首發(fā)：熊貓文案
原標(biāo)題：“寫標(biāo)題總是如此艱難嗎，還是只有小白才如此？” “總是如此。”

大家好，我是人艱不拆的熊貓文案。

關(guān)于寫作的捷徑，余華曾經(jīng)非常凡爾賽地說過：“寫作的捷徑，就是寫。” 但他終究還是忍不住泄露了一些天機：

“一個優(yōu)秀的作家應(yīng)該像地主壓迫自己的長工一樣，使語言發(fā)揮出最大的能量。

魯迅就是這樣的作家，他的語言像核能一樣，體積很小，可是能量無窮。

作家的語言千萬不要成為一堆煤，即便堆得像山一樣，能量仍然有限?！?/strong>

這段話里的作家，換成文案一樣成立。

你想生產(chǎn)一堆煤，還是產(chǎn)生一顆核彈？

如果你想制造核能級標(biāo)題，首先你得嫻熟地和注意力機制打交道。

上一篇文章《想成為行走的標(biāo)題制造機？有這12招就夠了》，和你分享了注意力有兩套運行機制。

一套是自上而下的注意力機制，就像我們的大腦中駐扎了一只巡邏隊，它會主動幫我們四處搜尋、探測我們關(guān)注的、需要的信息。例如對飯圈少女來說，愛豆為愛發(fā)電的一舉一動都會引起她們高度注意。

而另一套注意力機制，就像大腦警衛(wèi)隊一樣。對所有上訪信息，它們都會盡忠職守地篩查過濾。然后決定哪些信息會被引起注意，優(yōu)先考慮。這種自下而上的機制，也叫被動注意機制。

OK，這就是注意力運行的全部法則。任何一則文案，都必須努力通過大腦警衛(wèi)隊的篩選，才能成功地轟入消費者腦中，激蕩起一團蘑菇云。

一、什么標(biāo)題，能讓你的大腦產(chǎn)生渴望？

為什么盲盒會風(fēng)靡95后？為什么中國人平均每天要看手機 450次？為什么游戲讓人上癮？為什么短視頻會成為時間黑洞？

簡單來說，因為多巴胺。

我們的大腦，會把新奇、意外、變化的信息，當(dāng)做獎勵。每看到一次，都會分泌多巴胺。

為什么會這樣？因為它可以幫助人類獲得生存優(yōu)勢。

試想，如果一條蛇突然出現(xiàn)，而大腦卻毫無反應(yīng)，那么這類基因很快會被淘汰。為了生存，我們必須對反差、變化類的信息異常敏銳。這種本能幫助我們的原始人祖先在遭遇意外時，能迅速決策，是戰(zhàn)是逃。

《瘋狂原始人》中的穴居人小妹，就是熱愛探索新奇的典型形象。她的大腦不斷分泌著多巴胺，不斷鼓勵她走出洞穴，尋求配偶，獵取動物，尋求更多生存資源……人類就是這么進化而來的。

所以，含有新奇變化、意外信息的文案，能通過大腦警衛(wèi)隊的過濾，讓人們的大腦產(chǎn)生渴望。

那如何創(chuàng)造這樣的標(biāo)題呢？系統(tǒng)的方法是遵循3c 法則：

1、矛盾(contradiction)

你以為我是 A，其實我是 B。這是矛盾(contradiction)?！懊堋本褪桥c人們的心理預(yù)期相反。

2、對比(contrast)

你是 A，但我是 B。這是對比(contrast)?！皩Ρ取笔前褍煞N特性截然相反的事物并排放在一起，如大與小，重與輕，多與少，積極與冷漠，等等。

3、沖突(conflict)

發(fā)現(xiàn)A的不合理，用B對抗 A。這是沖突(conflict)?！皼_突”就是向相反方向運動的各種力量或需求之間的碰撞。

這就是轟入消費者腦中的三顆核武器。接下來，我們一個一個掰開了揉碎了說。

二、魔術(shù)師，文案的好朋友

請你用5秒鐘的時間看下面這張圖，然后選出一張你不想要的牌。我會把它變消失。記住，只有5秒。不要作弊哈！

時間到！接下來，見證奇跡的時刻到了！看，牌是不是消失了？

神奇嗎？熊貓文案并沒有改行變魔術(shù)。但我有從魔術(shù)師那偷師到。為什么魔術(shù)如此神奇？因為魔術(shù)師總能將我們的注意力操縱于股掌。

如果你有遵守規(guī)則玩上面那個小游戲，你會和大多數(shù)人一樣，集中注意力專心去記自己不想要的牌，對嗎？所以，你根本沒有冗余注意力，去發(fā)現(xiàn)前后兩副牌其實不一樣。

這種操控注意力的手法，魔術(shù)專業(yè)術(shù)語叫Misdirection（錯誤引導(dǎo)）。意思是刻意將觀眾的注意力引導(dǎo)向錯誤的方向，比如讓你注意這個而不是注意那個，讓你覺得事情是這樣而不是那樣，從而進行關(guān)鍵偷換，完成表演。

所有魔術(shù)，都是基于這樣的注意力操控原理。

還有一種人也常常利用這一點，那就是扒手。比如碰碰你左邊，當(dāng)你留意左邊時，右邊口袋的東西很容易掉。

說了這么多，你會想：和我寫標(biāo)題有啥關(guān)系呢？關(guān)系大著呢！

好文案，往往都是“注意力神偷”。

先用文字，拍拍你大腦中的小警衛(wèi)：“嘿，看這邊！”，用錯誤引導(dǎo)，讓你順著 A 注意 B。但文案真正的意圖其實隱藏在第二步，用神奇反轉(zhuǎn)，打破預(yù)期。不知不覺偷走消費者的時間、精力和心。

例如：我自問一生沒做過壞事 ~~ 除了~~

 一般人的下意識反應(yīng)，壞事肯定是違法亂紀(jì)，打破公序良俗的事。所以，當(dāng)我們要腦補 A 事件帶來的 B后果時，我們可能會瞬間腦補出：我自問一生沒做過壞事 ~~  除了打人小報告，挖人墻角，做了虧心事等等。這就是典型的錯誤引導(dǎo)。

實際上，文案真正想讓你注意到的是：

我自問一生沒做過壞事，除了沒吃媽媽做的早飯——早餐中國。

如果標(biāo)題說：不要辜負媽媽辛苦做的早飯啊。只是平平無奇的一句話。我們的大腦很容易劃水。但用上了錯誤引導(dǎo)的手法，壞事和不吃早飯八竿子打不著的事物，組合在一起，就強烈地沖擊我們的注意力。

其實這在小說電影中也是高明的技巧。例如主角自帶光環(huán)幾乎是所有小說的套路，我們早已默認了這種設(shè)定。而《權(quán)力的游戲》中，常常毫無征兆地讓主角死掉。例如一開始，你以為羅伯是天選之子，jin'ge緊跟著就出現(xiàn)了血色婚禮的名場面。太意外，太震驚了。所以年復(fù)一年，老馬丁始終牢牢地抓住了我們的注意力。

再告訴你一個好用的技巧，利用大家熟知的事物和慣常的思路，更容易進行錯誤引導(dǎo)。例如小紅書的文案，就喜歡基于大家熟悉的諺語和流行梗，創(chuàng)造戲劇化的矛盾效果。

“今天的心情三分天注定，七分靠shopping?！?/p>

“出來混，包遲早是要換的?！?/p>

看到這里，也許你會聯(lián)想到，吐槽大會是不是經(jīng)常用這招？是的。笑話的制造機制之一，就是打破人們的慣常預(yù)期，抖出反常包袱。

靠臉吃飯不長久。靠不要臉吃飯?zhí)扉L地久。

考上清華那一刻，我心里想著，鬧鐘千萬別響。

生完孩子后的班花總是曬娃，3年后，孩子黑成炭。

屠夫這輩子事業(yè)的巔峰應(yīng)該就是退休那刻了，因為放下屠刀，立地成佛。

感覺自己人品有問題時，就去向喜歡的人表白，這樣她就會說：你是個好人了。

做什么都比別人落后，只有體重永遠第一名。

懂得制造矛盾，從品牌出圈到標(biāo)題撰寫，都像開了外掛。而這樣厲害的招數(shù)，至少還有兩招。繼續(xù)往下看。

三、沒有對比，就沒有傷害

還是5秒鐘，看看下列詞語你能記住多少？

5秒時間很難記住全部詞，但大多數(shù)人都會記住“西瓜”。在所有動物類的單詞中，你第一眼會看到與眾不同的水果。在一群白色的綿羊中，你第一眼會看到黑羊。因為人類對對比非常敏感。在一堆平平無奇的標(biāo)題中，你會優(yōu)先看到有對比的標(biāo)題。

生有限，活無限——香港某電信公司

掀波瀾，也能挽狂瀾——雷克薩斯

遠離掌聲，聆聽心聲——水井坊

境界愈大，自視愈小——寶馬

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)——萬科蘭喬圣菲

你有一顆比十萬八千里還遠的心，卻坐在不足一平方米的椅子上?！獎e克昂科拉

在車?yán)锟尥辏χ哌M辦公室——釘釘

三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年——長城干紅

不見身家，只見家——山外山地產(chǎn)

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達時

把大與小，重與輕，多與少等等放在一起，用相反詞配對，這是文案的常用技巧，和鹽一樣。但切記不要濫用，這點也和鹽一樣。

因為，真正高明的對比，不是語言表達方式，而是價值表達方式。

因為有了壞人，英雄才濃眉大眼；因為黑暗，縫隙才有光。因為鄉(xiāng)愁，才有了家人閑坐燈火可親。所有產(chǎn)品和人的價值，來自比較優(yōu)勢。

我們都知道絕對優(yōu)勢。例如中國的制造鏈，擁有印度無法替代的文化優(yōu)勢；茅臺擁有不可復(fù)制的地緣優(yōu)勢；微信擁有網(wǎng)絡(luò)沉淀效應(yīng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢。擁有絕對優(yōu)勢的品牌，只需要用對比手法，清晰有效地展示差別。

例如南孚電池，一節(jié)更比六節(jié)強。格力空調(diào)，掌握核心科技。兩片ALEVE(萘普生)的效果相當(dāng)于8片Tylenal(泰諾)，“兩片萘普生就能緩解一天疼痛?！?/p>

擁有絕對優(yōu)勢的品牌，就像王思聰或者木村拓哉的小女兒一樣，起跑線領(lǐng)先一大截。但對于大多數(shù)產(chǎn)品和人，我們其實很少擁有絕對優(yōu)勢，通常我們只能找到相對優(yōu)勢。

如果把小天鵝放在鴨子窩里，它可能是一群鴨子里最丑的。但是如果把它放在天鵝湖里，它就能飛上天空。很多時候，找對環(huán)境，你的特點，就是獨一無二的優(yōu)勢。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品找不到能夠打的超強特點時，不妨來一個乾坤大挪移，換一個對比的參照體系。這就是跨界尋找錯位優(yōu)勢，即我們常常說的錯位競爭。

最經(jīng)典的案例，當(dāng)然是AVIS 汽車租賃：我們只是老二，為什么要選擇我們？

換一個視角，老二不是弱勢，而是一種優(yōu)勢。因為相比較老大，老二通常會更努力，對消費者不敢輕易怠慢；老二的柜臺前不會排起長隊，汽車的煙灰缸里不會堆上煙頭，老二品牌的服務(wù)響應(yīng)會更快速。文案只需要把細節(jié)一一擺出來，就很容易贏得人們的贊同。因為人們在情感上天然就更容易易同情弱者。

再例如李欣頻的這段文案，就跨界選擇了不同類別的對標(biāo)物，來放大產(chǎn)品價值。

1000元買不到一副眼鏡，卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫(yī)生，卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問，卻可以買到爆米花報告的未來商機

再來一個案例。某訓(xùn)練營選擇在過年期間錯峰招生，他的文案只寫了短短幾十字，最后轉(zhuǎn)化率卻是其他3000字長文的3倍。

你的對手在看書。

你的閨密在減肥。

隔壁老王在練腰。

比你優(yōu)秀的人比你還努力。

而你過年還在搶紅包。

過年了，送自己一個改變。

從屬于你的特質(zhì)中，找到你最強的那個點、最長的那塊長板。這就是相對優(yōu)勢的真正意思。就像郭靖的策略一樣：你比我聰明，但是我努力。你比我有錢，但是我努力。你比我名門正派，但是我努力……最后我也能成為俠之大者。

四、一流的廣告人創(chuàng)造沖突

如果說對比，是兩種事物的比較。那么沖突，就是不可調(diào)和的價值觀（如觀念、利益、需求、意志）的激烈對抗。

葉茂中是非常有爭議的營銷人。但是我認同他說過的這句話：

三流的廣告人發(fā)現(xiàn)沖突；二流的廣告人解決沖突；一流的廣告人創(chuàng)造沖突。

回顧那些領(lǐng)袖品牌，就會發(fā)現(xiàn)，他們創(chuàng)造了最激烈的沖突。

阿迪達斯的【 impossible is nothing】，和宿命論激烈對抗。

蘋果的【 think different】，和保守僵硬寡頭主義激烈對抗。

奔馳的【the best or nothing 】，和平庸激烈對抗。

英國馬麥醬的【要么愛它，要么恨它】，和流行口味激烈對抗。

神州專車的【除了安全，什么都不會發(fā)生】，和倡導(dǎo)社交有趣的共享出行激烈對抗。

為什么這些來自于文化張力的對抗，在商業(yè)上有效，在人心中有力？

就像童年的衣服跟不上青春期的速度。相比社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化系統(tǒng)的更新相對緩慢。在不匹配的速度中，就產(chǎn)生了大量價值觀的沖突、觀點的撕扯。奧美稱之為文化張力Cultural Tension。我稱之為價值觀的斷裂帶。

斷裂帶的存在，表明了這個世界，可能存在一些謬誤的觀點、不合理的傳統(tǒng)，而尚未有人發(fā)現(xiàn)?；蛘呱形从腥税l(fā)聲。

我總結(jié)了一個簡單的模型，簡稱為NWN沖突模型，幫助你啟發(fā)思考。

• 第一步，發(fā)現(xiàn)No way
  

即發(fā)現(xiàn)消費者所處的現(xiàn)狀中，是否存在讓他們覺得不爽的外界阻礙、壓力。

（1）大量不合理卻長期存在的傳統(tǒng)規(guī)條、現(xiàn)象

例如10年前，愛美這件事仿佛還只能是女性的專利。精致的愛美男士會被貼上娘、妖等各種標(biāo)簽。成都一家醫(yī)美就站出來，透過大眾媒體，幫助他們打破世俗偏見，昭告天下，男性也有追求美的權(quán)力：“愛美不是女權(quán)，而是人權(quán)?！?/p>

（2）隱形歧視等不公平、偏見等

例如在整個社會進行網(wǎng)絡(luò)大遷徙的進程中，老人成為了被遺棄的留守人士。連打車、付錢、到銀行辦理業(yè)務(wù)等簡單的生活小事，都對他們都豎起了智能化的高墻。

百度曾用一個很輕巧的角度切入了這個社會議題。這只刷屏的片子里，一位上年紀(jì)的大媽用年輕人的說唱，表達出對網(wǎng)絡(luò)流行梗的迷茫：她不懂，年輕人整天掛在嘴上的，比如腳藝人、PUA、U1S1、996……這些都是啥意思？這只片子很容易讓人笑著笑著就沉默了。因為很多老年人會偷偷搜索流行語，只是因為他們想更理解自己的孩子在說什么、做什么。他們用自己笨拙的方式，試圖跟上這個快進的時代。

（3）不方便表達或尚未意識到的需求

有些習(xí)以為常的慣例，在沒被打破之前，消費者其實不知道原來還有其他選擇。

例如健身中心就有很多不合理或者讓人不爽的規(guī)定。為什么一年只去兩三次，還是得繳納一年的昂貴費用？為什么申請?zhí)崆敖饧s非常麻煩？所以，美國有家健身中心gymlt就基于這個洞察，在文案中直接說出訴求：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

• 第二步，洞察Why

有的沖突，在表面；但大多數(shù)沖突，藏于地表之下。就像房間里的大象一樣。大多數(shù)人都模模糊糊感覺不對勁，但是沒有人發(fā)現(xiàn)，更沒有人直接說出來。

今天，越來越多的品牌扮演起了社會品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相親角”、多芬的“Real Beauty”運動，都借由沖突，表達自己的立場和角色，激發(fā)起更廣泛而有益的社會討論。

• 第三步，賦能消費者抗擊的力量，與他們結(jié)成牢不可破的精神聯(lián)盟。

Hate  something，Change something！

這是本田柴油發(fā)動機的標(biāo)題。我非常喜愛的一個案例。

當(dāng)年，柴油發(fā)動機在人們的印象中，就是「臟」「吵」「破壞環(huán)境」。這些負面的抨擊和厭惡，激發(fā)了本田工程師的斗志，他們決心研發(fā)出清潔能源的柴油發(fā)動機。并且真的成功了。

普通的標(biāo)題，或許會寫：我們改變了時代，或者“發(fā)動機發(fā)明者再一次發(fā)明發(fā)動機”之類的。而好文案，懂得代入?yún)拹骸沟葟娏覜_突，將「恨的力量」作為核心概念。這才誕生了這句著名的廣告語。

這句話，最令我覺得了不起的是，它超越了產(chǎn)品和品牌的局限。當(dāng)我們在日常工作中被消磨、被摧殘時，當(dāng)我們身處泥濘而不愿放棄伸手摘星時，這句話，總能帶給我們一個新的視角，幫助我們從HATE的負面能量中，找到CHANGE的巨大力量。

而這，就是沖突的力量。一旦這樣的標(biāo)題誕生出來，它會像旗幟一樣鮮明，牢牢吸引人們。并和人們結(jié)成牢不可破的精神聯(lián)盟。

五、總結(jié)一下

文章很長，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。這篇文章和你分享了：如何用大腦渴望的意外、驚喜等信息，抓住注意力，讓大腦分泌多巴胺！以下是3C 法則脫水版秘籍，拿走不謝。

1、像魔術(shù)師一樣利用“錯誤引導(dǎo)”，制造矛盾，成為注意力神偷

2、沒有對比就沒有殺傷力，沒有對比就沒有優(yōu)勢凸顯

3、大品牌，都會為自己創(chuàng)造大沖突

每一次沖突，都是對傳統(tǒng)現(xiàn)象、傳統(tǒng)觀點發(fā)起的顛覆。就像每一塊巨石中，都有一個雕塑，掙扎著想要出來。所以，營銷人，請用你的智慧，去擊打、去開鑿、去移山，去做你自己的破壁人！

作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）