椰樹(shù)椰汁不服低俗色情判定發(fā)長(zhǎng)文硬杠官媒，為何最終還是服軟了？
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，椰樹(shù)椰汁這個(gè)瓜，會(huì)持續(xù)這么久。更讓人沒(méi)想到的是，椰樹(shù)集團(tuán)竟然會(huì)和官媒杠上！
一、因發(fā)布質(zhì)疑招聘廣告，椰樹(shù)椰汁遭央媒集體討伐
事情的起因我們?cè)賮?lái)回顧下，3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官博發(fā)送了一條招聘廣告。
“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生”“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追?！薄爱厴I(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)”
簡(jiǎn)單粗暴的文案，黑黃紅的經(jīng)典配色，還在突出位置放置了代言人徐冬冬呈S型站姿、手持椰樹(shù)牌椰汁的照片。這樣的招聘海報(bào)讓人看到的時(shí)候一度懷疑是街頭騙子小廣告，內(nèi)容涉嫌虛假宣傳。
椰樹(shù)集團(tuán)卻回應(yīng)表示: 宣傳內(nèi)容全部屬實(shí)，既不存在虛假宣傳，也不是炒作，而是企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。
這則廣告引起了巨大社會(huì)熱議，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。稱(chēng)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的上述廣告內(nèi)容，違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會(huì)影響，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局已于近日依法對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。
被罰是因?yàn)檫@句：“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追?！?，被判定為虛假宣傳。
這還不算，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告還遭到了央媒的集體討伐。
先是人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論《“椰樹(shù)風(fēng)”？低俗絕不是一種“風(fēng)格” 》，批椰樹(shù)集團(tuán)把低俗廣告當(dāng)作“宣傳風(fēng)格”，實(shí)在匪夷所思。
接著央視新聞也批椰樹(shù)集團(tuán)：用葷段子“開(kāi)車(chē)” 低俗廣告界的“老油條”。央視財(cái)經(jīng)指出，椰樹(shù)集團(tuán)的這則廣告，“肯定有美女帥哥追”不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺(jué)風(fēng)格，以低俗為賣(mài)點(diǎn)，用葷段子“開(kāi)車(chē)”，把影響億萬(wàn)受眾的公共平臺(tái)當(dāng)成“段子會(huì)”，可以說(shuō)把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外。
新華網(wǎng)也加入了討伐，稱(chēng)做人三觀(guān)要正，做企業(yè)三觀(guān)也要正；企業(yè)的核心價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量，要把心思放在正路上；不要試探法律的紅線(xiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線(xiàn)，企業(yè)口碑就“下線(xiàn)”。
同時(shí)遭三大官媒討伐，椰樹(shù)椰汁這回真是攤上事兒了！
不過(guò)，網(wǎng)友卻不以為然，認(rèn)為央視太上綱上線(xiàn)了。
不愧是我們從小喝到大的品牌，這人氣沒(méi)得說(shuō)。
二、椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)力硬剛：用“五個(gè)擔(dān)心”和“兩個(gè)希望”回懟媒體
遭遇了三大央媒口誅筆伐，本以為椰樹(shù)集團(tuán)會(huì)就此妥協(xié)，可是沒(méi)想到椰樹(shù)集團(tuán)并沒(méi)有被嚇到，反而“鎮(zhèn)定自若”地和央視媒體剛了起來(lái)。
椰樹(shù)集團(tuán)首先將這條招聘廣告置頂，可以說(shuō)是赤裸裸地挑釁。
更讓人震驚的是，4月2日，椰樹(shù)椰汁在微博和官網(wǎng)發(fā)了一篇驚世駭俗的公關(guān)文進(jìn)行有力回?fù)簟?/strong>
（圖片來(lái)源：椰樹(shù)微博和官網(wǎng)）
在這篇標(biāo)題為《椰樹(shù)員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》的長(zhǎng)文中，椰樹(shù)集團(tuán)可謂是引經(jīng)據(jù)典，在文中舉例了1979年有關(guān)首都機(jī)場(chǎng)壁畫(huà)的故事。還闡述了員工和網(wǎng)民的“五個(gè)擔(dān)心”，寄托了“兩個(gè)希望”，實(shí)力硬鋼。
這里我大致羅列一下五個(gè)擔(dān)心：
一是擔(dān)心影響海南向世界開(kāi)放的形象。
二是擔(dān)心走向世界的中國(guó)名牌“椰樹(shù)”被查處搞垮。
三是擔(dān)心海南50萬(wàn)種植椰子的農(nóng)民“脫富返貧”。
四是擔(dān)心“椰樹(shù)赴東南亞種植椰子受阻。
五是擔(dān)心“椰樹(shù)”1981年-1985年連續(xù)五年虧損、僅差兩萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦。
椰樹(shù)集團(tuán)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：
1、廣告沒(méi)有違法。
美女帥哥是通俗的叫法，目的是吸取營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng)和待遇低難找對(duì)象導(dǎo)致前幾次招聘人才報(bào)名少的教訓(xùn)提出來(lái)的。
2、希望媒體不要搞我，不然民族飲料品牌將瀕臨破產(chǎn)。
3、搞椰樹(shù)集團(tuán)相當(dāng)于搞農(nóng)民。
好家伙，看完這篇長(zhǎng)文，我徹底傻眼，不知道這是不是中國(guó)企業(yè)首次公開(kāi)對(duì)抗中國(guó)最大的官媒，眼看著無(wú)法收?qǐng)觥?/p>
椰樹(shù)集團(tuán)太生猛了，文章看似陳述事實(shí)，實(shí)際上殺傷力十足，不但夸了一波自己，還指責(zé)了媒體眼光狹隘，不會(huì)用開(kāi)放的眼光包容多樣的文化，最后還反問(wèn)我們?cè)摬辉撝С帧⒈Ｗo(hù)民族品牌？
這波反擊堪稱(chēng)十級(jí)公關(guān)文，你給我扣帽子，那我給你回扣回去。
一時(shí)間，椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)文引發(fā)熱議，閱讀量超過(guò)了700萬(wàn)，一石激起千層浪。
不少網(wǎng)友都覺(jué)得椰樹(shù)集團(tuán)這波回?fù)籼亮耍?strong>用脫貧致富、一帶一路、民族產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)就業(yè)、扶持地方，真正站在了道德的珠穆朗瑪峰上。
在椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了長(zhǎng)文之后，新華網(wǎng)也坐不住了，批評(píng)椰樹(shù)集團(tuán)不要恃寵而驕，《匪夷所思，椰樹(shù)集團(tuán)哪里來(lái)的傲氣？！》
新華網(wǎng)稱(chēng)椰樹(shù)牌椰汁深受消費(fèi)者喜愛(ài)，也是知名國(guó)產(chǎn)飲料品牌，但這絕不是椰樹(shù)集團(tuán)可以恃寵而驕的資本。
椰樹(shù)集團(tuán)的自辯長(zhǎng)文通篇“回懟”“扣帽子”，捆綁50萬(wàn)農(nóng)民群體，還扯上海南形象，實(shí)在匪夷所思。50萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富，靠的是辛勤的奮斗，乘的是國(guó)家發(fā)展的東風(fēng)，絕不是某一家企業(yè)的功勞。海南的形象，也絕不是一家慣于“低俗營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)能代表的。椰樹(shù)集團(tuán)與其費(fèi)盡心思詭辯，不如好好反思；與其擔(dān)心慘狀再現(xiàn)，不如提升口碑。
同時(shí)稱(chēng)椰樹(shù)牌椰汁的確是好飲料，守住品質(zhì)，別讓低俗營(yíng)銷(xiāo)砸了招牌。
面對(duì)新華網(wǎng)的批評(píng)，有人贊同，有人反對(duì)。
贊同者認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)飄了，是該整整。
反對(duì)者認(rèn)為，好喝就行了，廣告什么的不關(guān)心。
更有挺椰樹(shù)椰汁的表示，新華網(wǎng)好大的官威，對(duì)外唯唯諾諾，對(duì)內(nèi)重拳出擊。
三、面對(duì)輿論壓力，椰樹(shù)集團(tuán)最終服軟
強(qiáng)勢(shì)輿論面前，椰樹(shù)集團(tuán)終于頂不住了。
目前，椰樹(shù)集團(tuán)刪除了招聘廣告，也刪除了那篇公關(guān)長(zhǎng)文。
從發(fā)文硬剛到最終刪文，撤下廣告，一向硬氣的椰樹(shù)集團(tuán)最終還是服軟了。
在我看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的服軟，一方面是迫于輿論壓力；另一方面，畢竟杠的是官媒，得罪了官媒，不會(huì)有好下場(chǎng)。
其實(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)不是第一次被官方圍剿了。
此前，椰樹(shù)集團(tuán)多次因發(fā)布疑似不良廣告，被執(zhí)法部門(mén)行政處罰。
2019年，椰樹(shù)椰汁廣告文案：“我從小喝到大”被指暗示椰樹(shù)椰汁是“豐胸神器”，受到廣泛質(zhì)疑，還遭到海南工商部門(mén)的調(diào)查。
2020年，椰樹(shù)集團(tuán)“押房招聘”違反勞動(dòng)合同法，廣受批評(píng)。這次，椰樹(shù)集團(tuán)惹怒了官媒，更是攤上事了。
更慘的是，椰樹(shù)集團(tuán)申請(qǐng)國(guó)宴飲料相關(guān)商標(biāo)被駁回。
椰樹(shù)于2019年申請(qǐng)了“椰樹(shù)YeShu Coconut China State Banquet Beverage”商標(biāo)，翻譯過(guò)來(lái)就是“椰樹(shù)椰子中國(guó)國(guó)宴飲料”，但被駁回。
2020年，硬氣的椰樹(shù)集團(tuán)將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局起訴至法院，請(qǐng)求法院判令國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局重新作出決定。但法院認(rèn)為，訴爭(zhēng)商標(biāo)中含有我國(guó)國(guó)家名稱(chēng)“China”，指定使用在復(fù)審商品上，易使社會(huì)公眾產(chǎn)生不良影響，違反了《商標(biāo)法》，因此裁判結(jié)果為駁回椰樹(shù)集團(tuán)的訴訟請(qǐng)求。
而這次，歷史再次重演，不僅廣告引爭(zhēng)議，椰樹(shù)椰汁的商標(biāo)申請(qǐng)還被駁回，簡(jiǎn)直是撞在了槍口上。
網(wǎng)友：你包裝美女圖片還沒(méi)換呢？還想著申請(qǐng)國(guó)宴飲料，門(mén)兒都沒(méi)有。
說(shuō)起椰樹(shù)牌椰子汁的包裝設(shè)計(jì)，以“打死設(shè)計(jì)師”聞名，簡(jiǎn)單粗暴、土味十足，像是老板用PPT做的，且?guī)资耆缫蝗盏娘L(fēng)格。
可神奇的是，這樣的包裝不僅沒(méi)有被市場(chǎng)淘汰，反而越做越好，形成了椰樹(shù)集團(tuán)獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。
長(zhǎng)盛不衰的原因，主要是源于——味道好！
但是好喝歸好喝，因?yàn)橐瑯?shù)椰汁廣告的一貫風(fēng)格也讓它遭受到了很多質(zhì)疑。
就像網(wǎng)友說(shuō)的，雖然好喝，但那包裝往國(guó)宴上擺確實(shí)不太妥。
椰樹(shù)椰汁好好做飲料，保證品質(zhì)，被百姓認(rèn)可就是最重要的。
對(duì)于此事，你怎么看？
4A廣告文案原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）