每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春天不止帶來(lái)了鮮花，似乎也為廣告界注入了一些新的生機(jī)。近期案例中，有的讓人捧腹大笑、有的讓人淚眼婆娑、有的非常發(fā)人深省......我們從過(guò)去 1 周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選了 6 個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，希望也能喚醒你心底的深情。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、美國(guó)生物制藥公司公益動(dòng)畫：一只裂開的兔子

品牌主：Insmed
代理商：Area 23, USA

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推薦理由：

美國(guó)生物制藥公司推出一支CG動(dòng)畫電影，講述了一只名叫“芭芭拉”的毛絨兔因質(zhì)量不佳被逐出工廠的故事。品牌將NTM患者的真實(shí)體驗(yàn)作為視覺(jué)隱喻，用萌感十足的兔子形象、童話夢(mèng)幻感的場(chǎng)景設(shè)置、精良考究的制作手段、以及節(jié)奏舒緩治愈的情節(jié)，喚醒大眾對(duì)于疾病的意識(shí)，也刻畫了“患者可能面臨的社會(huì)排斥”的現(xiàn)象，進(jìn)而引起同理和共情。近年來(lái)，公益?zhèn)鞑コ松埔獬踔?，越發(fā)注重如何解決現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題。或許品牌在公益發(fā)聲之時(shí)，首先通過(guò)一種具有分寸感、接受度高的形式和做法，來(lái)煥新大眾的公共關(guān)懷意識(shí)，就是一種正確的開始。

精彩點(diǎn)評(píng)：

土司，Creative@G Project：

這支動(dòng)畫讓人感受到廣告的浪漫。很小但挺巧妙的結(jié)合點(diǎn)，讓人會(huì)心一笑，精致可愛(ài)的視覺(jué)，很迪士尼。在你被這只萌兔子的命運(yùn)牽動(dòng)的時(shí)候，自然而然地就把廣告看完了。看完動(dòng)畫之后的“科普字幕”也毫不違和——Barbara，patient with NTM，從動(dòng)畫過(guò)渡到了現(xiàn)實(shí)。再拋出結(jié)論——每個(gè)NTM患者要看大約20個(gè)左右的醫(yī)生才能找到答案，引起大眾的同理心。同時(shí)也不忘在提醒NTM患者盡早去診斷病情。雖然是一支很“軟”的片子，但卻告訴了我們?nèi)绾蚊鎸?duì)NTM，無(wú)論你是不是患者，請(qǐng)用一顆溫暖的心對(duì)待它。

Evelyn.L：

如果明白了本片的初衷——展現(xiàn)NTM患者的真實(shí)體驗(yàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)片中處處都是用心，比如兔子嘗試過(guò)各種療法，但只要它正常呼吸，胸口就會(huì)崩壞；比如它看見肉店里的血肉，不禁驚懼，想到了自己。不過(guò)，作為一部旨在提醒大眾的動(dòng)畫，這些線索的展示并不太直接，初看時(shí)可能會(huì)把這當(dāng)做一部“被嫌棄的體弱兔子的一生”來(lái)看。

但總體來(lái)說(shuō)，它仍然是一部比較出色的動(dòng)畫。制作上，配樂(lè)溫情悠揚(yáng)、小兔子萌態(tài)可掬，小兔子置身之處也是一個(gè)生動(dòng)五彩的世界。創(chuàng)意上，一只玩具兔因咳嗽“胸裂”而被判為不合格的創(chuàng)意起點(diǎn)，帶出了歷險(xiǎn)記一般的連貫故事。立意上也很溫暖。

白日夢(mèng)醒：

溫柔而治愈的一支短片。將肺疾病NTM患者的經(jīng)歷，以開線的毛絨玩偶為主要呈現(xiàn)方式，一定程度上消解了疾病在普通人眼中的恐懼感，讓人們對(duì)NTM的經(jīng)歷和遭遇更有同情心，比起一味的說(shuō)教和強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的科普海報(bào)，這種動(dòng)畫形式顯然更溫暖。

制作質(zhì)量同樣在線，芭芭拉的長(zhǎng)耳朵隨風(fēng)搖擺、根根分明的絨毛......像是在看一部迪士尼的動(dòng)畫片。全片中似乎都沒(méi)有看到明顯的品牌露出，但看完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)懷與品牌優(yōu)勢(shì)不言而喻，很喜歡。

2、宜家：一“毽”煥新，讓活力蹦進(jìn)你家

品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

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推薦理由：

春天到了，萬(wàn)象更新，其中當(dāng)然少不了家居。如何充分并巧妙展現(xiàn)新家居能帶來(lái)的改變？宜家給出了他們的答案。隨著毽子飛來(lái)飛去，所到之處煥然一新，原本灰暗、老式的裝修風(fēng)格瞬間散發(fā)出春日的活力與新意。當(dāng)你領(lǐng)會(huì)到一“毽”煥新的諧音梗，及其想要表達(dá)的便捷，一定會(huì)為這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)贊。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林勇，獨(dú)立策劃人：

每一個(gè)成熟的品牌背后，必然都有人文關(guān)懷的品牌理念，能激勵(lì)人心，能擊中一代人的人格。企業(yè)是社會(huì)的器官，品牌的起點(diǎn)，務(wù)必從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，從造就他人開始，而非只是盈利機(jī)器！特別在這樣的萎靡市場(chǎng)環(huán)境，宜家的廣告，就像一縷清風(fēng)，有正能量且俏皮不嚴(yán)肅。一“毽”煥新，玩諧音的創(chuàng)意，雖說(shuō)處處可見，但卻一眼就記住了，還是有點(diǎn)洗腦效果的。

品效合一，值得一提！影調(diào)延續(xù)了宜家一貫的品牌風(fēng)格——北歐清新風(fēng)，同時(shí)創(chuàng)意很講究實(shí)效性，畫面良好融合了新品/品名/參數(shù)/價(jià)格，非常清晰明確指向銷售意圖。就像奧格威所說(shuō)的“OR SALE OR NOTING”！

Cindy，心愛(ài)的廣告聯(lián)合創(chuàng)始人，公眾號(hào)@煮字誅心：

30秒鐘，沒(méi)有臺(tái)詞，還要講清楚整個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)挺難的，因?yàn)橘u創(chuàng)意這件事情難，執(zhí)行也難（光看這個(gè)布景的前后變換就能感覺(jué)到這30秒多費(fèi)事兒）。

這個(gè)長(zhǎng)度，非常適合投電梯、戶外媒介，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上像這種一句話都不必喊口號(hào)，讓你直觀地感受產(chǎn)品實(shí)業(yè)的品牌不算多，大家且看且珍惜吧。看完這個(gè)視頻，甚至讓人周末的時(shí)候又想拉著朋友去宜家逛吃逛吃了；）

安生：

雖說(shuō)是用了一鍵（毽）煥新的諧音梗，卻恰到好處不生硬：應(yīng)季、應(yīng)需、應(yīng)景。春季本就是床品、家居換新的時(shí)節(jié)，也是宜家發(fā)力之時(shí)。不管是季節(jié)營(yíng)銷還是節(jié)日營(yíng)銷，都需要主動(dòng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。這支片子的目的是喚起大眾對(duì)季節(jié)細(xì)微的情緒感知，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

短片節(jié)奏明快、內(nèi)容清晰、極具視覺(jué)張力，用一只毽子喚醒消費(fèi)者需求，適時(shí)而有趣，起到了自主擴(kuò)散的作用、增進(jìn)參與感，也進(jìn)一步加深了宜家的“玩”家姿態(tài)。

3、全聯(lián)給衛(wèi)生紙寫了86條文案：
哭不出來(lái)？想想這些吧

品牌主：Pxmart 全聯(lián)福利中心
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

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推薦理由：

全聯(lián)這個(gè)調(diào)皮鬼，連衛(wèi)生紙搞特價(jià)都能玩出新花樣。首先憑借細(xì)膩洞察，用86條極具發(fā)散思維的故事感文案，一一細(xì)數(shù)人們生活中的難過(guò)時(shí)刻，鼓勵(lì)消費(fèi)者偶爾“大哭一場(chǎng)，有益身心健康”。其次，文案在句式設(shè)定上簡(jiǎn)潔工整，從“想想”二字的代入感著手，無(wú)形中導(dǎo)向一條明確的消費(fèi)行為路徑：想想……→現(xiàn)在就哭→去全聯(lián)買衛(wèi)生紙哭、最劃算。在豐富衛(wèi)生紙產(chǎn)品體感和情感黏性的同時(shí)，品牌也一以貫之地遵循了自家的省錢哲學(xué)，所謂棋高一著。

精彩點(diǎn)評(píng)：

土司，Creative@G Project：

全聯(lián)真的很懂，看完這組poster我都快忘記衛(wèi)生紙還有其他功能了，請(qǐng)問(wèn)這是沉浸式廣告嗎：）

從形式上來(lái)說(shuō)，很像三四年前火過(guò)的“喪營(yíng)銷”，但是從表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)比以往的同類廣告要更有技巧了。當(dāng)代人的喪是紊亂的，甚至連自己都不知道喪在何處，如何讓他們共鳴到品牌想要表達(dá)的情緒？在我看來(lái)，這組文案全聯(lián)做得最好的是文字上的留白，“想想…”只是給了你一個(gè)提示，每個(gè)人都能從一樣的文案里，得到不一樣的情緒，甚至穿越時(shí)間，想到多年前自己的情緒。這套廣告是讓你哭嗎？不是的，是讓你想想，想哭的時(shí)候，有全聯(lián)陪你呢。

Evelyn.L：

即使是一次小小的衛(wèi)生紙面紙促銷，全聯(lián)也能做得不落俗套。86條文案，全部有關(guān)不再年輕的人們，在工作與生活中的怨憎會(huì)與求不得。事都不是什么大事，但一條牽出另一條、一件連著另一件，堪稱成年人“崩潰就在一線間”的86個(gè)時(shí)刻。

這種文案可以看作是長(zhǎng)文案的另一種創(chuàng)新變式，形式不復(fù)雜，但十分機(jī)靈。它勝在極強(qiáng)的洞察力，條條扎人心；也勝在足夠長(zhǎng)、足夠“哀怨”，既然大家都愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)上自嘲生活的水深火熱，那就索性一次嘲個(gè)夠。

白日夢(mèng)醒：

全聯(lián)還是那個(gè)全聯(lián)，會(huì)玩梗也懂生活。印象中品牌廣告似乎比較忌諱將消極情緒與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，但這次全聯(lián)在紙巾和哭泣的情緒之間建立起了微妙的聯(lián)系，新奇而高級(jí)。呈現(xiàn)形式上沒(méi)有煽情的微電影，沒(méi)有明星，只是用80多句文案，描述了普通而平凡的生活中那些可能不太如意的地方。文案中有流行文化的印記，也有真實(shí)動(dòng)人的生活，有一種娓娓道來(lái)的浪漫感。

而且，“想想XX”的魔性和出其不意，還會(huì)引發(fā)本質(zhì)是“復(fù)讀機(jī)”的人類自我發(fā)揮，自傳播輕而易舉。四兩撥千斤的品牌傳播，慕了慕了。

4、世代教育大調(diào)查：
當(dāng)你成為大人后，也會(huì)忘了自己曾是個(gè)孩子

品牌主：翰林云端教育學(xué)院
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

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推薦理由：

臺(tái)灣翰林云端教育學(xué)院以“世代教育大調(diào)查”為題，邀請(qǐng)小朋友們?cè)O(shè)計(jì)了面向家長(zhǎng)的問(wèn)卷，再通過(guò)采訪的形式邀請(qǐng)不知情的家長(zhǎng)們填寫問(wèn)卷，讓大人們一邊回想小時(shí)候被規(guī)訓(xùn)的回憶的同時(shí)，一邊思考自己是不是也正在用同樣的方式對(duì)待孩子。全片真情流露，既傳遞了教育的使命，又做到了品牌發(fā)聲的責(zé)任感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

秦少俠，文案策劃：

呈現(xiàn)父母一代的“童年創(chuàng)傷”，并揭示這種創(chuàng)傷被轉(zhuǎn)嫁到孩子身上。于是感嘆，視頻里的爹媽終于活成他們討厭的樣子。如果視頻止步于此，說(shuō)什么“己所不欲勿施于人”那就稍顯平淡。而且也不太觸動(dòng)我，因?yàn)闆](méi)怎么被問(wèn)卷里的問(wèn)題困擾過(guò)。緊接著來(lái)了一記妙手，也是觸碰淚點(diǎn)的地方：那些父母自己都不記得的隨口稱贊，卻被會(huì)孩子銘記于心。令我想起，每次考試考不好時(shí)，我爸都會(huì)說(shuō)這只是一時(shí)的不要緊，也許正因?yàn)榧议L(zhǎng)的“盲目”相信和鼓勵(lì)，才讓人有面對(duì)挑戰(zhàn)的迷之勇氣。

希望我們都能對(duì)別人有一份盲目的相信。

其實(shí)之所以這個(gè)問(wèn)卷取名“世上唯一的問(wèn)卷”，是因?yàn)槊康李}目都是自家孩子的心聲，自然每個(gè)人面對(duì)的問(wèn)題也都不同。

林尖果，文案@奧美：

他們做了太久大人，早已忘了自己也曾是個(gè)孩子，所以當(dāng)問(wèn)卷擺在面前，才會(huì)無(wú)從下筆。明知道如果當(dāng)時(shí)給到更多信任，也許孩子的未來(lái)都會(huì)不一樣，但理都懂，放在自己身上總有千萬(wàn)種恨鐵不成鋼的心情。

我們是第一次當(dāng)小孩，我們也是第一次當(dāng)大人，到什么時(shí)候才能教給他們：不成名不成家沒(méi)關(guān)系，只盼等他們變成大人，不覺(jué)得缺憾。就算很平凡，但至少很善良。也許，一同探索順應(yīng)孩子天性而教的教育方式，才是留給今后的教育者們最為重要的課題。

沙拉雞絲，文案策劃：

很感動(dòng)，相信大陸雞娃的爸爸媽媽也會(huì)很有共鳴。

前段時(shí)間看《母愛(ài)的羈絆》核心討論就是基于：愛(ài)和傷害往往都來(lái)自父母，可惜的是，這些傷害總會(huì)被孩子繼承下來(lái)，再傳給自己的孩子。在線教育品牌，能以代際間溝通為切入點(diǎn)啟示父母重新審視“信任”，審視自己和孩子的關(guān)系，很難得，品牌胸襟值得肯定！

調(diào)研問(wèn)卷或者采訪驚喜一直是臺(tái)灣廣告喜歡用的形式，看起來(lái)陳年老酒瓶，但是實(shí)操依然很有技術(shù)含量：需要先同被調(diào)研者簡(jiǎn)建立共鳴（作為兒女你的父母是不是給了你這些困擾？），隨后反轉(zhuǎn)引發(fā)反思（同時(shí)作為父母你是否同樣困擾了你的孩子？），最后巧妙的撕開問(wèn)卷，促成代際溝通，達(dá)成互相理解。這種看起來(lái)的簡(jiǎn)單的調(diào)研或者采訪形式，不僅犀利的點(diǎn)到問(wèn)題，提出深刻洞察，也能巧妙反轉(zhuǎn)試圖解決問(wèn)題，需要功力！

5、臺(tái)灣PChome：
購(gòu)物到手酸給手指做個(gè)面膜吧，是真的面膜！

品牌主：PChome
代理商：ADK TAIWAN 臺(tái)灣

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為了破除過(guò)去以販賣數(shù)碼電器產(chǎn)品為主的既定印象，臺(tái)灣電商平臺(tái)PChome在今年三月打出了「WOWMAN DAY」活動(dòng)，并推出手紙面膜，關(guān)愛(ài)大家因?yàn)橘I買買而一直戰(zhàn)斗在前線的手指。這不只是僅存于視頻中的廣告創(chuàng)意，而是真正可以買到的迷你面膜；視頻中出現(xiàn)的手指SPA會(huì)館，也在線下達(dá)成了合作，讓人們看完廣告的同時(shí)，有機(jī)會(huì)感受和廣告一樣的待遇，進(jìn)而舒緩因?yàn)橘I買買而疲倦的手指壓力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林尖果，文案@奧美：

熬夜清空購(gòu)物車，手指君也難免過(guò)勞。種草、拔草、選購(gòu)、下單、簽收……無(wú)一不需要神隊(duì)友手指君的助攻?？删W(wǎng)購(gòu)壓力大，倒刺易劈叉。在收獲滿滿戰(zhàn)利品的同時(shí)，角度清奇的PChome則趁熱上新了史上最迷你面膜，讓手指君在百忙之中也能休憩片刻。

保護(hù)我方小手，面膜愛(ài)不釋手，和疲倦說(shuō)分手，方能繼續(xù)出手。可愛(ài)魔性又不失人文關(guān)懷的創(chuàng)意不止令人「膜」拜，更想跟著手指君躺下一起Wow舒壓。

五花扒門：

記得PChome以前真的是很理工男的形象，爸爸舅舅叔叔才會(huì)在上面買東西的電商平臺(tái)，沒(méi)想到現(xiàn)在這么可愛(ài)，看來(lái)為了市場(chǎng)，突破也是蠻大。

我的關(guān)注點(diǎn)在，這個(gè)廣告的線上線下聯(lián)動(dòng)地很好，在臉書上看完這個(gè)廣告，就可以直接下單小面膜，去SPA會(huì)館還有打折活動(dòng)，這些小細(xì)節(jié)都讓整個(gè)廣告的印象延續(xù)地更久、更深入人心。

哈HA：

這種創(chuàng)意是：我好像也有隨便發(fā)想過(guò)，居然真的有人把它做出來(lái)了。可見認(rèn)真對(duì)待并實(shí)現(xiàn)一個(gè)好像有點(diǎn)“飛”的想法是多么有力量。成品很可愛(ài)，po到社交媒體上也容易傳播，是可能并不需要但也想要買回來(lái)玩玩看的產(chǎn)品。

6、淘寶“沙雕故事會(huì)”：
求求你們別再秀了，早晚笑死在淘寶里

品牌主：淘寶
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

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推薦理由：

淘寶在年輕化、social化的道路上越走越遠(yuǎn)。我們不能簡(jiǎn)單將這支視頻定義成廣告，它更像是淘寶制作的一個(gè)小節(jié)目。這個(gè)節(jié)目豐富了購(gòu)物的意義，購(gòu)物不再僅是為了獲得某件東西以滿足需求，購(gòu)物本身也是一件令人開心的事情，萬(wàn)能的淘寶上除了有各種寶貝，還有眾多有趣的買家和賣家。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林勇，獨(dú)立策劃人：

為創(chuàng)意策略點(diǎn)贊！最好的廣告，看起來(lái)都不像廣告。娛樂(lè)至死的年代，沙雕梗一定能夠火一段時(shí)間，淘寶的背景，加上流行梗，相信可以打造成一檔重量級(jí)營(yíng)銷IP。

為內(nèi)容借勢(shì)點(diǎn)贊！與其好，不如巧。與其想破腦袋，去猜測(cè)觀眾的口味，借勢(shì)用戶的原生內(nèi)容，源于生活卻高于生活，真人真事真實(shí)，有一定的戲劇性，創(chuàng)意的來(lái)源源源不斷。好創(chuàng)意，不必自己創(chuàng)作，讓觀眾親自創(chuàng)作，還要幫忙傳播，而且樂(lè)在其中，就是這么巧！

在表現(xiàn)形式上，惡搞米高梅的ICON很有記憶，混搭新聞聯(lián)播/春晚/綜藝風(fēng)格形式，嚴(yán)肅的新聞?shì)d體，用臺(tái)式綜藝搞笑風(fēng)格表達(dá)，形成強(qiáng)烈的反差萌，非常符合當(dāng)下幽默語(yǔ)境。好創(chuàng)意，就是段子手，就是如此沙雕，就是這么不正經(jīng)。

個(gè)人覺(jué)得，這種快餐式的娛樂(lè)，篇幅不宜太長(zhǎng)，畢竟每個(gè)人口味不一樣。另外娛樂(lè)歸娛樂(lè)，第一條就扯到政治，還是盡量規(guī)避吧！

Cindy，心愛(ài)的廣告聯(lián)合創(chuàng)始人，公眾號(hào)@煮字誅心：

在人人網(wǎng)、天涯橫行的年代（瞬間暴露年齡），就已經(jīng)有這種沙雕憨憨news聯(lián)播形式了，只不過(guò)品牌敢用到自己身上的不多，騷還是淘寶騷，這是多少一線廣告人的人間理想?yún)龋龊猛娴目偙让刻焐a(chǎn)視覺(jué)垃圾來(lái)得有趣吧。

但這個(gè)片子，對(duì)于日?？垂硇笸虏巯蛞曨l看多了的觀眾來(lái)說(shuō)，節(jié)奏還是有點(diǎn)拖沓，其實(shí)語(yǔ)速可以再快點(diǎn)，比如三代鹿人、郭本尼、谷阿莫、劉老師等等。畢竟，習(xí)慣了2.0倍速磕劇的人，可能沒(méi)多少耐心用這個(gè)速度看完一則五分鐘的廣告。

安生：

沙雕年年有，如果只是博眼球、逗樂(lè)很難維持長(zhǎng)久，但引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)就不一樣了。淘寶上有哪些趣玩，讓消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)者，勢(shì)必更具傳播力。淘寶沙雕故事會(huì)的舉辦，為用戶創(chuàng)造了交流的平臺(tái)，加強(qiáng)了淘寶自身的社交屬性。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！