Z世代有多“難搞”？看完8份最新報(bào)告你就懂了
分享一個(gè)熱知識：年紀(jì)最大的95后如果讀研，今年也該畢業(yè)了；99年出生的95后，也到了出校門就業(yè)的時(shí)候了。
所以，在看到下面這個(gè)熱搜話題時(shí)，你就該意識到，95后、00后是真的加入“打工人”隊(duì)伍了！他們不僅浩浩蕩蕩地來了，還拿下了高薪：早在2020年騰訊理財(cái)通的統(tǒng)計(jì)中，95后的平均月薪就快超過了1萬元！
（各位80后90后小哥哥小姐姐們注意，跟你們搶飯碗的小朋友來了）
即將或已經(jīng)步入職場的這群95后，隨著可支配收入的提高，在消費(fèi)上又會(huì)發(fā)生哪些變化呢？
C站選取了近半年內(nèi)發(fā)布的Z世代相關(guān)的8份報(bào)告，覆蓋美妝、時(shí)尚、寵物、娛樂消費(fèi)等行業(yè)，詳盡展現(xiàn)了95后、00后的消費(fèi)偏好以及品牌營銷機(jī)會(huì)。
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本篇為CBNData消費(fèi)站「人群洞察合輯」系列第2彈。第1彈為「新時(shí)代新女性消費(fèi)觀察」，點(diǎn)擊此處回顧，免費(fèi)下載相關(guān)9份報(bào)告~
Enjoy！
Z世代是當(dāng)下社會(huì)的焦點(diǎn)人群，也是新消費(fèi)浪潮中最不容忽視的一個(gè)消費(fèi)群體。他們勇于表達(dá)觀點(diǎn)，在品牌挑選上追求自我身份認(rèn)同，擁有獨(dú)立個(gè)性的身份標(biāo)簽，但又拒絕被定義。CBNData在《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中提到，中國Z世代人群約2.6億人，其中00后約1.49億人。他們撐起了4萬億的消費(fèi)市場，開銷占全國家庭總開支的13%。
CBNData在《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》
說到Z世代，繞不過的是“二次元”文化。在二次元文化影響下，Z世代也形成了獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)：他們是顏值派，更愿意為高顏值產(chǎn)品買單，因其旺盛的社交需求，他們也更容易被種草，“無腦洞”的產(chǎn)品和廣告他們不愛，夠個(gè)性才能吸引他們的關(guān)注，他們對國貨表現(xiàn)出了前所未有的興趣……
美妝
????細(xì)節(jié)決定妝容成敗，Z世代都是處女座
你以為化妝就是抹點(diǎn)打底、涂個(gè)腮紅的事兒？從底妝到定妝，Z世代可謂處處“心機(jī)”。對比其他彩妝而言，Z世代在底妝上的消費(fèi)占比顯著提升，隔離和遮瑕是消費(fèi)增速最快的底妝細(xì)分品類，在修容環(huán)節(jié)，高光和陰影的消費(fèi)增速最快。
????Z世代都是“色彩控”，顏色越夸張?jiān)劫I賬
從前女性講究淡妝、素雅，傾心日韓妝容，但如今，Z世代更敢于表達(dá)自我，嘗試高調(diào)的配色，在色彩選擇上更加“大膽”，偏好“濃顏”歐美妝。
CBNData《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代對多色盤的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盤消費(fèi)占比顯著提升，這種專業(yè)式的眼影盤已是Z世代的主流選擇。2019年，美國成為了天貓國際Z世代消費(fèi)增長最迅速的品牌所屬地。
CBNData《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》
????護(hù)膚意識超前，斥巨資抗初老
本以為提拉緊致是前輩們才有的護(hù)膚需求，但數(shù)據(jù)顯示95后已經(jīng)早早將抗初老提上了日程。2020年，線上一二線城市Z世代女性在購買美容儀時(shí)，最看重的功能是瘦臉、提拉緊致和清潔，相關(guān)消費(fèi)快速增長。
從2019年9月開始，Z世代女性搜索“抗老”的相關(guān)人數(shù)占比陡然提高，至今仍居高不下。在所有抗初老產(chǎn)品中，眼霜和眼膜最受青睞，此外有關(guān)頸部護(hù)理的消費(fèi)也在增長。
CBNData《Z世代“顏”究之道 | 一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
????對成分極為在意，“急救”概念走紅
Z世代已然變身“成分黨”，對含有專效極客成分的護(hù)膚品消費(fèi)熱情遠(yuǎn)高于其他代際，氨基酸、玻尿酸、煙酰胺等成分消費(fèi)增速矚目。
在所有成分中，擅長“急救”的成分更受他們的喜愛。
年輕人掛在最邊上的一句話就是“熬最晚的夜晚，敷最貴的面膜”。他們不是嘴上說說，在《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，對“熬夜急救”消費(fèi)場景需求最大的兩個(gè)群體，一個(gè)是精致媽媽，第二就是Z世代。2019年，Z世代搜索“急救產(chǎn)品”的次數(shù)是80前的6倍。
????男性化妝不是秘密
Z世代男生站上了美妝的舞臺。華揚(yáng)聯(lián)眾《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在過去一年中，男性在美妝上的平均花費(fèi)超過了3600元，超過一半的男生單次消費(fèi)都在500元以上。
Z世代男生化妝越來越被認(rèn)可，也得益于明星和紅人們的助推，如李佳琦、董子初、駱王宇等男性美妝紅人，以對美妝的專業(yè)輸出而出圈，讓更多大眾及Z世代認(rèn)識到，男生化妝，原本就不是什么稀奇事。
服飾
????追潮牌，但并不盲目追隨被熱炒的潮牌
Z世代都熱衷買潮牌，大部分每個(gè)月都會(huì)買一次。其中男性潮牌的重度消費(fèi)者比例更高。但Z世代在潮牌消費(fèi)上其實(shí)比較理性，他們認(rèn)為，如果潮牌被熱炒，價(jià)值被高估會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比不高，大多數(shù)Z世代是不會(huì)買單的。
????國貨是購買最頻繁的品類
90后95后是國潮消費(fèi)的主力軍。CBNData《95后國潮消費(fèi)趨勢報(bào)告》提到，95后消費(fèi)者尤其偏好搜索國潮聯(lián)名款，遠(yuǎn)超其他代際，國潮服飾品牌在95后中滲透程度最高的五大品類依次是帆布鞋、運(yùn)動(dòng)羽絨服、籃球鞋、衛(wèi)衣和休閑鞋。
對比奢侈品牌、輕奢等時(shí)尚品類，國貨是Z世代購買最頻繁的品類。據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達(dá)到了每年13.6次，只有8%的Z世代在一年內(nèi)都沒有買過國貨，且家庭收入情況對購買頻率的影響不大。
華揚(yáng)聯(lián)眾《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》
????關(guān)注環(huán)保，注重設(shè)計(jì)感和高級感
環(huán)保，是Z世代對待時(shí)尚的態(tài)度。近3年來，線上環(huán)保概念的國潮服飾消費(fèi)持續(xù)增長，95后的消費(fèi)偏好度最高。對他們而言，要買下一件時(shí)裝或是鞋帽，首先會(huì)考慮的三大因素是性價(jià)比、設(shè)計(jì)獨(dú)特和面料。一些小眾品牌也開始受到Z世代偏愛，在他們看來，爛大街的“XX同款”已經(jīng)失去了吸引力，低調(diào)有內(nèi)涵的品牌才夠彰顯自我獨(dú)特的品味。
????黑白灰失勢，大膽鮮艷的色彩才是潮流
2020年，95后國潮消費(fèi)中，黃、橙、棕、紫和白色5個(gè)色系的消費(fèi)增速顯著超過其他色系，而且他們不愛標(biāo)準(zhǔn)黃色，也不愛惹眼的熒光黃，金黃、姜黃、土黃才能表達(dá)個(gè)性。
CBNData《95后國潮消費(fèi)趨勢報(bào)告》
寵物
????好看主義正流行，潮奢消費(fèi)不手軟
注重自身顏值的Z世代，也要為愛寵好好捯飭一番。如今，圍繞Z世代這一需求，為寵物提供量身定制項(xiàng)圈、服飾的店鋪不斷崛起。據(jù)《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，線上寵物原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪消費(fèi)不斷提高。
CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》
這個(gè)市場也被奢侈大牌看中了，LV推出過價(jià)值335美元的狗鏈、Longchamp推出了皮制狗項(xiàng)圈和牽狗繩，MCM也推出了寵物配飾。
????“懶人自有懶辦法”，智能寵物用品深得鏟屎官的心
年輕人很難時(shí)時(shí)刻刻陪著自家貓狗，在外出時(shí)間只好選擇讓智能寵物設(shè)備來照顧寵物。2020年雙11期間寵物智能商品的消費(fèi)增速超過了500%。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在疫情之后，智能養(yǎng)寵用品消費(fèi)興起，自動(dòng)貓砂盆增長879%，自動(dòng)飲水器增長120%，自動(dòng)喂食器也增長超過一倍。
在CBNData報(bào)告中提到，寵物智能設(shè)備近4成的消費(fèi)者都是90/95后。
????寵物也需要“情感消費(fèi)”
年輕人養(yǎng)寵不僅需要照顧起居，他們也關(guān)注寵物的情感生活。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，玩樂、社交活動(dòng)相關(guān)的寵物消費(fèi)需求呈上升態(tài)勢。
《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中提到，消費(fèi)者在給寵物購買玩具時(shí)，會(huì)購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規(guī)模持續(xù)增大，2019年對比2017年增長了27倍。
文娛消費(fèi)
????漫畫、短視頻，承包Z世代的娛樂消費(fèi)
根據(jù)QuestMobile《2020年Z世代洞察報(bào)告》，Z世代每月要花50個(gè)小時(shí)在視頻上，比全網(wǎng)用戶高出6.5個(gè)小時(shí)。這50個(gè)小時(shí)，最多時(shí)間花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。作為二次元的主要受眾，Z世代當(dāng)仁不讓也為動(dòng)漫行業(yè)貢獻(xiàn)了近半數(shù)的流量支持。
00后在二次元的路上走得更遠(yuǎn)，對比直播、短視頻，他們把更多時(shí)間花在了漫畫消費(fèi)上。87%的00后在娛樂類應(yīng)用中有過付費(fèi)行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內(nèi)容。
CBNData《2020“超Z少年”創(chuàng)造力洞察報(bào)告》
????不止于欣賞，也為愛創(chuàng)作
2020年，58.6%的00后在觸漫平臺上一個(gè)月要花1-5個(gè)小時(shí)閱讀，15個(gè)小時(shí)以上的人達(dá)到了9.5%。他們不僅愛看漫畫，也喜歡通過創(chuàng)作表達(dá)對二次元的熱愛。觸漫平臺上00后的創(chuàng)作占比遠(yuǎn)高于其他代際人群，他們的月度人均創(chuàng)作頻率達(dá)到了18次，同時(shí)，低線城市人也成是最熱衷創(chuàng)作的群體。
在CBNData調(diào)研中，59%的00后會(huì)通過網(wǎng)上自學(xué)精進(jìn)創(chuàng)作水平，甚至有19%的人為此參加了美術(shù)興趣班。
????跨界聯(lián)名是觸達(dá)Z世代的“捷徑”
Z世代是跨界聯(lián)名的消費(fèi)主力軍，他們在聯(lián)名商品消費(fèi)中的占比超過其他所有代際消費(fèi)者，90后和95后加起來貢獻(xiàn)了超過70%的銷量。其中，Z世代pick最多的消費(fèi)品集中在服裝和運(yùn)動(dòng)鞋上。
CBNData《95后國潮消費(fèi)趨勢報(bào)告——這就是95后的國潮地盤》
????追隨偶像的消費(fèi)潮流，哪怕它是個(gè)紙片人
Z世代不盲從、不隨大流，但他們愿意追隨偶像。在蘇寧金融研究院《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》中提到，接近20%的Z世代受訪者會(huì)買偶像周邊，14.6%的人愿意買偶像的同款產(chǎn)品。報(bào)告還認(rèn)為，Z時(shí)代所認(rèn)為的偶像并非一定指代某個(gè)具體的明星和紅人，“只要寄托了美好的愿景和人設(shè)”，虛擬人物一樣會(huì)被追隨。
這也是為什么近年來，品牌們要大力推廣虛擬代言人。比如近期，歐萊雅宣布“歐爺”成為品牌的虛擬代言人，并給“歐爺”賦予了“美妝一哥”、“寵粉狂魔”等人設(shè)標(biāo)簽。百雀羚、歐舒丹等品牌此前也借助洛天依在年輕人中的人氣，利用直播等深入合作打入年輕圈層。
????為體驗(yàn)買單
QuestMobile在《2020年Z世代洞察報(bào)告》對Z世代的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)做了分析，報(bào)告指出，Z世代關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格，但最能打動(dòng)他們的還是體驗(yàn)感。以泡泡瑪特為例，盲盒的抽盒設(shè)計(jì)讓消費(fèi)的過程更加有體驗(yàn)感和刺激感。
QuestMobile在《2020年Z世代洞察報(bào)告》
在食品行業(yè)，利用盲盒豐富體驗(yàn)感的操作也不少。2019年，盲盒零食的銷售環(huán)比增長了近20倍，而購買盲盒零食最多的就是95后。
?本篇分享內(nèi)容來自以下8份報(bào)告（點(diǎn)擊標(biāo)題可直達(dá)原文）
2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告
95后國潮消費(fèi)趨勢報(bào)告——這就是95后的國潮地盤
Z世代“顏”究之道 | 一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書
2020“超Z少年”創(chuàng)造力洞察報(bào)告
2020年Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告
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