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作為一名廣告人，你是否有過以下經(jīng)歷：
接到一個創(chuàng)意簡報，不知道該怎么下手；提交給總監(jiān)/客戶的創(chuàng)意又總被說不夠好玩；翻開廣告大師的作品卻怎么也不理解倒底好在哪；看著眼前在廣告圈刷屏的腦洞廣告又拿不準這種形式到底該不該學。
如果有，請跟著我們一起來探討。
1.為什么我看不出廣告大師的作品好在哪？
李奧·貝納說，廣告創(chuàng)意最重要的任務是把產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。他把這種刺激稱為：與生俱來的戲劇性。
我個人很推崇這位芝加哥廣告學派掌門人的觀點，但對于他的廣告，我相信你和我一樣雖然耳熟能詳?shù)鋵崯o法真正體會它們的“感染力”。
他們說：綠巨人的創(chuàng)意兼具新鮮的價值（訴求）和浪漫的氣氛，極具戲劇性，綠巨人罐裝豌豆因此大獲成功。
他們又說：萬寶路的成功是因為從女士香煙到男士香煙的重新定位，并啟用了男子氣概十足的西部牛仔為形象。
大家好像對經(jīng)典有名的廣告都如數(shù)家珍。
但隔絕了時代語境談廣告，更像是從“導演視角”枯燥地解讀，作為觀眾的那種直觀感受，我們常常難以體會。這就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解開試卷上的數(shù)學題。
說到底，只通曉理論但不能親身參與其發(fā)揮感染力的時刻，就無法真正體會其中的魅力甚至成功的精髓，也就更無法指導我們的行動。很難想象，多年以后那些沒有看到央視黃金時段的廣告、終端火鍋店密集的宣傳、汶川捐款一個億的公關(guān)等等事件的廣告人，會認為王老吉的成功就是憑一句“怕上火，喝王老吉”。（想想同一家策劃公司做的九龍齋酸梅湯吧：解油膩，喝九龍齋。）
所以接下來我們就打算帶你暫時脫離廣告圈，展示一些你身邊可能出現(xiàn)過的“特殊廣告”，來說說怎么做出“戲劇性的廣告”。
2.產(chǎn)品：創(chuàng)意的核心與出發(fā)點
什么是產(chǎn)品？看得見摸的著的東西是產(chǎn)品，無形的服務是產(chǎn)品，產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系（你的品牌想傳遞的一種情緒、一種情感、一種價值觀）那也是產(chǎn)品。
你可能已經(jīng)見過這張極具視覺震撼的圖片。這是美國知名搖滾樂隊FallOut Boy2013年發(fā)行的《SaveRock and Roll》專輯封面。它的原圖《An odd couple》，是澳大利亞攝影師（RogerStonehouse）在緬甸街頭偶然捕捉到的畫面。
FallOut Boy認為這張照片展現(xiàn)了一種新舊的沖突與和諧，如同他們樂隊的搖滾精神一樣，年輕、對立、沖突、改變，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以一眼相中拿來作專輯封面。
所以，你說它的產(chǎn)品是什么？是能拿在手上的專輯？是他們專輯中的歌曲？還是他們的搖滾精神？甚至是他們樂隊自己？我覺得都是，而且它的創(chuàng)意還和產(chǎn)品相得益彰。
《TheBlack Parade》是搖滾樂隊My Chemical Romance2006年發(fā)行的一張概念專輯。講述了一個在醫(yī)院中即將死去的病人，極力回顧自己的一生。他印象最深的是小時候爸爸帶他去參加一個游行的事情。所以它封面的創(chuàng)意是這樣的：
所以如果你像小賣部的老板那樣，把產(chǎn)品僅僅局限于有形之物或服務，那你將錯失很多有意思的創(chuàng)意。
什么叫以產(chǎn)品為核心？簡單的說就是“什么樣的人說什么樣的話”。舉個例子，下面兩張海報你覺得哪個更好？
從美學上看，各有特色我都很喜歡。但從廣告上看，前者更合適。
黃飛鴻作為一個產(chǎn)品/品牌/IP，他的象征意義主要是“風云突變的時代變革下一個憂國憂民的悲式色彩英雄”。在左邊，電影故事、黃飛鴻、海報三者是一脈相承的（日暮時刻，翻涌底滾的云層和一個小小身影的對比，巧妙地渲染出故事的情愫）。
反觀右邊，首先電影本身（產(chǎn)品1）講了一個糟糕的故事，在破壞黃飛鴻（產(chǎn)品2）原有象征的同時又沒實現(xiàn)新的突破。兩者都混亂不堪之下，海報的創(chuàng)作就沒了依據(jù)，在各種可能的選擇之間左右為難。
所以盡管設(shè)計師最后保全了這部電影唯一的一點顏面，但對不起，它不是一個好廣告，它的表達注定是混亂無根的。（水墨觸筆的衣衫、滴落的墨雨、低下的頭顱是想說什么？）
3.共鳴：要和你的目標群體發(fā)生關(guān)系
什么叫共鳴？你挖空心思撕心裂肺男默女淚式的情感溝通叫共鳴，一句“限時5折”打動了潛在客戶，那也是共鳴。共鳴是要觸動消費者的心（終極目標是腳），所以“七情”是共鳴，“六欲”也是共鳴！
什么叫與目標群體發(fā)生關(guān)系？就是讓你的目標群體感到這和他有密切的關(guān)系。
說個我自己的例子。前幾天寫了一篇文章，開始擬名為《中國當下廣告分兩類：一類戲劇，一類戲精》，但這個標題我自己都沒什么感覺，特別不滿意。改了十幾次后，變?yōu)椤缎旅襟w時代下的焦慮：什么樣的廣告才算有意思？》。當我想到身份歸屬可以加大吸引力后，我又改為《新媒體時代下廣告人的焦慮：什么樣的廣告才算有意思》。
當然，最后我用的是《一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思！》，（去掉新媒體是因為我覺得還沒準備好，再次表明一定要以產(chǎn)品為出發(fā)點）。
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怎么讓你的目標群體感到和他有密切關(guān)系，那要取決于你的產(chǎn)品和你要講一個什么故事。
2015年《New York》的封面是35位被Cosby侵犯過的女受害者和一把空椅子。空著的椅子不僅是代表更多沉默的受害者，還讓故事走出畫面和每一個讀者建立了某種聯(lián)系。一把空椅子代替了大喊大叫，讓這張封面更具震撼力。
相比之下，一直讓我如鯁在喉的是招聘網(wǎng)站們的廣告。說實話，它們的執(zhí)行很驚艷，但我從不認為換工作是這么好玩的一件事，也不認為找工作的人會說出這種話。所以，我真沒什么共鳴，甚至還有點小尷尬。
4.表現(xiàn)：要與眾不同但不做作
什么叫表現(xiàn)？表現(xiàn)是為了更好地達到目的（是手段），而不是為了表現(xiàn)而表現(xiàn)（代替產(chǎn)品成了主角）。讓人記住了廣告卻忘記了品牌的事還少嗎。
什么叫與眾不同但不做作？一說到與眾不同我們好像首先就想到要與競品區(qū)別開。但我認為最終能做到的關(guān)鍵不在于“競品”，而在于目標群體。就是說，我不是通過和別人有差異才讓你注意到我，而是我的樣子本身就吸引了你，從而才讓你覺得我跟別人不一樣。
但事實上，貌似很多廣告都是刻意擺出一副獵奇、搞笑、深情、驚訝、逗比、沮喪的表情。這種給人的感覺不是脫穎而出，而更像是一直揮著小手帕在說，來呀大爺，我們家的姑娘可不一樣哦！
分享幾張我喜歡的專輯封面。
怎么做到那種觸動消費者的感覺，有時候真的無法言說。我試著分析上面的圖片為什么會吸引自己，但這種“科學的解讀”就好比通過解剖來解釋美女的魅力。所以保持一份敏感的無法言說的感覺，對于創(chuàng)意很有必要。
我們今天是以平面廣告為例講述怎么努力做出“戲劇性的廣告”，其實對于其它廣告形式也是一樣。
重新總結(jié)一下：
1.隔絕了時代語境看廣告，很難體會其中的精髓。千萬別不懂裝懂，那樣只會讓你離廣告越來越遠。
2.廣告創(chuàng)意應該挖掘產(chǎn)品本身內(nèi)在固有的刺激并加以利用。
3.創(chuàng)意要以產(chǎn)品為核心與出發(fā)點，而這個產(chǎn)品不止是有形之物和服務。
4.要讓你的目標群體意識到這和他有密切關(guān)系，但不一定是直白的利益。
5.表現(xiàn)上要與眾不同但別做作，你的廣告不是和相聲競爭。
以上，我不是要你認可我。對你有所啟示就夠了。
搜集了很多綠巨人的原始資料但沒有用上，關(guān)注公眾號發(fā)送“綠巨人”可以領(lǐng)取。
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