「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」都2021年了，最早推進(jìn)私域的品牌和團(tuán)隊(duì)，如今將聚焦點(diǎn)放在哪？新的試錯(cuò)方向和側(cè)重點(diǎn)又是什么？
往往前行的人們會(huì)給我們一些啟發(fā)。
幸福西餅可以說(shuō)是其中的佼佼者。如果你住在廣州或深圳，想必在電梯里見(jiàn)過(guò)何炅和劉昊然一臉的微笑，旁邊還放著一個(gè)幸福西餅的二維碼。
和傳統(tǒng)蛋糕店不同，幸福西餅將流量導(dǎo)入到公眾號(hào)這一私域流量池，線上下單線下配送，就這么一個(gè)小小的公眾號(hào)，在2018年賣出了1000多萬(wàn)個(gè)蛋糕。
然而，我們并不想把幸福西餅的成功歸咎于簡(jiǎn)單的模式創(chuàng)新。事實(shí)上在2018年左右有大批「互聯(lián)網(wǎng)蛋糕」品牌，大眾所熟知的，只不過(guò)是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者。
有前瞻性是不夠的，還要有與前瞻性相匹配的落地執(zhí)行。
舉一個(gè)運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)例子，這是一些品牌的私域商品界面：
圖、名字、簡(jiǎn)介、價(jià)格、購(gòu)物車的標(biāo)識(shí)
文則文矣，然客戶買(mǎi)單否？
而同樣在手機(jī)端，這是幸福西餅的商品界面（當(dāng)時(shí)為了說(shuō)明問(wèn)題在藍(lán)色處做了大量備注）：


當(dāng)然，這個(gè)是在2019年調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)蛋糕時(shí)做的對(duì)比圖，除此之外的細(xì)節(jié)還有很多很多。
更重要的是，由于數(shù)字生意的模式不同，他們也敏銳地意識(shí)到消費(fèi)場(chǎng)景將隨之改變——這么形容或許不對(duì)，他們并不是被動(dòng)地等待用戶提出新需求，而是主動(dòng)地試圖“創(chuàng)造”需求。
下午茶場(chǎng)景、兒童（動(dòng)畫(huà)IP）場(chǎng)景、贈(zèng)禮（搭配鮮花）場(chǎng)景……

雖然在現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是廣告文案、海報(bào)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景思維……許多都是營(yíng)銷人的日常操作，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在數(shù)字世界如魚(yú)得水。但幸福西餅最為可貴的地方，在于他們面對(duì)一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，總能擺脫過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)與慣性，找到問(wèn)題的最優(yōu)解。
比如進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)蛋糕下半場(chǎng)，要怎么辦？繼續(xù)拼運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)嗎？
下一個(gè)最優(yōu)解在哪里？
為此，我們找到了資深企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、原幸福西餅副總裁王赟，并和他深聊了2個(gè)小時(shí)。
對(duì)了，4月23-24日，我們將在杭州發(fā)起第三屆私域流量大會(huì)，也特別邀請(qǐng)了王赟在大會(huì)上深度拆解更多私域案例，歡迎大家在杭州一起坐下來(lái)面對(duì)面聊。點(diǎn)擊「閱讀原文」即可提前鎖定門(mén)票。
現(xiàn)在，我們則不妨一起先看看幸福西餅的經(jīng)典案例。如下，Enjoy：

原幸福西餅副總裁 王赟
見(jiàn)實(shí)：對(duì)于過(guò)去的2020年，有感受到什么變化嗎？
王赟：最顯著的變化就是疫情帶來(lái)的變化，可以說(shuō)疫情加速了企業(yè)的信息化、數(shù)字化進(jìn)程。在主觀上多數(shù)企業(yè)都有所決心了，但在客觀上（各自的數(shù)字進(jìn)程）依然有快有慢。
我最近發(fā)現(xiàn)不僅僅是大眾所熟悉的快消行業(yè)，傳統(tǒng)制造尤其是ToB的企業(yè)，也開(kāi)始十分注重私域流量，有了明確的需求和動(dòng)向。
疫情加快了企業(yè)們轉(zhuǎn)型的緊迫感。
見(jiàn)實(shí)：在這個(gè)過(guò)程中，有哪些普遍存在的問(wèn)題嗎？
王赟：噱頭、信息、概念太多，加劇了企業(yè)的焦慮。這導(dǎo)致他們很多時(shí)候并不懂得如何去做選擇。
以前大概2018-2019年的時(shí)候，市場(chǎng)上是普遍缺信息的，很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)私域，或者并不當(dāng)一回事情。而現(xiàn)在講的人太多，尤其是有了太多急功近利的東西。

見(jiàn)實(shí)：急功近利的，是指現(xiàn)在市面上很多「私域只需這3步，績(jī)效就能XX」這種內(nèi)容？

王赟：對(duì)對(duì)對(duì)！還有很多方案往往就是一個(gè)標(biāo)題、幾個(gè)步驟，告訴企業(yè)用了就能怎樣怎樣的。這個(gè)話題我們延伸開(kāi)來(lái)想想，市面上有這么多不同行業(yè)，每個(gè)行業(yè)下又有不同模式的企業(yè)，真的存在一個(gè)萬(wàn)能方案嗎？再退一步講，這個(gè)萬(wàn)能方案如果能涉獵并涵蓋你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那這個(gè)方案是否真的有用？
概念很好，但脫離了深度研究，就沒(méi)有辦法去真正落地。
尤其是一個(gè)轉(zhuǎn)型的方案設(shè)計(jì)完，交付給企業(yè)，很多時(shí)候企業(yè)原有的團(tuán)隊(duì)是無(wú)法去執(zhí)行的，還是需要有一些外部的團(tuán)隊(duì)介入。
傳統(tǒng)企業(yè)要擺脫既有的慣性實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。一些短期的、萬(wàn)金油式的實(shí)操秘訣，不僅抬高了大家的預(yù)期，也損耗了大家投入其中的耐心。
見(jiàn)實(shí)：怎樣的預(yù)期是一個(gè)合理的預(yù)期？“想到和做到”的區(qū)別在哪里？
王赟：想到和做到之間，還隔著市場(chǎng)信息、戰(zhàn)略定位，組織能力支持、文化體系搭建、私域模型落地等等系列事宜，以及要考慮怎么形成閉環(huán)。這是需要時(shí)間和人不斷去打磨的，不僅僅是消費(fèi)行業(yè)，ToB行業(yè)、金融行業(yè)的邏輯也是這樣。
見(jiàn)實(shí)：各行業(yè)的實(shí)踐路徑是否要分開(kāi)討論？
王赟：我的感受是快消的邏輯是可以上升到TOB去做的。
做TOB的業(yè)務(wù)雖然不直接去接觸C端，但其實(shí)B端也可以作為一個(gè)終端去看，本質(zhì)還是沒(méi)有變化。最后還是為了「用戶」。
見(jiàn)實(shí)：您的這個(gè)說(shuō)法很特別，讓我想起了幸福西餅在「線上線下」這個(gè)話題上的態(tài)度，似乎也沒(méi)有做很嚴(yán)格的區(qū)分。
王赟：我認(rèn)為線上線上都是流量的來(lái)源，要基于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)多維度地去看，不能單取一點(diǎn)，不應(yīng)過(guò)于推崇，也不應(yīng)完全否定對(duì)于線上線下的討論。有用戶的地方都有商業(yè)價(jià)值。
見(jiàn)實(shí)：幸福西餅起家于“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”模式，如今為什么大量地開(kāi)設(shè)線下新零售門(mén)店？其實(shí)對(duì)幸福西餅而言，是線下門(mén)店加大了線上業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍？
王赟：是會(huì)加大。無(wú)論在時(shí)間還是空間上。
并且新增了面包等品類，用戶選擇也更多了，消費(fèi)也更高頻。我們本身的設(shè)想中也有考慮，當(dāng)前的低頻消費(fèi)（蛋糕）應(yīng)當(dāng)有高頻消費(fèi)的業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充。
見(jiàn)實(shí)：怎么看待線上線下不同獲客渠道的流量成本？
王赟：還是要看具體的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)其實(shí)沒(méi)辦法統(tǒng)一去說(shuō)，每個(gè)品類都不一樣，我們并不會(huì)去做這種直接粗暴的對(duì)比，我們把它看成是一套的東西。
見(jiàn)實(shí)：也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)化率可能是和品類、定價(jià)、推廣方式、消費(fèi)場(chǎng)景都有關(guān)，沒(méi)辦法單一去講。
王赟：對(duì)。
見(jiàn)實(shí)：所以這也是為什么幸福西餅一直在開(kāi)闊新的消費(fèi)場(chǎng)景？
王赟：是的，除了下午茶、兒童蛋糕之外，隨著門(mén)店開(kāi)拓，我們也逐漸增加了品類，開(kāi)設(shè)茶飲、線下DIY體驗(yàn)等等業(yè)務(wù)，都在不斷嘗試和優(yōu)化之中。
見(jiàn)實(shí)：過(guò)去私域大家聚焦轉(zhuǎn)化，從幸福西餅推進(jìn)的角度看，今天聚焦的地方會(huì)有什么變化嗎？
王赟：我的看法是在不同的時(shí)間段，應(yīng)該有不同的聚焦點(diǎn)。業(yè)務(wù)早期的話，應(yīng)該聚焦到獲客的絕對(duì)量，再往后可能是轉(zhuǎn)化，再往后就是留存度與活躍度。飲食因地制宜。
見(jiàn)實(shí)：在用戶復(fù)購(gòu)、擴(kuò)展銷售上，有什么現(xiàn)象或觀察可以分享的嗎？
王赟：就復(fù)購(gòu)和銷售提升來(lái)說(shuō)的話，還是以用戶為中心，去發(fā)掘更多地用戶痛點(diǎn)與真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，從而去創(chuàng)造更多的使用價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值。比如說(shuō)幸福西餅發(fā)掘下午茶品類，就是一個(gè)消費(fèi)頻率更高的品類，其核心就是基于用戶視角的新場(chǎng)景創(chuàng)新。
見(jiàn)實(shí)：在開(kāi)設(shè)如今這200家線下新零售門(mén)店的過(guò)程中有什么阻礙嗎？ 
王赟：其實(shí)把門(mén)店的單店模型找對(duì)后，就都沒(méi)什么問(wèn)題了。我們的目標(biāo)是所有社區(qū)里面都要有這樣一家幸福西餅，實(shí)現(xiàn)整體前端到后端的數(shù)字化改造，從速度上來(lái)說(shuō)，目前的目標(biāo)完成率符合我們的既定預(yù)期。
見(jiàn)實(shí)：打磨這個(gè)「單店模型」用了多久？后續(xù)擴(kuò)張速度會(huì)加快嗎？
王赟：前前后后大概花了一年時(shí)間，期間嘗試了各種產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的可能。
未來(lái)門(mén)店的擴(kuò)張的速度其實(shí)取決于工藝上的能力，其次要考慮到經(jīng)營(yíng)范圍的保護(hù)問(wèn)題，在一個(gè)城市不可能無(wú)限量的開(kāi)拓，目前深圳地區(qū)的門(mén)店增速開(kāi)始放慢了，開(kāi)始著眼于一些新一線和二線城市，比如長(zhǎng)沙。
見(jiàn)實(shí)：是因?yàn)樾乱痪€/二線的鋪?zhàn)獬杀?，以及消費(fèi)潛力會(huì)更大的一些？
王赟：這個(gè)問(wèn)題要綜合來(lái)看。在一些城市業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率（這里的轉(zhuǎn)化率是廣義上的轉(zhuǎn)化率，比如新門(mén)店開(kāi)設(shè)后的到店消費(fèi)）越高，我們也就會(huì)更多地去推動(dòng)該城市的擴(kuò)張速度。重點(diǎn)在于靈活和敏捷。
見(jiàn)實(shí)：我注意到幸福西餅的會(huì)員運(yùn)營(yíng)做得特別好，在這方面有什么訣竅嗎？
王赟：是的，會(huì)員消費(fèi)占了我們很大一部分的營(yíng)收來(lái)源（具體比例不方便透露）。
在操作上，我們會(huì)建立更多維度的用戶標(biāo)簽，另外還有RFM模型（筆者注：即分析用戶的三個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)，分別是最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額），在權(quán)益上也會(huì)對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供一些?？钌唐罚鲆恍﹨^(qū)別化的定制服務(wù)等等。
但其實(shí)這都是一些非常通用、有理論沉淀的東西了，說(shuō)不上“新奇”，重在實(shí)踐。
見(jiàn)實(shí)：站在廣告創(chuàng)意的角度上要怎么看待私域？
王赟：我最近在試著將快消的私域模式“降維”到TOB、金融等一些其他行業(yè)，也在閑暇時(shí)做一些顧問(wèn)服務(wù)，還挺有意思的。
現(xiàn)在有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，隨著私域和數(shù)字化進(jìn)程逐漸加快，廣告創(chuàng)意也需要拆分到「最低顆粒度」去做服務(wù)了。
比如以前廣告公司很流行做全案這個(gè)東西。在早期，推廣渠道都還比較單一的時(shí)候，全案是有顯著效果的。但當(dāng)用戶觸點(diǎn)分散在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，外部環(huán)境這么復(fù)雜的時(shí)候，如果一家公司對(duì)數(shù)字化本身都不太了解，怎么能服務(wù)好一個(gè)品牌的全域推廣需求呢？
社群有社群的創(chuàng)意，公域有公域的創(chuàng)意，即使你要拍一個(gè)視頻，是要短視頻放到抖音上，還是拍長(zhǎng)一些放在視頻號(hào)上？要拍廣告片還是拍有深度的內(nèi)容大片？
面向不同渠道、不同用戶，一定要拆分到最小顆粒度去做。專注小而美，這種定位在數(shù)字時(shí)代會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

「見(jiàn)實(shí)推薦」

4月23日-24日，見(jiàn)實(shí)聯(lián)合彎弓數(shù)字、運(yùn)營(yíng)深度精選三大垂直內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，特別邀請(qǐng)20多個(gè)超猛的品牌私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、私域操盤(pán)手，齊集杭州，發(fā)起頂級(jí)私域操盤(pán)手的開(kāi)年第一場(chǎng)大會(huì)，歡迎掃碼或點(diǎn)擊「閱讀原文」提前鎖定門(mén)票！

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新機(jī)會(huì)，從“見(jiàn)實(shí)”開(kāi)始生長(zhǎng)！