「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」

愛(ài)琴海集團(tuán)是見(jiàn)實(shí)首次深聊過(guò)的大型購(gòu)物中心類(lèi)私域案例，此前多為品牌、社交電商平臺(tái)或私域服務(wù)商等。

2019年，一次偶然的機(jī)會(huì)，愛(ài)琴海接觸到了原阿里的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)每年天貓雙十一的很大一部分營(yíng)業(yè)額是從私域社群中產(chǎn)生的，由此愛(ài)琴海團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)了社群營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯和運(yùn)作方式。

首次與森馬服飾旗下的童裝品牌balabala展開(kāi)合作，結(jié)果社群兩個(gè)月就增加了15000多個(gè)用戶，單日業(yè)績(jī)提升了近500%，這讓他們驚訝之余，也確定了私域流量的運(yùn)營(yíng)在線下商業(yè)中是大有可為的，同時(shí)也為2020年抵御疫情的市場(chǎng)波動(dòng)埋下了伏筆。

因此，見(jiàn)實(shí)約到愛(ài)琴海副總裁周宇桁詳聊，他提到愛(ài)琴海已迭代出私域社群、會(huì)員到店平臺(tái)、到家平臺(tái)等三個(gè)私域打法。更值得一提的是，私域不僅幫愛(ài)琴海開(kāi)拓了新的經(jīng)營(yíng)模式，甚至顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)思路，讓愛(ài)琴海從有社交功能的購(gòu)物中心，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“有購(gòu)物功能的社交中心”。

這次深度對(duì)話，也是見(jiàn)實(shí)科技和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、有贊一起，策劃和撰寫(xiě)的《2021 連鎖品牌私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》中的典型案例之一。白皮書(shū)深度、系統(tǒng)梳理了今年連鎖品牌的私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)與重點(diǎn)，尤其系列面訪了多家標(biāo)桿企業(yè)。您在見(jiàn)實(shí)后臺(tái)發(fā)送“白皮書(shū)”即可領(lǐng)取。

現(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，看看愛(ài)琴海在大型商業(yè)實(shí)體中做出的標(biāo)桿案例、關(guān)鍵結(jié)論，以及在私域方向上的更多投入和探索。如下，Enjoy：

愛(ài)琴海副總裁 周宇桁 

一、行業(yè)變化

見(jiàn)實(shí)：貴司從什么時(shí)候進(jìn)入的私域？當(dāng)時(shí)進(jìn)入前的業(yè)界和企業(yè)情況如何？

周宇桁：我們2019年開(kāi)始做私域，當(dāng)時(shí)業(yè)界大部分企業(yè)還沒(méi)關(guān)注到私域問(wèn)題，因?yàn)?strong>2019年整體商業(yè)領(lǐng)域的生意都不錯(cuò)，線下零售的生意都做不過(guò)來(lái)。

2019年，愛(ài)琴海集團(tuán)跟大部分實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，正在尋找新的經(jīng)營(yíng)模式和會(huì)員管理體系。因?yàn)閷?shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)都有一個(gè)痛點(diǎn)，即大部分會(huì)員都是未激活的數(shù)據(jù)。我們的每家實(shí)體購(gòu)物中心平均每天都有幾萬(wàn)人流量，但無(wú)法做線上的留存、記錄、激活和復(fù)購(gòu)，如果想通過(guò)線下活動(dòng)去激活，其成本遠(yuǎn)比線上高出很多。

那時(shí)正好接觸了一個(gè)原阿里的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從他們那里得知，每年天貓雙十一的很大一部分營(yíng)業(yè)額是從社群中賣(mài)出去的。我們?cè)诤贾莼艘惶鞎r(shí)間交流社群營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯和運(yùn)作方式，后來(lái)我們就按照新的邏輯和思路向集團(tuán)做了部署申請(qǐng)。

2019年第二季度公司正式通過(guò)了部署私域社群的決議，并在最后一個(gè)季度開(kāi)始了試點(diǎn)。我們的天津河?xùn)|愛(ài)琴海購(gòu)物公園和森馬旗下的balabala合作后，他們的社群兩個(gè)月就漲到了15000多個(gè)用戶，單日業(yè)績(jī)提升了近500%，這讓我們確定了私域這件事情是可行的。于是，我們開(kāi)始全面收集案例，跟那些私域起步比較早的企業(yè)去學(xué)習(xí)，以及想辦法互通私域流量。

見(jiàn)實(shí)：此刻（2021春節(jié)前后），疫情也在反復(fù)，情況和2020年春節(jié)前后相比如何？

周宇桁：肯定是比之前更好了，有了去年的私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)習(xí)慣在線上線下各種渠道跟消費(fèi)者溝通了。2020年之前，我們還是線下為主，沒(méi)完全做好兩手準(zhǔn)備。

但2020年疫情期間，全公司整體運(yùn)營(yíng)體系都沒(méi)停歇，員工在家期間有充足的時(shí)間去準(zhǔn)備私域。而且，因?yàn)橛辛?019年的成功案例，當(dāng)別人還在原地想辦法試錯(cuò)的時(shí)候，我們已經(jīng)開(kāi)始全面做私域了，甚至在2月份就做出特別令人驚訝的業(yè)績(jī)。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在你們私域方面的投入情況如何？

周宇桁：從資金角度看，愛(ài)琴海是平臺(tái)企業(yè)，不是零售企業(yè)。目前，我們把過(guò)去一半的市場(chǎng)費(fèi)用放在了私域方面，其中還包括圍繞私域的其他配套系統(tǒng)，比如線上到家模塊和線下門(mén)店的相關(guān)布局等。過(guò)去推廣就是傳統(tǒng)廣告的“打靶心”理論，偶爾可以打中一些老客戶，而現(xiàn)在私域觸達(dá)的都是相對(duì)精準(zhǔn)的用戶。

從團(tuán)隊(duì)角度看，做私域是一把手工程，在董事長(zhǎng)認(rèn)可和關(guān)注的前提下，我作為大運(yùn)營(yíng)的總負(fù)責(zé)人來(lái)主抓私域。整體的投入非常大，未來(lái)線上+線下的聯(lián)動(dòng)模式會(huì)成為一種常態(tài)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種顛覆性的改變。

見(jiàn)實(shí)：計(jì)劃中的2021年，這些投入還會(huì)有什么變化？

周宇桁：2021年，我們會(huì)引入第三方合作機(jī)構(gòu)，通過(guò)工具幫我們提高社群運(yùn)營(yíng)和用戶到店的效率。因?yàn)槿肆κ琴?gòu)物中心的瓶頸，不可能通過(guò)人力疊加來(lái)增長(zhǎng)效率，只有通過(guò)工具來(lái)提升ROI。2020年，私域給我們的收入帶來(lái)了千萬(wàn)量級(jí)的增長(zhǎng)，在整個(gè)購(gòu)物中心領(lǐng)域能排到前三，2021年可能會(huì)過(guò)億。

見(jiàn)實(shí)：線下門(mén)店中，現(xiàn)在多少被囊括進(jìn)了私域版圖？這個(gè)數(shù)據(jù)在一年中是有什么變化嗎？

周宇桁：最初只是推行試點(diǎn)，這種方式很有效，有了成功案例再進(jìn)一步推廣。現(xiàn)在基本是100%的線下門(mén)店都啟動(dòng)了私域流量運(yùn)營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)切入時(shí)，團(tuán)隊(duì)最稀缺哪些能力？經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，2021年會(huì)稀缺、特別需要加強(qiáng)哪些能力？

周宇桁：剛開(kāi)始最稀缺的是團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)方法，大家的思考方式和工作習(xí)慣是最難轉(zhuǎn)變的。但只要我們自上而下認(rèn)定私域的方向是對(duì)的，我們就會(huì)邊學(xué)習(xí)邊做試點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)去年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)自己缺的不是某一個(gè)方面的能力，而是一個(gè)能夠系統(tǒng)思考和執(zhí)行落點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)一定不是從外部直接招來(lái)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人才解決不了實(shí)體的具體問(wèn)題。我們邀請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，在直接從自己團(tuán)隊(duì)中尋找“先行者”。

這也意味著，原有的人力體系中運(yùn)營(yíng)企劃等的工作職責(zé)和能力方面發(fā)生了根本變化。

2021年，我們會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)三點(diǎn)：1.通過(guò)第三方專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)幫我們搭建提效工具和培訓(xùn)社群方面的人才；2.加強(qiáng)自身的跨界能力，即品牌之間的私域流量BD合作；3.核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)相關(guān)的開(kāi)發(fā)、搭建和落地能力。第一點(diǎn)是需要外部支援，后兩點(diǎn)更傾向于自主搭建。

二、貢獻(xiàn)一年變化

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在有沒(méi)有制定2021年私域流量的GMV指標(biāo)？（及其他關(guān)鍵目標(biāo)？）分別是什么？

周宇桁：關(guān)鍵數(shù)據(jù)有以下三個(gè)：

1.消費(fèi)人群資產(chǎn)沉淀的數(shù)據(jù)對(duì)比，過(guò)去可能是5%，現(xiàn)在已逐漸增長(zhǎng)到50%以上；

2.私域會(huì)員的基礎(chǔ)數(shù)量，目前愛(ài)琴海會(huì)員總數(shù)共260萬(wàn)，如果通過(guò)私域工具將每個(gè)購(gòu)物中心私域用戶快速拉升，再加上我們不斷增長(zhǎng)的廣場(chǎng)數(shù)量，未來(lái)的發(fā)展空間相當(dāng)大；

3.線上線下會(huì)員的活躍度，用戶不只是到店才算活躍，他們只要參與過(guò)線上或線下活動(dòng)就算促活。未來(lái)我們的日常會(huì)員活躍度如果能達(dá)到50%，就可以稱(chēng)為會(huì)員生態(tài)健康。

見(jiàn)實(shí)：請(qǐng)問(wèn)2020年當(dāng)時(shí)的目標(biāo)，原定是多少，到年底，實(shí)際變成多少？

周宇桁：2020年的指標(biāo)在疫情發(fā)生后就直接取消了，我們的目標(biāo)主要有兩個(gè)：第一保證所有商戶都活下來(lái)；第二，盡快發(fā)展自己的私域和相關(guān)運(yùn)營(yíng)工具，并引導(dǎo)商家都往適合自身的方向發(fā)展。

年初的私域社群只有2萬(wàn)人，現(xiàn)在已經(jīng)突破了20萬(wàn)人，2021年更關(guān)注的這20萬(wàn)人的活躍度。

見(jiàn)實(shí)：行業(yè)中，有無(wú)對(duì)比一些全力推進(jìn)私域，和不布局私域的企業(yè)，他們分別差距、差別如何？

周宇桁：這個(gè)問(wèn)題要分具體情況來(lái)看待。在同等條件，目前的差距還不明顯，但一兩年后可能會(huì)逐漸拉開(kāi)差距一兩倍的距離，其差距可能具體表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)額和品牌影響力。

有大體量?jī)?yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，依然比做私域的小體量購(gòu)物中心要厲害。比如，競(jìng)品有300家購(gòu)物中心，我們只有20家，差距不言而喻。

但如果同樣有300家，我們做私域的優(yōu)勢(shì)就很大，我們要做的是有購(gòu)物功能的社交中心，未來(lái)不僅經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)，可能還會(huì)輻射到周邊的五到十公里的社區(qū)。目前很多新零售超市正在這么做，但購(gòu)物中心的私域一旦做起來(lái)，其想象空間遠(yuǎn)比前者有大得多。

見(jiàn)實(shí)：2020年中，最值得分享的，自身的私域標(biāo)桿案例有哪些？當(dāng)時(shí)策劃、運(yùn)營(yíng)、結(jié)果數(shù)據(jù)如何？哪些關(guān)鍵結(jié)論值得說(shuō)說(shuō)？

周宇桁：當(dāng)時(shí)的標(biāo)桿案例有3個(gè)：第一，森馬旗下的balabala單日業(yè)績(jī)提升了500%；

第二，疫情比較嚴(yán)重的3月份，屈臣氏的9個(gè)門(mén)店參與了購(gòu)物中心3月8號(hào)之前的線上活動(dòng)，有5個(gè)門(mén)店單日銷(xiāo)售額排到全國(guó)所有的Top 10。其中一家門(mén)店客單價(jià)為30-50元的產(chǎn)品，單日銷(xiāo)售額達(dá)40萬(wàn)，比他們正常新店開(kāi)業(yè)的營(yíng)業(yè)額還高；

第三，去年雙十一期間幫褚橙一天賣(mài)光了價(jià)值30萬(wàn)的貨品，前后共完成了110萬(wàn)銷(xiāo)售額，最大的問(wèn)題是對(duì)方?jīng)]貨了。

關(guān)鍵結(jié)論也有三個(gè)：1.私域是一個(gè)未來(lái)必須做，且必須長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的事情；

2.當(dāng)私域和門(mén)店體系做到一定成熟度，一定我們要將私域、電商平臺(tái)和到家平臺(tái)全部打通；

3.如果未來(lái)疫情會(huì)成為一種常態(tài)，那么私域+傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)也需要成為常態(tài)，二者還要快速切換，這也是未來(lái)商業(yè)實(shí)體的必備能力之一。

三、運(yùn)營(yíng)一年變化

見(jiàn)實(shí)：你們的私域運(yùn)營(yíng)中，用的最熟練、得心應(yīng)手的組合是什么？

周宇桁：愛(ài)琴海最擅長(zhǎng)的是“私域社群+會(huì)員到店平臺(tái)+到家平臺(tái)”。

私域社群主要是引導(dǎo)會(huì)員活躍度和到店消費(fèi)，不僅發(fā)揮日常作用，還能參與到線上線下活動(dòng)中；會(huì)員到店平臺(tái)是指通過(guò)特色活動(dòng)及價(jià)值服務(wù)，讓會(huì)員在線下能夠充分擁有更好的體驗(yàn)與滿足；到家平臺(tái)主要是運(yùn)用愛(ài)琴海自主開(kāi)發(fā)的愛(ài)閃購(gòu)以及其他合作伙伴的在線服務(wù)，讓人與貨的連接可以在線上高效完成。

此外，直播已然成為一種日常營(yíng)銷(xiāo)工具；我們的小程序也有了一套相對(duì)成熟的到店、積分累積和消耗的運(yùn)營(yíng)體系；廣告投放費(fèi)用目前都省下來(lái)放在了社群中。

見(jiàn)實(shí)：這些組合分別是怎么玩的？其中，串起這些組合的關(guān)鍵點(diǎn)是？

周宇桁：整個(gè)組合都是圍繞線上和線下場(chǎng)景，用戶參與的前提是會(huì)員，玩法的基礎(chǔ)是會(huì)員積分。

第一個(gè)場(chǎng)景，線上用戶引流到店，可以用積分加購(gòu)換券或會(huì)員59元購(gòu)299元券的形式，吸引用戶到店消費(fèi)；

第二個(gè)場(chǎng)景，線下用戶引流到線上社群，通過(guò)線下屏幕搶券，直接到線上店鋪兌換等。此外，我們還有一些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)玩法，比如在購(gòu)物中心內(nèi)支付后自動(dòng)累計(jì)積分，以及社群內(nèi)的禮品秒殺等。

我認(rèn)為串起這些玩法關(guān)鍵抓手是一系列能提升效率運(yùn)營(yíng)管理工具和方法，因?yàn)槲覀儾豢赡懿渴鹛嗟倪\(yùn)營(yíng)人力。當(dāng)目前的玩法自成體系時(shí)，這些都是能讓我的三個(gè)平臺(tái)快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)，甚至可以進(jìn)一步探索出其他商業(yè)模式。

見(jiàn)實(shí)：怎么評(píng)估這個(gè)組合的效果？

周宇桁：我主要看這個(gè)玩法在未來(lái)能否形成對(duì)會(huì)員有一定黏性且可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的的私域生態(tài)。私域可以保持跟用戶的溝通，甚至顛覆了我們搭建商業(yè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)思路。

比如，我們?cè)诒本┬藿藝?guó)內(nèi)首家能舉辦國(guó)際賽事的滑板公園，這個(gè)滑板公園的設(shè)計(jì)方案就來(lái)自于我們的一個(gè)2000人的高端滑板社群。

疫情期間，群內(nèi)很多年輕人都在我們的廣場(chǎng)玩滑板，群友告訴我們中國(guó)缺專(zhuān)業(yè)的滑板賽場(chǎng)，我們估算后發(fā)現(xiàn)搭建公園的費(fèi)用相當(dāng)于我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，可以落地執(zhí)行，就做了個(gè)方案發(fā)到了群里討論，但他們說(shuō)這不是他們想要的滑板場(chǎng)，并一同參與把方案改成了現(xiàn)在愛(ài)琴?；骞珗@的樣子。

這使得我們的社群成員直接增加到了4000多人，而且包括全球著名的極限運(yùn)動(dòng)會(huì)X-GAMES和其他專(zhuān)業(yè)俱樂(lè)部都主動(dòng)進(jìn)行合作。按照從興趣社交分類(lèi)的維度，我們?cè)谏虾＿€做了電競(jìng)、二次元、寶媽群體為定位的全新產(chǎn)品模型。

這都是私域社群共創(chuàng)出來(lái)的產(chǎn)品，先用社群鎖定需求，找到精準(zhǔn)目標(biāo)，再跟進(jìn)周邊的所有商業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的商業(yè)是不跟消費(fèi)者溝通的，這兩種設(shè)計(jì)思路有著本質(zhì)區(qū)別。

見(jiàn)實(shí)：2020年，用的最熟悉的工具、對(duì)應(yīng)解決的問(wèn)題是哪些？哪些在2020年沒(méi)有出現(xiàn)的新工具/或系統(tǒng)在新進(jìn)入你們的常用名單？你們對(duì)后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，提出了什么新的工具需求嗎？

周宇桁：2020年，愛(ài)琴海自主開(kāi)發(fā)的「愛(ài)閃購(gòu)」線上商城取得了快速進(jìn)展，購(gòu)物中心的每家公司都可以直接在閃購(gòu)平臺(tái)上開(kāi)線上門(mén)店，門(mén)店可以在未來(lái)的24-72小時(shí)內(nèi)消失。

這個(gè)閃購(gòu)平臺(tái)打破購(gòu)物中心原有的物理邊界，比如褚橙是昆明愛(ài)琴海的產(chǎn)品，但可以直接賣(mài)給全國(guó)的私域用戶。這不僅可以用線上反哺線下沒(méi)有的產(chǎn)品，還能幫一些沒(méi)有線上能力的品牌實(shí)現(xiàn)線上化。

2021年，愛(ài)琴海會(huì)嘗試的工具有：1.會(huì)員權(quán)益打通的工具；2.社群管理提效的工具，比如之前一個(gè)人可以管理一萬(wàn)人的社群，今年能否管理用一個(gè)人10萬(wàn)人的社群。之前都是建立在個(gè)人微信上，今年準(zhǔn)備用企業(yè)微信上的工具，比如一些管理機(jī)器人。

見(jiàn)實(shí)：不同時(shí)期，不同部門(mén)成為企業(yè)核心和關(guān)鍵部門(mén)。今天看，私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)成為企業(yè)最關(guān)鍵的部門(mén)嗎？

周宇桁：愛(ài)琴海暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)布局。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)部門(mén)是否能成為企業(yè)最關(guān)鍵的部門(mén)，在于企業(yè)是否要搭建自己的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是否有自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。愛(ài)琴海作為一個(gè)購(gòu)物中心，私域流量的運(yùn)營(yíng)更關(guān)注服務(wù)能力的提升，不僅服務(wù)我們的消費(fèi)者，也服務(wù)我們的合作品牌。

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