易立競給品牌拍廣告，是“賦能”還是“負能”？
“你知道你再不紅，我都要紅了嗎？”
因《吐槽大會》再次翻紅的易立競，在節(jié)目中吐槽金沙的這句話，成功驗證她確實是紅了，并且從內(nèi)娛紅向各大圈層。
尤其是近期，相信大家已經(jīng)被不斷炮轟的易立競式廣告頻繁洗腦：你好嗎？你喜歡你的生活嗎？你真的不怕老嗎？一次又一次的逼問式廣告直接讓人破防，可謂，繼殺瘋娛樂圈之后，易立競這是對準廣告圈繼續(xù)開啟“殺瘋”模式嗎？
一、為什么請易立競來拍廣告？
品牌相同出發(fā)點
眾所周知，一旦某人在某領(lǐng)域出圈繼而火向各大圈層之后，少不了眾品牌的營銷動作。畢竟，流量熱度能給品牌帶來短期內(nèi)的增量效益。那么，抓住易立競等于抓住了什么？對于品牌來說，邀請易立競合作最直接的三個契機不外乎這三點：
1）一定的流量話題度。娛樂至死的年代，流量越大話題性越強，帶來的廣告價值就越高。雖然不知道易立競這熱度還能持續(xù)多久，但這趟“流量順風車“，品牌自然要趕上第一波。
2）人設(shè)獨特，形象口碑好。有個性有特色的代言人好帶貨，想想看，為什么各大綜藝紅人出圈之后被品牌紛紛盯上，如去年五條人、李誠儒、李雪琴，就是看中了他們各自鮮明人設(shè)，品牌溝通消費者起來更加容易，易立競身上便有這樣難以復制的個性標簽，再加上易立競真實有洞察、冷靜與客觀的形象也為品牌加持一定好感度。
3）審問式特征，為品牌發(fā)聲。易立競的走紅是靠“審問式”采訪，即用最溫柔的語氣問最犀利的問題，看似犀利冷血，卻不迎合、不盲從、不回避、不輕薄，這是易立競采訪四原則，她的“敢問”、“求真”做到了客觀公正，或多或少能為品牌做強有力的背書。
品牌不同考量點
當然，除了考慮到易立競能為品牌加持的共性優(yōu)勢外，依據(jù)品牌自身調(diào)性和目的，邀請易立競的聯(lián)合玩法也有所不同。
1、聚劃算、網(wǎng)易嚴選——主打品牌態(tài)度
從去年以來，不少品牌開啟以“態(tài)度”連接用戶心智打開有效溝通方式，尤其是對于電商品牌來說，隨著消費導向在不斷躍進，從“功能導向”向“價值導向”轉(zhuǎn)變，傳遞契合時代趨勢的生活方式和價值理念來賦予品牌個性態(tài)度是很有必要的。
結(jié)合易立競與兩個品牌的合作來看——
易立競x聚劃算
你的生活，好嗎？
易立競x網(wǎng)易嚴選
你，喜歡自己的生活嗎？
一個是借助愚人節(jié)輸出“不愚人不愚己”品牌理念，打出“不欺騙生活”品牌態(tài)度來溝通用戶；一個是面臨五周年之際，輸出“活出自己喜歡的樣子”品牌理念，呼吁大家找到喜歡的生活方式。
聚劃算和網(wǎng)易嚴選借助易立競可以將她的個人特質(zhì)遷移到品牌上，直擊人群“熬夜”、“愛情”、“買房”、“婚育”等痛點的提問方式，點破生活本質(zhì)的連環(huán)問題，觸動用戶內(nèi)心深處引發(fā)共鳴形成品牌認同，對于打品牌態(tài)度來說，易立競個人強大氣場綽綽有余。
2、歐萊雅——主打產(chǎn)品賣點
對于歐萊雅來說，此次的目的是以宣傳新品第三代歐萊雅黑精華為主，而易立競的出圈方式就是通過采訪將不同明星內(nèi)心深處的“軟肋”連根拔起，敢問、求真是她的獨特人設(shè)，更是歐萊雅剛好打入用戶內(nèi)心深處的有效利器。
易立競x巴黎歐萊雅
你，真的不怕老嗎？
通過廣告可以看到，針對新品賣點“源頭抗老”，歐萊雅想借助易立競再現(xiàn)刀刀見血的冒犯式提問場景，“快、準、狠”直戳用戶肌膚痛點的對話方式，達成強有力的效果，從而進行產(chǎn)品賣點的深植。
二、易立競式廣告給品牌帶來了什么？
審問式場景，步步緊逼，直戳痛點，隨著越來越多品牌邀請易立競合作拍廣告，似乎形成了一種新式廣告風格：易立競式廣告。
“我要來提問題了，你隨時可以喝水”
“我的這些問題，你接受嗎？”
面對非常有個性和“攻擊性”的易立競，品牌能否招架得??？如何接住這把溫柔刀？易立競到底能給品牌帶來什么？盡管品牌在邀請易立競?cè)刖智?，已?guī)劃好了自己的一套完整組合拳，但針對直觀的營銷效果來看，易立競式廣告，有利也有弊。
首先不可否認的是，易立競廣告確實帶來了不少話題，但討論內(nèi)容有褒有貶。
在聚劃算這場營銷中，廣告一經(jīng)發(fā)布，借助愚人節(jié)相關(guān)節(jié)日流量，便收獲了社交平臺廣泛熱議。一方面網(wǎng)友聚焦易立競相關(guān)話題展開討論，另一方面圍繞聚劃算廣告主題也引發(fā)大眾對生活進行一定的反思和探討。
如果說第一次是新鮮，是好奇，那么接下來易立競在廣告圈的再次亮相也帶來了不少爭議點，主要落在以下兩個面：
焦慮制造機，易立競化身為品牌心靈捕手
都說成年人的生活沒有容易二字，慘遭社會毒打的成年人都有脆弱而隱秘的角落，易立競則撕破了這最后一層體面。無論是聚劃算還是網(wǎng)易嚴選，其策略都是對準當下年輕人生活痛點進行一一追問。而易立競像極了一位心靈捕手，總能以“快準狠”的方式抓住問題關(guān)鍵一針見血，一邊啟發(fā)人們深刻反省一邊輸出品牌價值。
從這方面來說，易立競確實是品牌溝通用戶的一把有效利器。
人設(shè)不符強行反轉(zhuǎn)遭吐槽，品牌被易立競“首刀 ”
易立競雖手持溫柔刀，但再刀刀致命對準的也是娛樂明星，滿足大眾吃瓜的需求。然而如今品牌邀請易立競?cè)刖謴V告圈拍廣告，矛頭卻轉(zhuǎn)向了消費者，冒犯式對話方式品牌首先要考慮的是用戶接不接受？買不買賬？
顯然，品牌借助易立競審問式提問戳中用戶痛點引起共情不假，但戳中痛點如何滿足用戶物質(zhì)精神雙重需求做到第二步有效溝通卻也成了難題。就拿網(wǎng)易嚴選《追問》這支廣告來說，前半部分成功調(diào)動起用戶情緒引發(fā)對生活人生層面相關(guān)思考，但后半部分借助網(wǎng)易嚴選用戶真實生活來輸出品牌利益點，這一反轉(zhuǎn)操作引來部分用戶質(zhì)疑：前半部分讓我思考人生，后半部分讓我買東西？
再來，由媒體人出身的易立競一直以來都是以清醒、高級、知性、不迎合別人的人設(shè)出現(xiàn)在大眾視野中，當易立競開始賣貨起來倒有失她一直以來有態(tài)度的形象，甚至被網(wǎng)友詬病爛恰飯。
在歐萊雅這支廣告中，易立競就被頂?shù)搅孙L口浪尖，一方面不斷對準用戶肌膚痛點發(fā)起連環(huán)追問的易立競，被扣上引發(fā)女性年齡焦慮的帽子；另一方面易立競教人如何抗老這一操作，也遭到人設(shè)崩塌、與品牌調(diào)性強烈不符的吐槽。再加上易立競接連不斷的問題對用戶造成“冒犯”，繼而引發(fā)用戶對歐萊雅產(chǎn)品及品牌的炮轟，造成一定的品牌公關(guān)風險。
三、 邀請易立競來拍廣告，品牌需要注意什么？
第一
易立競的特征是揭短式吐槽，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實力是經(jīng)不住其背書的。品牌主在考慮邀請易立競來進行合作前，要捫心自問下，自己的產(chǎn)品有沒有過硬的實力？品牌口碑能不能抗打？雖說爭議和話題往往會帶來流量，但產(chǎn)品才是品牌的核心競爭力，做好產(chǎn)品本身才能消除爭議帶來真正的流量轉(zhuǎn)化。預估公關(guān)風險，不如預估產(chǎn)品本身品牌實力過不過硬，打鐵還需自身硬。
第二
在看過了聚劃算、網(wǎng)易嚴選、巴黎歐萊雅三支廣告后，后續(xù)應(yīng)該還會相繼出現(xiàn)關(guān)于易立競的廣告。首先，層出不窮的易立競式廣告是否對用戶形成視覺疲勞？其次，站在品牌角度對用戶不斷進行“冒犯”是否造成反感或抵觸心理？尤其是到目前為止看到的易立競式廣告都是單一的場景對話形式，對于大眾來說，接下來如果還能接受易立競廣告，品牌主勢必推陳出新玩出新意，打出差異化優(yōu)勢拔得頭籌，實現(xiàn)真正出圈。
比如，綜藝節(jié)目上楊天真放話要簽易立競，是否可以作為一個創(chuàng)意點去策劃一場社會化營銷？參考老鄉(xiāng)雞岳云鵬官宣營銷事件。又或許，目前的品牌玩法都是“易立競審問大眾”模式，是否可以以“易立競被審問”作為創(chuàng)意出發(fā)點來制造一場反套路營銷？
第三
易立競的“發(fā)問“具有營銷價值，但千篇一律的固定營銷打法讓這種營銷失去了靈魂，只留下形式，也讓一些趁勝追擊借勢造勢的品牌被詬病一味追求熱點亂跟風。對于品牌來說，跟對了風實現(xiàn)明星賦能品牌效應(yīng)，跟錯了風品牌口碑形象一落千丈，切記盲目跟風丟了品牌口碑。
四、結(jié)語
縱觀近兩年明星營銷，可以看到的是品牌借助流量是第一考量點，也確實是因為明星的熱度能為品牌帶來曝光和話題度，例如去年大火的李雪琴、五條人、李誠儒，爆火之后廣告接到手軟，也曾為品牌帶來過短時間內(nèi)的效益，但隔段時間之后真正能讓大眾記住的品牌或廣告卻寥寥無幾，甚至沒有。
這次大火的易立競，或許也成為其中一例，甚至以一地雞毛收場，也或許，易立競的廣告從此戛然而止。流量人物如何賦能品牌，易立競或許不會成為下一個爆點，但為品牌抓住下一份機遇帶來啟發(fā)。
品牌不能只求一時流量，而要求長遠發(fā)展效益，所謂流量賦能，是起點不是終點。
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