傳統(tǒng)廣告已死？謬論
來源：賈桃賈桃
作者：賈桃
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1
終究是時代變化太快。
去年時候，有機會跟一互動公司的CEO聊會天。當(dāng)聊到了4A這個話題的時候，CEO說：“當(dāng)時喊出4A已死和發(fā)起這個話題是我們做的”。說這句話時，臉上還帶著些許滿意。
時間倒回兩年，互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭正在慢慢萌芽，移動端廣告也還沒有玩出很多花樣。廣告人叫喊的還是“4A”已死。一批批從4A離家出走的、自傲的創(chuàng)意人，剛離家就不認(rèn)人，紛紛打出4A已死的口號。
一時間各廣告門戶網(wǎng)站，各論壇也拋出一個巨大的問號：4A真的快死了嗎？如何看待4A已死的論調(diào)?針對這些問題，給出的結(jié)論其實也不過那幾點：制度老化、流程繁瑣、將多兵少……
問題來的快，走的也快。關(guān)于4A已死的話題熱度持續(xù)不到一年，聲音便消散了下去。現(xiàn)在的行內(nèi)人不再這樣說了，雖然偶有幾篇文章總是隔一段時間，給4A們撓撓癢，但終歸說4A已死已經(jīng)是老論調(diào)，沒意思，沒新意。
2
說點什么好呢？
一定要追求語不驚人死不休。于是再次祭出奇語：傳統(tǒng)廣告已死。
這次算是有理有據(jù)了。
我們這代人是看著紙媒從盛世到?jīng)]落，報紙雜志這類媒介由盛而衰，甚至是電視廣告都有些顯出消落之前的征兆，這次確實是抓住實實在在的把柄了。
稍微清楚些大勢的人心里多少都有些感知：傳統(tǒng)廣告是在慢慢沒落，轉(zhuǎn)投新媒介是廣告這一行最正確的選擇。加上走在廣告行業(yè)最前端的一些人的吶喊，似乎整個廣告大格局都在撼動，傳統(tǒng)廣告必死是板上釘釘。
經(jīng)過了兩三年的叫喊，原來壓倒性一片的喊著傳統(tǒng)廣告已死的聲音中，慢慢有了雜音，終于又有人站出來說傳統(tǒng)廣告的春天回來了。
一會死一會起死回生，傳統(tǒng)廣告就在被死與被回生中，又走了幾年。喊死的是那些人，喊起死回生的也是那些人，說來奇怪。
3
今天就來說說其中的緣由。
傳統(tǒng)廣告已死？謬論！
為什么說是謬論？因為很多人壓根沒搞清楚廣告這個東西是什么？
對于說傳統(tǒng)廣告已死，其中最大的誤解在于把媒介當(dāng)做廣告的全部。
報紙、雜志、廣播、電視這四大大眾媒介慢慢沒落，把這種媒介的變化，當(dāng)成是廣告的變化，誤以為媒介的變更沒落就是傳統(tǒng)廣告的沒落。
這實在是兩碼事，廣告不等同于媒介。
你說傳統(tǒng)媒介已死，我多少還有些相信，但你說傳統(tǒng)廣告已死，實在是無理無據(jù)。
我們將傳統(tǒng)廣告做一個分解，傳統(tǒng)廣告包括內(nèi)容本身、搭載媒介這兩部分。
先來說說傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容本身。
傳統(tǒng)廣告多以平面和電視tvc為主，就內(nèi)容部分來說，其實變化并不大，大多數(shù)廣告之間差異也不大，而且經(jīng)過十幾二十年的時間，換的反倒是殼。廣告的畫質(zhì)和場景確實在跟著時代走，但是就打廣告的方式和核心內(nèi)容來說，其實是沒什么變化的。
你不信看電視廣告和當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的貼片廣告，形式和內(nèi)容都沒什么變化。
再來說搭載媒介。
大部分人的注意力主要在搭載媒介這一部分，因為這是能切身體會到的，是眼睜睜看得到的。也正是因為切身感受到自己不再看電視了，不再看雜志了，于是深切體會到傳統(tǒng)媒介在衰落，當(dāng)然就產(chǎn)生了一個印象，傳統(tǒng)廣告不行了，快死了。以點概貌，這可能是叫喊傳統(tǒng)廣告已死的主要原因。
4
報紙，雜志之類的紙媒確實已經(jīng)走在快速淘汰的路上，但記住：報紙這類媒介之所以淘汰不是因為在它們上面打的廣告沒效果而淘汰，而單純的只是因為技術(shù)變革，人們的生活習(xí)慣變了，轉(zhuǎn)向了電子媒介而已。
傳統(tǒng)媒介走向沒落，并不是傳統(tǒng)廣告沒效果。
同樣的，電視廣告也會逐漸走向淘汰，但并不是因為電視廣告沒效果，而是電視這個媒介在淘汰而已。時間倒推個幾年，電視廣告塑造的大品牌比比皆是，我們現(xiàn)在所熟知的大部分品牌幾乎都是由傳統(tǒng)廣告塑造起來的，因為媒介變了，卻說傳統(tǒng)廣告淘汰？這是什么邏輯。
將一些經(jīng)典的傳統(tǒng)電視tvc廣告放在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒介貼片廣告上，合理布局媒介，廣告效果一樣不會差。
傳統(tǒng)廣告為什么淘汰？為什么已死？本身有這么強的效果為什么會死？
傳統(tǒng)廣告不會淘汰，淘汰的只是媒介。
5
一個月前，我寫了一篇文章說廣告與內(nèi)容的邊界正在破裂，講的是行業(yè)的大勢。在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，廣告的一部分變得越來越內(nèi)容化。傳統(tǒng)廣告本身是媒介依賴性較強的，比如電視廣告就是強媒介廣告；而互聯(lián)網(wǎng)廣告是弱媒介廣告，選擇權(quán)全交給大眾消費者了。
這是廣告行業(yè)的大變化，由媒介帶著廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式發(fā)生變化。
也是正是這種變化，讓很多人有些迷糊，分不清楚。
前段時間，有門CEO王小賽預(yù)測：傳統(tǒng)廣告的春天回來了，站在social最前沿的人也有此感想。在行業(yè)的最前沿走了一遭，又回到起點。
廣告這個行業(yè)確實一直在快速的變化，短短100年已經(jīng)變更了無數(shù)媒介。沒變的卻是老練的廣告人總結(jié)出的廣告手法。無論在傳統(tǒng)廣告還是當(dāng)前最火的互聯(lián)網(wǎng)廣告，始終服務(wù)于品牌，始終為品牌積累資產(chǎn)的宗旨沒變。當(dāng)初在電視、在紙媒時代塑造品牌的底層廣告知識也沒變。
去年華杉老師在混沌大學(xué)講課時，有人提了一個問題，大致意思是：如何追上新時代廣告行業(yè)的變化？華杉老師如是說：你問這個問題好像說你傳統(tǒng)廣告都會似的，傳統(tǒng)廣告都不會、做不好，天天在趕風(fēng)口，結(jié)果啥也不會。
正是這個道理。
公號專欄：賈桃賈桃（jiataojiatao789）
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