阿里成立MMC事業(yè)群，社區(qū)團(tuán)購為何如此火？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-26

掃描,分享朋友圈

今年3月22日，據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里巴巴已于近期成立MMC事業(yè)群，負(fù)責(zé)人由阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊兼任。該事業(yè)群聚焦于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市業(yè)務(wù)，被內(nèi)部人士成為“買買菜”。在本月初的內(nèi)部會(huì)議上，戴珊表示，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的投入不設(shè)上限，MMC事業(yè)群第一站是鄭州。社區(qū)團(tuán)購到底有什么魅力？好像忽如一夜春風(fēng)來，社區(qū)團(tuán)購一下子闖入人們的生活中并一舉成為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大風(fēng)口。

社區(qū)團(tuán)購的前世今生

20世紀(jì)90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局；

對(duì)外開放以來，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、便利店、專賣店等一系列新興零售業(yè)態(tài)得到了快速發(fā)展；

2003年非典疫情確立了“線上網(wǎng)店購物”這一明確的消費(fèi)購物場景，阿里系也因此而崛起。

從2011年開始，“團(tuán)購”慢慢成為了一種重要的購物場景，比如因此而發(fā)展壯大的美團(tuán)。

微信紅包的出現(xiàn)，向更廣泛的人群普及了移動(dòng)支付的習(xí)慣，這也是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的必要條件之一。在這個(gè)階段，生鮮電商崛起，順豐優(yōu)選、本來生活等商家都獲得了資金注入，讓人看到了生鮮電商冷鏈配送的機(jī)會(huì)。

2016年長沙地區(qū)出現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)，這個(gè)階段社區(qū)團(tuán)購剛剛起步。

2017年開始，微信的用戶關(guān)系鏈帶來了另一種新興和快速崛起的消費(fèi)購物場景——基于好友關(guān)系或群分享的拼團(tuán)，這一次殺出了一匹黑馬——拼多多。

2018年，抖音異軍突起，短視頻全民普及。社區(qū)團(tuán)購也到了高速發(fā)展期，據(jù)相關(guān)報(bào)道，18年全年社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)融資時(shí)間約23起，興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享等微信小程序用戶規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)快速突破200萬。

2019年，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，邊緣玩家被收購或退出市場。

2020年，新冠疫情催生了一個(gè)新的購物場景，社區(qū)團(tuán)購重獲關(guān)注，美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購賽道。

社區(qū)團(tuán)購為何這么火？

社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯是以“預(yù)售、次日達(dá)、自提”為特點(diǎn)的新零售模式。1）團(tuán)長在自建微信群內(nèi)分享高性價(jià)比的商品鏈接2）群內(nèi)用戶在特定時(shí)點(diǎn)前點(diǎn)擊商品鏈接或直接通過平臺(tái)小程序下單，同時(shí)選擇自提點(diǎn)；3）平臺(tái)當(dāng)天收集完訂單后，調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈，在第二天由倉庫將貨發(fā)送至自提點(diǎn)4）用戶自行到自提點(diǎn)提貨

社區(qū)團(tuán)購模式似乎見效非常快。并不是當(dāng)初的共享單車模式，搶用戶，至今都沒有成熟的盈利模式，社區(qū)團(tuán)購直接就產(chǎn)生了利潤。

社區(qū)團(tuán)購模式成本低。不像很多項(xiàng)目采用的囤貨模式，社區(qū)團(tuán)購直接采用的集中采購和預(yù)售模式，直接跳過了囤貨造成的物流成本和管理成本，也就說投入成本還是非常低的。

社區(qū)團(tuán)購模式生鮮為核心。社區(qū)團(tuán)購一般采用當(dāng)天下單，明日送達(dá)模式，所以更傾向于日消品和生鮮。特別是生鮮，隨著人們對(duì)生鮮的需求，更是直接推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購生鮮的發(fā)展。

社區(qū)模式獨(dú)特性。社區(qū)團(tuán)購模式的獨(dú)特性體現(xiàn)在以真實(shí)的社區(qū)為核心，通過社區(qū)內(nèi)部人員為紐帶，直接解決了信任問題，而且采用的流行的團(tuán)購模式。

社區(qū)團(tuán)購做了什么？

01“私域流量”——門店的自救

社區(qū)團(tuán)購算是最典型的私域流量營銷模式，這是最典型的私域流量營銷模式，通過微信、社群、LBS的半熟人關(guān)系獲取用戶，極大降低用戶拉新和留存成本，將原本需要幾十塊、幾百塊才能獲取一個(gè)新交易用戶的成本，降低到一兩塊錢甚至免費(fèi)。團(tuán)長在充當(dāng)末端分揀和自提點(diǎn)的任務(wù)之外，最重要的任務(wù)是拉新和促活。每個(gè)團(tuán)長都至少會(huì)有一個(gè)人數(shù)眾多的微信群，通過鄰里關(guān)系來幫平臺(tái)拉新用戶，并且不定期在群里或朋友圈放出推薦的商品。這種通過半熟人的方式來拉新，成本會(huì)低很多，并且轉(zhuǎn)化率比線上的常用方式更高。

02從線上到線下，引無數(shù)巨頭競折腰

社區(qū)團(tuán)購歸根究底還是零售，零售三要素人貨場，其核心競爭要素?zé)o非流量、供應(yīng)鏈能力和消費(fèi)購物場景三者。三者相輔相成缺一不可，消費(fèi)購物場景是基本入場券，而流量和供應(yīng)鏈能力是競爭勝負(fù)手。也就是說，對(duì)一家公司來說，至少得形成明確的購物場景，才有機(jī)會(huì)在電商這個(gè)領(lǐng)域里來賺錢做生意。有了明確購物場景之后，無論是流量上能有能力持續(xù)增長，還是在供應(yīng)鏈端可以延展，在流量、供應(yīng)鏈兩端中，任意一端能夠形成壁壘并能持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)于一家公司來講，就有機(jī)會(huì)在零售領(lǐng)域攻略城池?；氐缴鐓^(qū)團(tuán)購本身，一年多以前，很多人還認(rèn)為這是個(gè)偽命題，而2020年疫情的到來給其帶入了新的購物場景，疫情期間，很多人長期宅在家中，也都由此形成了通過社區(qū)團(tuán)購買菜、米面糧油等生活剛需品，而一旦新的購物場景確認(rèn)，必然會(huì)帶來諸多玩家和資本的蜂擁而入。滴滴、美團(tuán)、拼多多三家公司，均攜帶百億級(jí)資金入場社區(qū)團(tuán)購，加之入局不久的阿里、京東，觀望中的字節(jié)跳動(dòng)、國美……巨頭們的入局，讓生鮮賽道變得炙手可熱。在購物、打車、外賣這些熱點(diǎn)之后，賣菜幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)風(fēng)口。相比于小平臺(tái)，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是美團(tuán)、拼多多這種月活好幾億的平臺(tái)來說，流量的成本并沒有很高，更多的是將原有的流量慢慢轉(zhuǎn)化成生鮮用戶而已。而社區(qū)團(tuán)購到了現(xiàn)在這個(gè)階段，誰占領(lǐng)了用戶心智，誰的獲勝幾率就大。

03從生鮮到日用，從高頻到復(fù)購

目前的社區(qū)電商覆蓋的品類以生鮮和日用品為核心，這些品類均是剛需且高頻的品類，對(duì)提升用戶留存和復(fù)購有顯著價(jià)值。根據(jù)艾媒咨詢進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，超5成用戶主要在線上購買蔬菜、水果和肉制品，社區(qū)團(tuán)購作為生鮮電商發(fā)展的種類，在生鮮的基礎(chǔ)上發(fā)展出更多剛需品種。社區(qū)團(tuán)購面向的消費(fèi)者主要是社區(qū)居民，品類密切貼合社區(qū)內(nèi)居民的剛性需求和偏好。

04用戶“七環(huán)外”，觸達(dá)再破圈

社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)平均客單價(jià)較當(dāng)前的電商平臺(tái)更低的業(yè)態(tài)，在典型的社區(qū)團(tuán)購模式中，預(yù)售減少了生鮮損耗、拼團(tuán)帶來了規(guī)模效應(yīng)、自提減少了履約費(fèi)用，因此社區(qū)團(tuán)購模式在一定程度上可以降低采購成本和期間費(fèi)用。當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的用戶群，是那些會(huì)在家購買菜、肉、米、面、糧、油等生活剛需用品的用戶群——你可以理解為，二三線以下城市人群，以及一線城市的大媽、老人、寶媽等居家時(shí)間較長的用戶群，可能是其中的主力。生鮮品類在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格要明顯低于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，因此較好滿足了下沉市場特征人群（閑暇時(shí)間多、價(jià)格敏感）的消費(fèi)需求。而從地域分布看，根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，目前分布在三四線及以下的團(tuán)長數(shù)量占比達(dá)到70%，下沉市場是社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場。社區(qū)團(tuán)購采取門店自提的形式，對(duì)時(shí)效性和末端配送體系的要求更低。通過預(yù)售+次日達(dá)+自提模式，實(shí)現(xiàn)更省、更便捷的購物體驗(yàn)，主攻下沉市場。社區(qū)團(tuán)購以生鮮品類切入市場，采用預(yù)售方式實(shí)現(xiàn)最大化以銷定采，降低了生鮮庫存損耗；通過次日達(dá)+自提的方式，在犧牲一定配送時(shí)效性前提下，有效壓縮了履約成本，結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，提供了更高性價(jià)比的商品。參與平臺(tái)不需要搭建高密度的C端配送體系，只要基于現(xiàn)有的干線支線物流和現(xiàn)有的街邊小店就可以完成商品交付。因此，社區(qū)團(tuán)購可以觸達(dá)到此前的電商配送體系還沒有滿足的性價(jià)比人群的需求。如果說拼多多滿足了“五環(huán)外”人群的購物需求，那么社區(qū)團(tuán)購就是滿足了“七環(huán)外”人群的購物需求。

05流量重構(gòu)——去中心化

社區(qū)團(tuán)購對(duì)于各個(gè)泛電商平臺(tái)一個(gè)更大的觸動(dòng)，是社區(qū)團(tuán)購正在以去中心化的形式打破平臺(tái)的流量壟斷。以往在B2C電商階段，流量聚集在電商平臺(tái)層面。在社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長承擔(dān)了獲客、銷售、交付、留存運(yùn)營等重要角色，成為了微信群的運(yùn)營者和流量聚集的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)越來越多用戶的購物行為在微信群發(fā)起，電商平臺(tái)的流量壟斷優(yōu)勢就會(huì)削弱。當(dāng)越來越多的用戶決策由團(tuán)長完成，電商平臺(tái)的流量變現(xiàn)能力就會(huì)稀釋。因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，入局社區(qū)電商既是進(jìn)攻，更是防守。

寫在最后

社區(qū)團(tuán)購對(duì)泛電商平臺(tái)的意義在于：1、這是電商賽道難得的破圈增長契機(jī)；社區(qū)團(tuán)購基于既有門店資源、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，可以滿足比現(xiàn)有電商用戶更在乎性價(jià)比的“下沉”用戶購物需求。2、這也是微信為電商平臺(tái)帶來的“去中心化“流量重構(gòu)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，微信群正替代電商app成為新的流量節(jié)點(diǎn)，而電商平臺(tái)也需要通過“私域運(yùn)營”獲客、并完成留存復(fù)購轉(zhuǎn)化。生鮮食品和快消品的線上消費(fèi)是高頻剛需、年銷售額數(shù)萬億的大賽道。通過對(duì)“下沉”人群購物需求的線上化和“私域運(yùn)營”，這一賽道有望誕生更多產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)。不同的模式，也有光明的未來。未來社區(qū)團(tuán)購必然少不了一場“惡戰(zhàn)”，巨頭們也已整裝待發(fā)，究竟是重蹈網(wǎng)約車之路還是另辟蹊徑，我們當(dāng)見分曉。但對(duì)于我們用戶來說，“低價(jià)”難長久 “實(shí)惠”是真章！

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。