十幾位主播圍住96歲擺攤奶奶蹭流量，流量稀缺當(dāng)下，未來在哪兒？

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舉報(bào) 2021-04-12

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“人老了應(yīng)該有個(gè)價(jià)值”“應(yīng)該找有價(jià)值的事情做”

近日，一條“96歲奶奶堅(jiān)持?jǐn)[攤30年”的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，視頻中，奶奶談吐不凡，對(duì)生活的理解獨(dú)到而深刻，不少網(wǎng)友為其點(diǎn)贊，直呼自己被鼓舞到了。

而在這位奶奶意外走紅后，各路主播前往老奶奶攤位前直播蹭流量，幾十位主播將奶奶攤位團(tuán)團(tuán)圍住，甚至有人勸老奶奶漲價(jià)，但是老奶奶卻說：“我有我的想法”。

說到這我想起了之前山東的拉面哥，拉面哥是個(gè)老實(shí)憨厚的農(nóng)民。
他說過：“我是從苦日子過來的，想讓老百姓吃到便宜的拉面?！庇谑呛跏畮啄陥?jiān)持一碗拉面三塊錢。結(jié)果被路過的人錄下來發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，一夜爆紅。本該是一件好事，傳遞給我們滿滿的正能量。
可是，山東的拉面哥卻說出了：“我只是一個(gè)燒面條的農(nóng)民，歡迎來吃面！懇請(qǐng)大家不要過度打擾我的生活?！?br/>原因就是走紅后，來了些侵犯式蹭熱度的人，已經(jīng)完完全全打擾他人的正常生活?？偟膩碚f，對(duì)于這種走紅，值得關(guān)注傳揚(yáng)，但是不要為了自身流量而影響到他人的生活。不打擾才是尊重，對(duì)于侵犯式蹭流量行為，要堅(jiān)決打擊。
但同時(shí)，也不禁讓我們深思：當(dāng)下進(jìn)入了一個(gè)稀缺流量資源的時(shí)代，未來在哪兒？
不得不說，這是一個(gè)充滿驚喜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起、直播帶貨的催生，無疑給予了當(dāng)代人很多的機(jī)會(huì)。

傳播學(xué)中有一個(gè)很久遠(yuǎn)的概念，叫“意見領(lǐng)袖”，說的是信息傳播會(huì)先通過意見領(lǐng)袖再傳遞給普通人。但在報(bào)紙電視門戶網(wǎng)站的傳播模式下，這些大型媒體機(jī)構(gòu)很大程度上替代了個(gè)人意見領(lǐng)袖的價(jià)值。但自媒體或者說網(wǎng)紅的興起，則是又讓個(gè)體意見領(lǐng)袖回歸了中心舞臺(tái)。所以，當(dāng)社會(huì)大眾重新分化，聚集到各自所認(rèn)同的網(wǎng)紅周圍，那么古老的媒體產(chǎn)業(yè)就自然而然地多了一項(xiàng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

追溯“網(wǎng)紅”一詞的關(guān)注最早始于2012年，這一年誕生了典型的奶茶妹妹、鳳姐等網(wǎng)紅。進(jìn)入2015年后，隨著視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)開始飛速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，同時(shí)也給未來帶來了新的發(fā)展趨勢(shì)。

萬物皆可播

2019年，直播電商高歌猛進(jìn)，各大品牌、電商、視頻平臺(tái)紛紛加入，直播風(fēng)頭正盛，關(guān)于風(fēng)力和風(fēng)向的討論也一直沒有停歇。
疫情黑天鵝下，許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺，而直播帶貨行業(yè)卻如日中天，這也是順應(yīng)時(shí)代，大勢(shì)所趨下的必然產(chǎn)物。
相比其他的經(jīng)濟(jì)類型，直播經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河并不算深，“一個(gè)主播對(duì)著一個(gè)鏡頭推銷一件產(chǎn)品”的套路看似人人皆可。但反過來看，恰恰正是這種“張口就來”“隨時(shí)隨地”的特性，讓“人人都是主播、萬物皆可直播”成為可能，促成了“全民直播”“全域直播”的規(guī)模效應(yīng)，在疫情陰霾下獨(dú)辟出一條經(jīng)濟(jì)增長的蹊徑。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅20年上半年，全國直播電商超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。這意味著，平均一天就有5萬多場(chǎng)電商直播，每天觀看人次超2.6億。

直播行業(yè)正站在野蠻生長與成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領(lǐng)域充滿了機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)競賽，夸大宣傳：平臺(tái)為了利益對(duì)數(shù)據(jù)注水，數(shù)據(jù)造假成為常態(tài)，這是直播帶貨很嚴(yán)重的一個(gè)問題。

低價(jià)促銷危害大：直播帶貨往往都是靠低價(jià)來吸引用戶，而很多直播的低價(jià)明顯低于市場(chǎng)價(jià)甚至成本價(jià)，這樣不僅打破了原來的價(jià)格體系，并且也不利于長期的發(fā)展，對(duì)品牌會(huì)有很大的影響。

頭部主播難以復(fù)制：大部分電商平臺(tái)的公域流量都被幾個(gè)頭部主播所占有，他們擁有流量的定價(jià)權(quán)，品牌不僅需要讓利給主播，并且還要承擔(dān)高昂的坑位費(fèi)和分成比例，造成品牌獲得的利潤很低。

盡管存在種種困境，但這并不意味著直播會(huì)是風(fēng)口上的泡沫，反而是近幾年極具發(fā)展?jié)摿?，且有望進(jìn)一步挖掘增量人群的領(lǐng)域。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，直播電商領(lǐng)域，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上，2000名從未參與過直播購物的受訪用戶中，超過半數(shù)表示未來可能會(huì)參與直播購物，15.33%的用戶表示一定會(huì)參加。

流量，流量，還是流量

直播電商的帶貨領(lǐng)域越來越寬，入局玩家也越來越多。對(duì)直播電商而言，流量就代表著機(jī)會(huì)與變現(xiàn)。而接下來的發(fā)展，也將依然圍繞著爭奪流量展開。
圍繞流量，今后直播發(fā)展趨勢(shì)如何？

網(wǎng)紅：IP化+熟諳消費(fèi)者心理

網(wǎng)紅是最具活性的部分，也是最引人關(guān)注的部分。帶貨效果的好壞，通常會(huì)夸張數(shù)倍的歸功于或歸罪于網(wǎng)紅。帶貨直播中的網(wǎng)紅被賦予了多種身份預(yù)期，包括：售貨員、專家、閨蜜、鄰家大姐或大哥等。每種能力都具備且出色，就可能成為一流的帶貨網(wǎng)紅，哪種能力都不出色，就只能處于行業(yè)的末端。

專業(yè)度:專業(yè)度較高的人，容易獲得信賴。在帶貨直播過程中，主播需要對(duì)網(wǎng)友提出的問題進(jìn)行及時(shí)反饋。

形象化能力: 為解決網(wǎng)絡(luò)購物只能看、不能摸、不能試，體驗(yàn)性比較差等問題，直播購物需要主播對(duì)商品形象化的描述。

人設(shè):主播成為網(wǎng)紅的過程中，人設(shè)是重要的一環(huán)?！竷A家蕩產(chǎn)李佳琦」「薇婭的女人」這些說法的背后都是非常成功的人設(shè)打造。

熟諳消費(fèi)者心理:帶貨成功的網(wǎng)紅通常都具備一個(gè)優(yōu)秀售貨員察言觀色的素質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者心理有精準(zhǔn)的把握。

供應(yīng)鏈：產(chǎn)品實(shí)力+多元化

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯矊?shí)力：
自從電商直播帶貨興起以來，低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識(shí)，一旦不在低價(jià)售賣這款商品，那么商家就很難打造爆款。直播商品以高性價(jià)比+限量為主要賣點(diǎn)，吸引粉絲購物，縮短買家購物的決策時(shí)間，近年來淘寶、快手等平臺(tái)的直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升，產(chǎn)品是否質(zhì)量過硬？是否有口碑有品牌？是否低價(jià)？是否有成熟的供應(yīng)鏈能力？這都決定了粉絲對(duì)主播甚至是品牌的信任感以及往后的復(fù)購率。
然而在2021年，大額的優(yōu)惠和產(chǎn)品細(xì)分成為打造直播爆款的主要優(yōu)勢(shì)，這也意味著用戶開始追求性價(jià)比，一味追求低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去，供應(yīng)鏈能力是硬實(shí)力，而直播將幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣和滲透。
產(chǎn)品逐漸多元化：
2020年，電商直播間比較常見的商品有服飾類、美妝護(hù)膚類、零食類、數(shù)碼類等產(chǎn)品，而比較少見的諸如汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)也開始在直播間中進(jìn)行售賣，更多行業(yè)入局直播帶貨，這能夠?qū)崿F(xiàn)更多的產(chǎn)品訴求，提升消費(fèi)起點(diǎn)。

直播：群體性效應(yīng)+陪伴效應(yīng)

直播是網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)容形式。

互動(dòng): 互動(dòng)性是直播的一大優(yōu)勢(shì)。通過及時(shí)互動(dòng)在主播與粉絲之間傳遞信息、溝通情感。

優(yōu)惠：促銷力度的大小是影響帶貨效果的重要因素之一。

群體性效應(yīng)：帶貨直播的各種儀式感對(duì)于激發(fā)群體性效應(yīng)非常有效，技巧性的設(shè)計(jì)這些儀式。例如主播3、2、1上貨倒數(shù)。

陪伴效應(yīng)：長達(dá)幾個(gè)小時(shí)的帶貨直播的陪伴意義也非常突出的。例如拉家常互動(dòng)；直播評(píng)論區(qū)粉絲之間的互動(dòng)。

用戶：流量紅利+需求依舊存在

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律就是不斷發(fā)掘流量紅利。從 PC 時(shí)代、到移動(dòng)端、再到萬物互聯(lián)時(shí)代，流量遷移的趨勢(shì)是跟隨主流硬件。
結(jié)合硬件變遷趨勢(shì)、信息形態(tài)變遷趨勢(shì)、網(wǎng)速提升趨勢(shì)，短視頻時(shí)代來臨。以抖音、快手為代表的短視頻 APP 遍地開花，瘋狂收割流量。短視頻正式成為新一代的流量紅利。
流量紅利仍在，但能否做起來還要看用戶需求。用戶為什么要通過直播帶貨買東西而不自己直接去電商平臺(tái)搜索購買呢？原因我總結(jié)主要為以下幾點(diǎn)：

降低決策成本。比如說李佳琦，市面上的口紅眾多，挑選起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有李佳琦幫忙過濾，可以大幅降低決策成本。從傳統(tǒng)在幾百上千個(gè)口紅里選，到從幾十款李佳琦推薦的爆款里選。

降低購買成本。

品質(zhì)不用擔(dān)心。網(wǎng)紅作為公眾人物，非常看重自己的口碑，背后會(huì)有龐大的團(tuán)隊(duì)把控供應(yīng)鏈和品質(zhì)。

專業(yè)建立信任。李佳琦類網(wǎng)紅，通過講解商品專業(yè)知識(shí)和使用體驗(yàn)，可以很容易與用戶真正建立信任，這比傳統(tǒng)美化過度的商品詳情頁介紹要可信得多。

平臺(tái)：公域流量轉(zhuǎn)私域

如今的李佳琦和薇婭已經(jīng)從一個(gè)“銷售”，變成一個(gè)擁有著龐大粉絲群的KOL，甚至在粉絲的擁護(hù)中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什么貨，粉絲就買什么。
這或許也正是今后的直播電商正在形成的大方向。
更多帶貨達(dá)人的崛起，就是對(duì)電商平臺(tái)公域流量的瓜分。帶貨達(dá)人走到哪，粉絲就買到哪，不再局限于某一平臺(tái)。

寫在最后

直播已經(jīng)成為一種新的帶貨方式，滲透到消費(fèi)者的日常生活中。直播電商比拼的不僅僅是流量，背后的供應(yīng)鏈能力也是制勝的關(guān)鍵因素。
從某種程度上來說，今天的直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)?！芭荞R圈粉”的紅利正在消退，“一次性”的沖動(dòng)消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向“回購式”“口碑式”的信任消費(fèi)，擁有品質(zhì)和流量的雪球只會(huì)越滾越大。
對(duì)企業(yè)而言，不是把商品加個(gè)鏈接再吆喝兩聲就能高枕無憂，背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈才是真正的核心競爭力；對(duì)主播來說，顏值和言值不再是唯一的“KPI”，把路過的觀眾轉(zhuǎn)化成忠實(shí)的消費(fèi)者，靠的是業(yè)務(wù)能力而不是坑蒙拐騙。
由此而言，再高的記錄、再多的成交額，或許只是一時(shí)的風(fēng)光。只有認(rèn)真審視一件件產(chǎn)品和一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，才能發(fā)現(xiàn)直播經(jīng)濟(jì)的未來。
從前期的爆發(fā)性亞健康生長，到大浪淘沙后的可持續(xù)健康發(fā)展，直播電商還有很長的一段路要走。借用北京日?qǐng)?bào)的一句話：“任何一個(gè)行業(yè)，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業(yè)，并帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，由此贏得尊重。”

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