三只松鼠年報：企業(yè)健康化，挑戰(zhàn)依舊在

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舉報 2021-03-31

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配圖來自Canva可畫

長期以來，休閑零食作為人們?nèi)粘Ｉ钪械乃^的“精神食糧”，被各個年齡段的消費者所青睞，休閑零食也有了“第四餐”的稱號。經(jīng)過市場的深化和消費升級的推動，零食生意越發(fā)被市場重視起來，許多休閑零食企業(yè)也因此水漲船高。

日前，作為休閑零食市場巨頭的三只松鼠也發(fā)布了2020年度報告，從財報來看，三只松鼠正在不斷求變。

打破“增收不增利”的怪圈

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020全年三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.94億元，同比下降3.72%。雖然營收首次出現(xiàn)下滑，但值得注意的是，三只松鼠歸屬于上市公司股東凈利潤為3.01億元，同比增長26.21%，說明了三只松鼠已經(jīng)找到了良性發(fā)展道路。

除此以外，凈利潤的大增也打破了以往市場對三只松鼠“增收不增利”的質(zhì)疑。結合往年業(yè)績來看，2017至2019年，三只松鼠的收入分別為55.54億、70.1億和101.3億，利潤分別為2.78億、2.56億、2.05億，低利潤一直是三只松鼠極為頭疼的頑疾。

而2020年能夠在利潤層面取得好成績的背后，三只松鼠也做出了許多努力。

首先，線上全渠道的布局。根據(jù)財報來看，2020年天貓旗艦店營業(yè)收入28.47億元，同比下滑了27.63%，而京東平臺的營業(yè)收入19.95億元，同比增加了22.22%。說明了三只松鼠正在打破單一渠道化銷售，不斷將線上平臺的布局平衡起來。

除了天貓、京東以外，三只松鼠還圍繞拼多多和抖音平臺，實現(xiàn)各大板塊的平衡。未來，隨著直播電商、短視頻電商等電商方式的加持，三只松鼠的線上銷售渠道也將會更加平衡。

其次，產(chǎn)品優(yōu)化的實行。報告期內(nèi)，三只松鼠結合數(shù)據(jù)分析及供應鏈效率測算，對產(chǎn)品品類結構進行調(diào)整優(yōu)化，針對300余款長尾SKU進行清理和淘汰。不但能夠減少研發(fā)成本，也能進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量管控，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集中化，為全年的利潤做出了貢獻。

2020年度，受益于SKU縮減所帶來的貨品流轉(zhuǎn)效率的改變，公司貨品月均周轉(zhuǎn)率提升近20%，消費者全品類質(zhì)量客訴同比則下降了19.1%。

線下依然是布局重點

除了在線上渠道和產(chǎn)品管控上的調(diào)整以外，三只松鼠也在開拓線下市場。雖然起源于電商，但近年來三只松鼠不斷發(fā)力線下門店，通過投食店和聯(lián)盟小店搶占線下市場。截至報告期末，三只松鼠投食店新開店鋪78家，聯(lián)盟小店新開641家，總體線下店鋪超過1000家。

值得注意的是，在報告期內(nèi)，線下店鋪整體均實現(xiàn)盈利。財報顯示，2020年三只松鼠線下業(yè)務收入貢獻占比已經(jīng)從2017年的4.5%升至26%，并預計2021年將進一步抬升至33%-35%。而對于線下渠道的布局三只松鼠也有諸多考量。

其一，線上獲客成本日趨變高。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，流量的獲取成本也越來越貴，但促銷價格卻越來越低，品牌逐漸喪失議價權，也導致企業(yè)毛利率的下降。然而一旦減少投放成本，銷售量就會隨之下跌。因此，發(fā)力線下渠道無疑是應對的一大策略。

其二，線下市場依然廣闊。雖然線上市場異常火熱，但線下渠道也不容小覷。根據(jù)弗若斯特沙利文預測，2022年中國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售占比約為83%。因此，三只松鼠發(fā)力線下也是具有一定前瞻性，將進一步拉升企業(yè)整體的市場份額。

其三，多元化渠道更加長期。無論是同樣線上起家的百草味，還是線下起家的良品鋪子，目前都在線上+線下雙驅(qū)動，不但能夠規(guī)避單一渠道帶來的風險，也能進一步穩(wěn)定銷售方式。因此，三只松鼠優(yōu)化線上、拓展線下也能夠使企業(yè)發(fā)展更加具有長期性。

而三只松鼠也表示希望整體營收結構線上線下能夠更加均衡，意味著線下依然是三只松鼠未來布局的重點。

多品類尋找新增量

不難看出，三只松鼠不斷在渠道方面發(fā)力，根據(jù)渠道的優(yōu)化為自身產(chǎn)品帶來進一步的增長。然而值得注意的是，堅果作為三只松鼠品牌最具競爭力的優(yōu)勢品類，在2020年財報中營業(yè)收入?yún)s出現(xiàn)了同比下滑10.93%的狀況，這無疑是一個不好的信號。

不難看出，三只松鼠堅果產(chǎn)品的引流能力正在下降，三只松鼠也受到了單一爆款帶來的影響。

目前，洽洽食品、百草味、來伊份和良品鋪子等企業(yè)都在堅果領域布局加速，與三只松鼠并稱“堅果五強”。

爆款產(chǎn)品生命周期短、可復制率高、同質(zhì)化嚴重，也將帶來價格戰(zhàn)等一系列行業(yè)亂象。在競爭激烈的零食行業(yè)，品牌想要不斷占領市場和用戶，研發(fā)能力是必不可少的一環(huán)。三只松鼠也意識到了這個問題，所以不斷在產(chǎn)品拓展上下功夫。

如今的三只松鼠重點發(fā)力新品牌方面，比如進軍嬰童食品、寵物食品等賽道，目前已經(jīng)孵化出小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩等子品牌。經(jīng)過近半年的運營，四個子品牌累計實現(xiàn)營收7611萬元，其中小鹿藍藍實現(xiàn)營收5494.93萬元。

此外，三只松鼠還打造了夏威夷果、碧根果、開心果、芒果干、手撕面包等億級大單品，奶奶甜、白桃棗等千萬級的創(chuàng)新新品，共同構成三只松鼠“堅果+精選零食”的豐富產(chǎn)品矩陣，給三只松鼠帶來更穩(wěn)定的營收方式。

行業(yè)持續(xù)向好，三只松鼠仍具挑戰(zhàn)

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年我國休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達1.03萬億元，預計2019-2022年規(guī)模仍保持11.0%的復合增速，意味著我國休閑零食行業(yè)整體市場空間依然巨大。然而在市場空間的利好下，三只松鼠的挑戰(zhàn)卻隨之來臨。

從企業(yè)層面來看，除了良品鋪子、百草味等老牌企業(yè)在渠道、布局、產(chǎn)品方面與三只松鼠大同小異以外，近年來不斷出現(xiàn)的進口零食、網(wǎng)紅零食等產(chǎn)品也在不斷沖擊國內(nèi)市場，給本土零食企業(yè)也帶來了一定的影響。

從產(chǎn)品生產(chǎn)層面來講，三只松鼠不參與生產(chǎn)零食，而是將產(chǎn)品委托加工廠生產(chǎn)。短時間內(nèi)，代工廠可以減少一定的加工成本，促進企業(yè)的規(guī)?；?。但長期來看，無法緊抓生產(chǎn)線意味著無法決定生產(chǎn)成本，也難以把控產(chǎn)品品質(zhì)，對企業(yè)的長期發(fā)展和品牌運營都相當不利。

從營銷層面來講，隨著零食企業(yè)的競爭不斷加劇，企業(yè)也需要付出更高的推廣成本去影響消費者心智，比如良品鋪子就多次出現(xiàn)在爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》和多家綜藝上。未來，三只松鼠想要不斷緊抓消費者，依然要在營銷上長期投入。

但無論是生產(chǎn)、營銷等，作為休閑零食，三只松鼠的核心依然是以產(chǎn)品服務消費者。因此，根據(jù)消費者喜好和審美去進行創(chuàng)新和升級，在產(chǎn)品上不斷趨于健康化和特色化，才能使企業(yè)的發(fā)展日久彌新。

文/曠創(chuàng)投，公眾號ID：liukuangtmt

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