖/低糖、無添加的宣傳給到她們完美的解決方案。時(shí)間久了，“不長(zhǎng)胖的飲料”全面攻占消費(fèi)者心智

-說服心理

說服心理并不是為了去說服消費(fèi)者，而是為了讓消費(fèi)者自己說服自己。在建立消費(fèi)關(guān)系時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有屬于自己的購買理由。

消費(fèi)者購買元?dú)馍值睦碛捎泻芏喾N，其中日式簡(jiǎn)約風(fēng)包裝設(shè)計(jì)便是其成功讓消費(fèi)者說服自己的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

“氣”是日語里常用的字，而國內(nèi)的漢字中極少用到。于是，很多人看到“元?dú)馍帧边@四個(gè)字，第一反應(yīng)以為是個(gè)日本品牌，然而元?dú)馍郑莻€(gè)鐵打的國產(chǎn)品牌無疑。

這種簡(jiǎn)約日系風(fēng)格設(shè)計(jì)，恰好契合了20-29歲這一核心消費(fèi)群體崇尚個(gè)性、顏值至上的審美標(biāo)準(zhǔn)及追求品質(zhì)生活的需求。

元?dú)馍制放频姆?hào)設(shè)計(jì)，在大家的腦海中已經(jīng)形成了一種固定的認(rèn)知，就是“氣”字下面的那個(gè)“×”。當(dāng)看到這個(gè)字的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生一種很自然地聯(lián)想。

元?dú)馍制放泼Q，“元?dú)狻笔紫仁且粋€(gè)底層能量。所謂元?dú)馍制鋵?shí)就是一個(gè)能量場(chǎng)，或者說一個(gè)能給你賦能的場(chǎng)域。當(dāng)它用“元?dú)馍帧边@四個(gè)字表達(dá)出來的時(shí)候，它觸發(fā)的意味更豐富。

可能消費(fèi)者的核心購買理由就只有幾種，因?yàn)楫a(chǎn)品、因?yàn)槠放频鹊?。但是如果一個(gè)品牌，能夠把消費(fèi)者方方面面的購買理由都做到極致，那么消費(fèi)者還不會(huì)說服自己來買嗎？答案是肯定會(huì)。

-從眾心理

這是一種仿效式的購買心理，其核心是“不落后于人”或者是“勝過他人”。

觀察元?dú)馍值臓I銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的特點(diǎn)是沒有在一開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

各種評(píng)測(cè)、炫耀種草視頻層出不窮。羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們?cè)谶@些平臺(tái)上成為年輕人向往的產(chǎn)品。

具備從眾心的消費(fèi)者對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍的環(huán)境十分敏感，總是想跟著潮流走。

有這種心理的顧客在購買某種物品時(shí)并非是急切需要，而是為了趕上他人，超過他人，以此獲得心理上的滿足。

比如：購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱門城市和網(wǎng)紅打卡線路。

喜茶剛開始推出市場(chǎng)時(shí)，找了很多的兼職進(jìn)行購買排隊(duì)，很多消費(fèi)者看到排隊(duì)的人特別多，然后也去消費(fèi)。這也是利用了消費(fèi)者的從眾心理。

03/壓強(qiáng)=壓力÷表面積-壓力要大，觸點(diǎn)要聚焦

這個(gè)物理定律同樣適用于消費(fèi)品行業(yè)。可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，往往借助其渠道優(yōu)勢(shì)，鋪天蓋地往商場(chǎng)、超市、便利店以及各個(gè)電商平臺(tái)鋪貨，以求快速獲得回報(bào)。

作為新生品牌，元?dú)馍植]有像其他品牌一樣大規(guī)模入駐商場(chǎng)超市，而是選擇了711、全家、便利蜂等便利店渠道，不僅節(jié)約了入駐商超的成本，還有更為重要的三個(gè)好處：

-精準(zhǔn)定位高知女白領(lǐng)

711、全家等便利店大多分布在地鐵口、商業(yè)園區(qū)食堂的寫字樓附近，服務(wù)核心商圈內(nèi)的白領(lǐng)用戶群。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80、90后已成為便利店的消費(fèi)主力軍，其中90后占據(jù)56.1%的高位。

女性消費(fèi)者占比為66.3%，元?dú)馍謱Ｗ⒂诒憷辏喈?dāng)于直接篩選出一撥極具消費(fèi)能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。

-商品高溢價(jià)

年輕白領(lǐng)女性樂于接受新事物，對(duì)價(jià)格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大多都是超市不常見的。

 CBNData曾做過一個(gè)調(diào)查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進(jìn)口飲料，其中近一半來自日本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些飲料平均價(jià)格為12.7元，是常見國產(chǎn)飲料的2倍以上。這也就解釋了元?dú)馍忠蛉障蛋b而快速火爆的原因。日系包裝，價(jià)格卻只有不到同類商品的二分之一。

試想一個(gè)新推出的日本產(chǎn)品，價(jià)格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負(fù)擔(dān)，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗(yàn)，自然很容易形成口碑傳播。

元?dú)馍衷缙趯Ｗ⒂诒憷昵?，就像映客APP放棄安卓，在IOS系統(tǒng)死磕一樣，直擊用戶群體，實(shí)現(xiàn)了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價(jià)的好處。

-娛樂營銷進(jìn)擊

1995年前后，中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，都市生活節(jié)奏越來越快，城市潮流文化快速崛起。

年輕人再也沒法忍受，洗杯、泡茶、品茶等一系列慢節(jié)奏過程，“端著茶缸喝一上午”成了一種年輕人鄙視的生活方式。

2000年前后也正是臺(tái)灣歌手在大陸大紫大紅的時(shí)期，年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶文化，但喜歡臺(tái)灣流行歌手。

康師傅和統(tǒng)一等企業(yè)，在打造品牌形象上從不從吝嗇，邀請(qǐng)過艾薇兒、孫燕姿、蘇有朋、張惠妹、任賢齊、TWINS、董潔等等大牌明星，為自己代言。

在理念宣傳方面，倡導(dǎo)“年輕無極限”“極限潮趴，巔峰我敢造”等等與年輕人不謀而合。

“理念轟炸+明星助陣”的宣傳方式，讓冰紅/綠茶成為一種潮流，被當(dāng)時(shí)越來越多年輕人喜歡和消費(fèi)。

最開始的娛樂營銷，傳統(tǒng)飲料品牌都從明星代言入手，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，除了明星代言，近年更興起的手法是--綜藝植入。

縱觀國內(nèi)綜藝市場(chǎng)，從現(xiàn)象級(jí)爆款到成為國民關(guān)注的S級(jí)頭部綜藝，綜藝的商業(yè)價(jià)值正在一路走高。

2020年元?dú)萆滞斗?部綜藝和1部電視劇，電視綜藝是品牌內(nèi)容營銷重心。

聚焦年輕女性用戶，平臺(tái)用戶與品牌用戶高契合下芒果TV及湖南衛(wèi)視成為元?dú)馍周洀V投放的主要平臺(tái)。

5-9月份，在《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等多部綜藝熱播期，元?dú)萆职俣戎笖?shù)始終處于高位水平且多次出現(xiàn)熱度峰值區(qū)，綜藝內(nèi)容的熱播驅(qū)動(dòng)品牌搜索熱度快速增長(zhǎng)。

內(nèi)容熱度驅(qū)動(dòng)品牌熱度上漲，使元?dú)馍值妮浨闊岫雀叨柔尫拧?/p>

與行業(yè)頭部品牌相比，2020年元?dú)馍謨H投放了1部電視劇，與頭部品牌劇集投放均值存在較大差距。

在追求品效協(xié)同的時(shí)代，流量變現(xiàn)與品牌賦能是品牌入局綜藝的剛需。

元?dú)馍滞ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的“攻心計(jì)”及“流量思維”，精準(zhǔn)迎合了年輕人希望飲料“好喝+健康”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，獲得了空前成功。

隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，單一飲料產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，過去如可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣靠大單品長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)頂流的情況，難度將變得越來越大。