從虧損30億到營收100億，李寧做了什么？

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舉報 2021-04-15

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中國李寧作為「國貨之光」，越發(fā)是想低調(diào)都難。在以「H&M」為代表的眾多國外知名服裝品牌拒絕使用新疆棉花被國民抵制時，有細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，一直以來「李寧」不僅一直堅持使用新疆棉花，還將采用新疆棉寫在了每一件衣服的標(biāo)簽上！然而「中國李寧」2021 秋冬潮流發(fā)布會更是整個體育圈最熱的事?！咐顚帯箤l(fā)布會開到了一個擁有21座劇場的戲劇幻城——「只有河南·戲劇幻城」。
除了秀場大放異彩，隨著最近球鞋圈大洗牌，許多球鞋迷紛紛pick起了國貨球鞋，甚至還出現(xiàn)了部分鞋價暴漲31倍的情況！圖片來源：李寧官方微博 5萬一雙！網(wǎng)友紛紛發(fā)聲「中國李寧，我不配」。從國潮產(chǎn)品「中國李寧」走紅全世界，向全世界宣揚中國傳統(tǒng)文化，再到此次被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一直用實際行動支持國產(chǎn)的新疆棉花，不得不感嘆一句「李寧」真的是太棒了，是當(dāng)之無愧的「國貨之光」！
作為本土服裝品牌，誰都沒有想到，上了年紀(jì)的「李寧」會以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時代的潮流中，甚至打破了年輕人對一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。圖片來源：李寧官方微博而這一切也最終反映在了「李寧」的股價上，3月25日「李寧」股價大幅上漲10.74%后，3月26日一度漲近9%，市值增100億港元！「中國李寧」的火爆，究竟是為什么？

被唱衰的本土服裝業(yè)「李寧」卻逆襲火成了「國潮」的代表

本土服裝行業(yè)多年處在低迷的狀態(tài)——真維斯被收購、美特斯邦威閉店1600家、海瀾之家積壓近百億庫存。
究其原因，我國服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈雖然龐大，但更多卻是集中在中低端產(chǎn)品上，高端市場缺失，從而本土品牌多采用低價換取市場的策略，造成整個產(chǎn)業(yè)成為了微利行業(yè)。同時，日韓服裝企業(yè)的涌入，在性價比上中國服裝企業(yè)依舊不占據(jù)優(yōu)勢。本土品牌的創(chuàng)新能力不足，設(shè)計人才的缺失，這些都是造成我國服裝行業(yè)不能進(jìn)軍高端市場的重要原因。整個服飾市場產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營模式同質(zhì)化的局面，「李寧」進(jìn)入到至暗時刻。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪在那檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中對李寧公司評價道，「李寧和新東方一樣，都面對著如何讓年輕人接受自己的問題」。
圖片來源：李寧官方微博
拐點出現(xiàn)在2014年底。李寧本人回歸業(yè)務(wù)后，對公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
首先是厘清市場定位，繼續(xù)堅持原創(chuàng)并加大對設(shè)計、研發(fā)的投入；
而后「李寧」繼續(xù)清理庫存，并通過數(shù)字化加強對供應(yīng)鏈的管控，同時大力發(fā)展電商渠道和直營門店。
公開資料顯示，2015年，「李寧」公司重新恢復(fù)盈利，之后3年，凈利潤年均復(fù)合增長率近500%。時間到了2017年，李寧正式推出「中國李寧」，次年登上紐約時裝周一炮而紅，并開啟國貨復(fù)興潮流。
又經(jīng)歷了 2019年的高速增長后，「李寧」沒有曇花一現(xiàn)，在市場壓力越來越大的情況下，反倒是越走越好。多角度助推下，「中國李寧」真正被消費者，尤其是年輕消費者接受。圖片來源：李寧官方微博

其實早在 2010年，「李寧」也做出過一次年輕化的嘗試，在全國范圍內(nèi)展開了「90后李寧」的廣告攻勢，并推出了更時尚的產(chǎn)品線，但這種自上而下的努力并沒有如愿獲得「90后」消費者的積極響應(yīng)。相比之下，2018年的「中國李寧」，更像是被一股自下而上的力量推動著，順勢而為地站到了「國潮」的最前沿。
這股自下而上的力量，可以理解為：在運動時尚和潮牌消費持續(xù)高漲的市場大環(huán)境下，新一代消費者更看重品牌背后的真實故事和精神內(nèi)涵，「李寧」在這方面可謂得天獨厚。
同時，隨著年輕時尚人群中國文化自信的增強，能傳遞這種自信心的「國潮」品牌是許多人默默期待的 —— 天時、地利、人和，「中國李寧」的誕生和崛起既是驚喜，也是必然。其實「中國李寧」的這一次換新，圍繞著品牌重塑這根主軸，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣，到渠道管理和供應(yīng)鏈運營等，在線上線下多個戰(zhàn)場，都進(jìn)行了大刀闊斧地改變。用李寧公司自己的話來歸納，即「單品牌、多品類，多渠道」的核心戰(zhàn)略。

「李寧」品牌重塑全方位引領(lǐng)企業(yè)治理

優(yōu)秀的產(chǎn)品加上成功的營銷，「李寧」的品牌重塑之路帶來了一波又一波的流量。但瞬息萬變的市場節(jié)奏給李寧的整體經(jīng)營效率提出了更高的要求。
比如組織架構(gòu)應(yīng)該如何優(yōu)化，線下體系如何匹配線上的營銷節(jié)奏，供應(yīng)鏈如何對市場有更快的反應(yīng)，這都是當(dāng)「李寧」品牌升級初見成效后擺在面前的新課題，如果不解決好，再多的流量也無法轉(zhuǎn)化為銷量。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
「李寧」首先提出「大電商」策略，從內(nèi)部治理和組織架構(gòu)的角度，整合了全渠道、跨部門的資源，實現(xiàn)線上線下營銷資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同。這樣保證線上線下步調(diào)一致，保證全渠道都能受惠于因營銷活動而來的流量。
供應(yīng)鏈方面，集團(tuán)完善以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理體系，以供應(yīng)鏈資源驅(qū)動生意增長，并繼續(xù)整合鞋服供應(yīng)鏈資源，推動供應(yīng)鏈實現(xiàn)由「被動生產(chǎn)」到「主動生產(chǎn)」的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、配送、銷售的快速反應(yīng)。
同時，「李寧」利用疫情后全國商業(yè)綜合體加速開業(yè)的契機，加速推進(jìn)高層級市場和購物中心大店的建設(shè)，與多家商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)開展緊密合作，在銷售點減少的情況下，確保全國店鋪總經(jīng)營面積和單店經(jīng)營面積的迅速提升。即用更多「高質(zhì)量、可盈利的店鋪」，帶動線下整體銷量的提升。
圖片來源：李寧官方微博
對于保留的線下門店，「李寧」把它們看作是與消費者交流的「聊天窗口」。
在店鋪視覺形象方面，在2020年全新升級第八代形象店鋪，打造專業(yè)運動與運動潮流的風(fēng)向標(biāo)。同時在不同城市的核心商圈落地「李寧」時尚店，傳遞「李寧」品牌的運動潮流文化。線下線上協(xié)同，用在黃金地段的線下的展示，反哺線上的注意力。

浴火重生的背后人才管理做了什么？

李寧回歸后，采取了單品牌、多品類、多渠道的發(fā)展策略，同時進(jìn)行了一系列組織和人員調(diào)整，提拔了一批元老級員工進(jìn)入高管團(tuán)隊。 1.組織層面
為了提升組織的能力和決策效率，重組籃球及羽毛球、運動生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，打造了一個更扁平化的組織架構(gòu)，同時予以每位管理者充分的授權(quán)，盡量減少做決策，鼓勵公司內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新。 2.招聘層面
懂新零售的運營人才和產(chǎn)品設(shè)計人才成為「李寧」集團(tuán)招聘的重中之重。要想在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，也必須突破體育行業(yè)的限制。
李寧 HR 對產(chǎn)品設(shè)計人才的招聘要求不同于其他競爭對手，需要候選人有打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新的意識，然后公司會給予他們充足的試錯空間和時間去打磨產(chǎn)品。 3.薪酬方面
不同層級的員工有不同薪酬策略和定位：基層員工主看業(yè)績表現(xiàn)，中層管理崗看職業(yè)發(fā)展，高管要股權(quán)激勵。
「李寧」集團(tuán)給那些提升組織能力和創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的關(guān)鍵崗位提供的薪酬均在行業(yè)中上水平。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前「李寧」集團(tuán)的零售運營、設(shè)計師、中高層管理者加起來總共 2000 人左右，這個群體是「李寧」成功轉(zhuǎn)型的主力軍，沒有這一批人，李寧集團(tuán)的轉(zhuǎn)型只能是無本之木。 4. 企業(yè)培訓(xùn)
「李寧」的人才培訓(xùn)體系不斷提高公司的核心能力，培養(yǎng)國際化管理團(tuán)隊，發(fā)展員工能力，幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，為公司成為中國體育用品行業(yè)管理的標(biāo)桿奠定了堅實的基礎(chǔ)。
圖片來源：李寧官方微博在短短幾年時間就打造出一支如此出色的團(tuán)隊，主要得益于「李寧」集團(tuán)在人才管理方面對公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)理解，真正做到了懂業(yè)務(wù)。很多人會問如何懂業(yè)務(wù)，答案其實很簡單，借用「李寧」內(nèi)部業(yè)務(wù)復(fù)盤時的一句話：你提供的服務(wù)，必須匹配對方的真實需求，而不是想當(dāng)然。圖片來源：李寧個人微博
運動與時尚潮流融為一體的爆款「中國李寧」就出自這些不拘一格的人才。

參考資料：

[01].中國企業(yè)家: 《李寧拯救李寧》

[02].體育大生意:《李寧三十而立：營收144億站穩(wěn)品牌「高」地》

[03].新零售智庫:《李寧從虧損30億到營收100億的背后》

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