拉面說、勁面堂、陽際山野……速食賽道可能出現(xiàn)百年品牌嗎？
從疫情期間一碗難求的螺螄粉開始，南昌拌粉、長沙豬油拌粉、武漢熱干面……全國各地的粉和面，紛紛開始“穿”上外包裝，成了抖音、淘寶直播間的“網(wǎng)紅”。速食面，是2021年食品圈的超級(jí)頂流。
紅人自創(chuàng)品牌，也把手伸向了這門生意。近日，薇婭自有方便意面品牌“鋒味派”正式入駐天貓。該品牌3月7日在薇婭直播間首秀，成交額就超過1000萬元。
資本對(duì)速食面品牌也是青睞有加。陽際山野、勁面堂、拉面說等，紛紛在2021年開年披露融資消息。
線上年增長率超7成，
速食新品牌為何“起家”快？
速食面作為方便食速食行業(yè)增速最迅猛的子類目，它的火爆，直接帶動(dòng)了其所屬的方便速食賽道加速奔進(jìn)——CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食品類線上規(guī)模近一年增長率超7成。消費(fèi)者在口味、健康性等方面的新需求，時(shí)刻給予品牌和創(chuàng)業(yè)者們以新的思路。
圖源：CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
圖源：CBNData《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報(bào)告》
方便速食賽道的玩家大體可分為兩類。一類是初創(chuàng)新銳品牌，這其中包含了一批“網(wǎng)紅”創(chuàng)始人，例如薇婭、李子柒等；一類則是該領(lǐng)域的老牌玩家，例如白象、康師傅等，通過豐富SKU或推出子品牌，積極擁抱市場變化。不過，無論是從銷售增速還是體量占比來看，新銳品牌都是這個(gè)賽道表現(xiàn)最突出的玩家。個(gè)中原因，在于新銳品牌更懂這個(gè)時(shí)代流量的規(guī)則。
縱觀方便速食賽道的新玩家不難發(fā)現(xiàn)，新銳品牌的起家邏輯大同小異——把生產(chǎn)交給代工廠，品牌專心花式營銷，走的是一條互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)道路。社交平臺(tái)種草，直播、短視頻帶貨，紅人明星背書，是新銳品牌們一夜走紅的“標(biāo)配”。
圖源：CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
新銳品牌“成長的煩惱”：
一夜成名后，下一步該怎么走？
火爆背后也有隱憂。方便速食賽道的火熱，一方面證明這確是一樁有利可圖的生意，一方面也意味著這個(gè)行業(yè)入局門檻并不高——中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，讓新消費(fèi)品牌的誕生變得簡單，發(fā)展模式也更容易復(fù)制。這在食品行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。
賽道足夠細(xì)分，一度是新消費(fèi)品牌得以迅速切入市場，飛快圈定一批受眾，進(jìn)而一鳴驚人的秘訣之一。越是看起來容易的“出圈”，越容易引來新人入局。在食品這個(gè)復(fù)制性強(qiáng)的行業(yè)，再細(xì)的賽道都有可能同時(shí)出現(xiàn)三五個(gè)畫風(fēng)類似的品牌。
國內(nèi)速食面升級(jí)的代表性玩家拉面說，它的高端定位、真材實(shí)料、現(xiàn)煮等品牌特性，如今似乎成為每個(gè)速食面新品牌的基本配置，拉面說的品牌“護(hù)城河”亟待加筑；
較早主攻方便意大利面品類的空刻，如今已受到阿nic的每一餐、輕烹烹，以及自帶“流量”的鋒味派入局競爭；
“國潮面”“中華面”的招牌，勁面堂、媛娘娘、五谷道場、蔡林記等一眾新老品牌都在爭搶……
當(dāng)一個(gè)賽道玩家泛濫，品牌獨(dú)特性被不斷消解。在必將到來的行業(yè)洗牌面前，如何突出重圍，成為留下來的那一個(gè)？這是很多品牌“成長的煩惱”。
而這個(gè)擺在方便速食品牌面前的煩惱，也幾乎擺在所有新消費(fèi)品牌面前：品牌從0到1發(fā)生得有多迅速，從1到100就有多困難。即便是已經(jīng)位于頭部陣營的新消費(fèi)品牌，也在“中國可口可樂”、“中國歐萊雅”的期望聲音中引來多重質(zhì)疑。新消費(fèi)時(shí)代，決定一個(gè)品牌不斷增長的根本驅(qū)動(dòng)力，究竟在于品牌？還是產(chǎn)品？或是其他什么更為重要的因素？在全新的市場環(huán)境下，行業(yè)尚且缺乏一套經(jīng)驗(yàn)體系，觀察者的評(píng)價(jià)體系也亟須迭代。
第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅啟動(dòng)“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”項(xiàng)目。我們致力于在種種熱議中穿透表象，尋找到能跨越周期的中國新消費(fèi)品牌，為行業(yè)沉淀研究價(jià)值和上下游聚合價(jià)值，更為品牌提供可持續(xù)增長的核心方法論。
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