知乎成近期上市首日表現(xiàn)最差中概股十年難解盈利困局

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舉報(bào) 2021-03-28

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“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市？”知乎站內(nèi)的這個(gè)問(wèn)題下，知乎官方以及知乎大V組團(tuán)附和，不少大V曬出了“剛下飛機(jī)，人在IPO現(xiàn)場(chǎng)”的回答，一片祥和的景象。但在美股資本市場(chǎng)上，知乎卻面臨破發(fā)窘境。
雷達(dá)財(cái)經(jīng) 文丨梁春富編|深海

“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市？”知乎站內(nèi)的這個(gè)問(wèn)題下，知乎官方以及知乎大V組團(tuán)附和，不少大V曬出了“剛下飛機(jī)，人在IPO現(xiàn)場(chǎng)”的回答，一片祥和的景象。
但在美股資本市場(chǎng)上，知乎卻面臨破發(fā)窘境。截至美東時(shí)間3月26日收盤(pán)，知乎股價(jià)盤(pán)中最高下跌28.32%，跌收8.5美元/股，跌幅達(dá)10.53%，成為近期上市首日表現(xiàn)最差的中概股新股。
知乎流血上市

成立十年的知乎終于上市了，其在紐交所的證券代碼為“ZH”，股票發(fā)行價(jià)9.5美元，IPO發(fā)行5500萬(wàn)股，知乎同時(shí)進(jìn)行私募配售（CPP），阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與此次私募配售，合計(jì)認(rèn)購(gòu)2.5億美元等值股份。
通過(guò)IPO和私募配售，預(yù)計(jì)知乎本次募資共8.5億美元。
在知乎上市云敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 周源進(jìn)行了致辭，稱知乎起步于問(wèn)答并已超越問(wèn)答，將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。周源表示，將拿出一部分股權(quán)與陪伴知乎成長(zhǎng)的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享。在社交媒體上，多位大v都曬出了知乎給予的100股等值股本權(quán)益。
然而，知乎破發(fā)了，上市首日跌收8.5美元/股，跌幅達(dá)10.53%，而盤(pán)中跌幅一度超28%。
這里邊有大環(huán)境的因素。3月24日，美國(guó)證監(jiān)會(huì)（sec）發(fā)布了最新公告稱，已通過(guò)臨時(shí)修正，以執(zhí)行《外國(guó)公司責(zé)任法案》（HFCA Act）對(duì)上市公司信息披露的要求。
受此影響，3月24日，中概股遭遇集體“滑鐵盧”，騰訊音樂(lè)跌幅27%，愛(ài)奇藝下跌19%，貝殼跌逾13%，而包括B站、拼多多、百度等一眾互聯(lián)網(wǎng)明星公司跌幅均在9%左右，就連去年大漲的新能源公司小鵬汽車、理想汽車、蔚來(lái)等，跌幅也超10%。
在美上市中概股當(dāng)前的局勢(shì)，也再次引發(fā)了中概股香港二次上市的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年3月底，已經(jīng)先后有百度、京東、網(wǎng)易、新東方等共12家中概股成功在香港二次上市。
面臨盈利困局

除了大環(huán)境，盈利難題也是知乎破發(fā)的重要因素。
知乎目前的盈利途徑主要包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）四大板塊。2020年，知乎上述四業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬(wàn)。
其中，廣告收入占總營(yíng)收的62.4%，付費(fèi)會(huì)員收入占總營(yíng)收的23.7%，兩者貢獻(xiàn)了86%的收入。
廣告業(yè)務(wù)仍然是知乎的主要收入支柱。廣告無(wú)疑是一門(mén)好生意，但廣告越多意味著用戶體驗(yàn)越差，注定是有著天花板的。況且相比于B站、抖音、快手等平臺(tái)，知乎的用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率要低一個(gè)檔次。
作為第二大營(yíng)收的付費(fèi)會(huì)員想象空間如何？
截至2020年12月31日，知乎平均月活用戶達(dá)7570萬(wàn)，平均4.69億每月訪問(wèn)人次，平均每月社區(qū)內(nèi)互動(dòng)近6.76億。知乎用戶中，30歲以下的用戶占比78.7%；52.6%及21.2%的用戶分別位于中國(guó)一線及新一線城市以及二線城市。
創(chuàng)作者端，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中3.15億個(gè)內(nèi)容為問(wèn)答形式。
這是過(guò)去十年，知乎通過(guò)用戶下沉收獲的成果。不過(guò)，用戶下沉是一把“雙刃劍”，其所帶來(lái)的暗面是知乎知識(shí)社區(qū)的氛圍淡化，娛樂(lè)化內(nèi)容泛濫等，甚至一度被扣上“編乎”的帽子，這也讓知乎老用戶也一路見(jiàn)證了知乎的“蛻變”，從早期的大佬集聚，到中期的“社會(huì)精英裝逼”，再到如今的大眾草根。
知識(shí)分享社區(qū)氣質(zhì)的變化，讓許多知乎老用戶感受到了明顯地不適，他們像是從一個(gè)自由討論知識(shí)的“理想國(guó)”，走進(jìn)了人聲鼎沸的“大廣場(chǎng)”，從此流離失所。
但另一面是，知乎的用戶獲得海量增長(zhǎng)。那么知乎的用戶付費(fèi)意愿如何？招股書(shū)披露，2019 年付費(fèi)會(huì)員收入從 8800 萬(wàn)元升至 2020 年的 3.2 億元人?幣，同比上漲 264%。
這確實(shí)是非常高的增長(zhǎng)，但2020年，知乎付費(fèi)用戶占月活數(shù)的占比為3.4%，2019年更是只有1.8%。而與同樣聚集著一眾年輕人的B站相比，2020年B站月活用戶達(dá)到2.02億，這一數(shù)量幾乎是知乎用戶月活的3倍；同期B站的付費(fèi)用戶數(shù)為1790萬(wàn)，是知乎用戶的8.6倍。

具體到業(yè)務(wù)上，知乎為下沉市場(chǎng)的用戶量身定做網(wǎng)文、故事會(huì)等付費(fèi)內(nèi)容。比如2019年3月，知乎開(kāi)發(fā)了新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”，即付費(fèi)會(huì)員才能享受到的內(nèi)容服務(wù)。而鹽選會(huì)員熱度最高的是網(wǎng)文，如同《都市男女：我必須忘記你》、《鑒愛(ài)高手，年僅二十》等長(zhǎng)時(shí)間排在“VIP榜單”前列。目前，知乎用戶的付費(fèi)意愿也比網(wǎng)文平臺(tái)的用戶要低。如國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)文平臺(tái)閱文集團(tuán)，其2020年的用戶付費(fèi)率為4.5%，高于知乎的3.4%。
此外，知乎從圖文切入到視頻的意圖強(qiáng)烈。2018年2月8日，知乎上線了視頻創(chuàng)作工具；2019年，知乎相繼改版了“視頻回答”，以引導(dǎo)答通過(guò)視頻解答，隨后又開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻產(chǎn)品“即影”；10月份，知乎又上線了直播功能；2020年，知乎又上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”，推出了包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計(jì)劃。
從上述舉措可以看出，知乎在視頻化上的探索是基于本身知識(shí)社區(qū)的定位，鼓勵(lì)用戶通過(guò)視頻提問(wèn)、解答、分享知識(shí)、討論知識(shí)，很明顯區(qū)別于B站、快手、抖音等平臺(tái)。
打開(kāi)知乎移動(dòng)端，視頻和直播都有獨(dú)立的入口，但在視頻板塊中隨手一刷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)正經(jīng)知識(shí)類的視頻難覓其蹤影，反倒是如同職場(chǎng)、影視剪輯、美食等類別的視頻占領(lǐng)了屏幕，且播放量都不低。
這也再次印證了下沉過(guò)程中，知乎知識(shí)社區(qū)氛圍的淡化。但矛盾的是，走過(guò)十年的知乎仍在虧損，為了扭虧知乎選擇的路是下沉，但同樣“下沉”的還有內(nèi)容。
知乎在招股書(shū)中的風(fēng)險(xiǎn)提示中也指出，能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，主要取決于公司進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群和增加收入的能力。
至于推進(jìn)商業(yè)化和維持社區(qū)氛圍之間的平衡，知乎早期投資人、創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人汪華在“如何看待知乎IPO”的問(wèn)題下給出的觀點(diǎn)是：“在不斷擴(kuò)圈過(guò)程中，可能一些評(píng)論認(rèn)為社區(qū)氛圍的稀釋。但在這點(diǎn)上，無(wú)論是宏觀還是微觀上，是需要知乎團(tuán)隊(duì)認(rèn)真努力地去解決?！?br/>汪華認(rèn)為，宏觀上并不擔(dān)心，因?yàn)橹踹@些高質(zhì)量UGC內(nèi)容是需要更多角度和更多不同類型的用戶來(lái)貢獻(xiàn)的。如果只是停留在少數(shù)的所謂高端用戶，最后其實(shí)是變成另一種的“少數(shù)精英”式的閉門(mén)造車，反而不利于知乎產(chǎn)生更好更多元的內(nèi)容。正因?yàn)橹醪粩鄶U(kuò)圈，有了更多角度，更多討論，才有更高質(zhì)量的內(nèi)容。短期內(nèi)知乎可能會(huì)有陣痛，長(zhǎng)期看是利大于弊。
但也人認(rèn)為，知乎內(nèi)容質(zhì)量的下滑以及社區(qū)氣質(zhì)的改變，反而導(dǎo)致了知乎用戶群體的品味整體下滑。如此知乎還是原來(lái)那個(gè)知乎嗎？它的用戶，還有當(dāng)初的忠誠(chéng)度嗎？
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