老字號頭號玩家的復興之道：擅用品牌力，重構產品力 | 新消費觀察
疫情帶來了大健康產業(yè)的新風口，也讓2020年成為諸多醫(yī)藥、養(yǎng)生、滋補、保健類品牌觸底反彈的關鍵幀。
在去年，同仁堂開起了養(yǎng)生朋克咖啡館；東阿阿膠推出跨界飲品東阿阿膠奶茶杯；張仲景大藥房做起了中藥滋補糕點；燕之屋、片仔癀則紛紛入局鮮燉燕窩市場……
朋克養(yǎng)生咖啡館 | 圖源：網絡
在這些敢于“破釜沉舟”的老字號中，以滋補龍頭企業(yè)東阿阿膠的轉型較為系統(tǒng)和典型。日前，東阿阿膠發(fā)布了2020年業(yè)績報告，受數(shù)字化轉型、客群拓寬等因素提振，公司當年扭虧為盈，實現(xiàn)總營收34.09億元，凈利潤同比增長108.98%。
不容質疑的是，在老牌國貨的轉型探索中，“產品力”“品牌力”始終是市場競爭的核心指標。本文我們就以老字號東阿阿膠為例，聚焦旗下三個核心品牌，解析這家傳統(tǒng)OTC藥企如何在產品創(chuàng)新的基礎上進一步擴大央企品牌的影響力，經受住疫情及市場考驗，在2020年實現(xiàn)逆勢增長。
老字號如何重構「產品力」？
在功效、形態(tài)、品類上找思路
對傳統(tǒng)國貨來說，針對當下的消費趨勢與用戶需求，實現(xiàn)產品的與時俱進，或許是最為根本的策略。
東阿阿膠的產品策略主要體現(xiàn)于產品形態(tài)、功效和品類的創(chuàng)新。下文我們將對東阿阿膠旗下東阿阿膠粉、復方阿膠漿、桃花姬三個產品的招牌動作進行解析，這三大核心產品矩陣覆蓋了Z世代、職場白領到中老年的全齡段主力客群。
東阿阿膠核心品牌客群覆蓋 數(shù)據(jù)來源：東阿阿膠年報
01
東阿阿膠粉：中式滋補品形態(tài)革命典型案例
關鍵詞：快消化 | 年輕化 | 輕養(yǎng)生
焦慮又懶系的年輕人觸發(fā)了新消費賽道的角力賽。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》顯示，年輕一代對健康的期望值很高但健康自評分數(shù)明顯低于其他代際，成為當下最焦慮健康狀況的群體，他們也成為線上保健品消費增長的主要推動力。這為傳統(tǒng)滋補品牌在年輕消費群體中的發(fā)展提供了新機遇。
圖源：CBNData《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》
面向90、95后年輕群體，東阿阿膠推出了“快消化”的新產品東阿阿膠粉，在制作工藝上采用低溫真空連續(xù)干燥技術，將傳統(tǒng)的阿膠塊變成了獨立條狀包裝、方便攜帶的東阿阿膠粉，可實現(xiàn)即沖即溶，對阿膠的產品形態(tài)做出了即食化革新。
圖源：小紅書用戶xxxdandanxxx
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，近三年即食類傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的銷售規(guī)模逐年上升且呈現(xiàn)較高增速。東阿阿膠粉的橫空出世恰是踩中了這一趨勢。不同于需要長時間熬煮的阿膠塊，東阿阿膠粉能夠滿足“即買即飲”“隨時滋補”的消費訴求，成功拓寬了年輕的用戶群體。
順應當下輕滋補、跨界養(yǎng)生的風潮，東阿阿膠基于新的產品形態(tài)，還推出了一系列“阿膠+”產品，通過各式飲品的加持帶來更多元、新奇的食用體驗。
如2019年和太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列飲品；去年夏天東阿阿膠主辦的夏日寵粉節(jié)中，東阿阿膠酸奶杯、東阿阿膠牛乳茶等一系列混搭飲品也戳中了年輕人樂于嘗鮮的心理，進一步開拓了增量市場。
圖源：東阿阿膠
02
復方阿膠漿：在OTC賽道上持續(xù)開疆拓土
關鍵詞：品質沉淀 | 功效進階 | 專業(yè)壁壘
于上世紀80年代上市的復方阿膠漿是東阿阿膠的OTC產品，根據(jù)明代古方兩儀膏加味研制而成，主打氣血雙補的功效。歷經40年消費市場的選擇與考驗，復方阿膠漿成為了國內最“長壽”的口服液。
生活節(jié)奏飛速加快的現(xiàn)代社會，睡眠問題、氣血不足成為國民健康困擾。中國睡眠研究協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，超3億國人存在睡眠障礙。
圖源：CBNData《國民睡眠健康趨勢洞察》
作為養(yǎng)血助眠類產品，復方阿膠漿的暢銷長壽有長期的社會性需求支撐，在口服液這一OTC的細分賽道上，長久的品牌沉淀讓復方阿膠漿擁有了較強的品牌識別力和市場競爭力。
與此同時，產品功效的創(chuàng)新研發(fā)進一步為品牌注入了新的活力。
圖源：網絡
根據(jù)東阿阿膠2020年業(yè)績報告顯示，近年來，東阿阿膠持續(xù)開展復方阿膠漿核心功效的創(chuàng)新研究，在治療癌因性疲乏高水平的循證醫(yī)學研究中，拓展了復方阿膠漿在腫瘤領域的應用和優(yōu)勢。產品功效的進階、在醫(yī)藥領域的市場拓展有望為復方阿膠漿打開更大的增長空間。
03
桃花姬：跨界搶灘零食新品類
關鍵詞：品類突圍 | 行業(yè)跨界 | 妝食同源
近幾年，我們時常會發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)藥企開始“不務正業(yè)”：專治跌打損傷的云南白藥轉頭做起了牙膏、洗發(fā)水等日用品；以肝膽藥走天下的片仔癀賣起了美白護膚品；馬應龍也推出了眼霜和口紅……
跨界成為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)尋找新的增長點的方式，東阿阿膠亦是如此。2010年，桃花姬以“養(yǎng)顏零食”品類進軍食品市場，東阿阿膠成為首個成功搶灘食品市場的OTC藥企。隨著養(yǎng)生滋補品零食化、便攜化的趨勢升級，桃花姬的前瞻布局為東阿阿膠新添了一條有力的增長曲線。
圖源：桃花姬
疫情進一步提振了健康消費市場。消費者在日常飲食上體現(xiàn)為傾向于選擇健康食材、天然成分，女性的美容消費也偏好以內養(yǎng)外來實現(xiàn)日?；佒倒芾?，這為主打“妝食同源”的桃花姬帶來了新一輪商機。便于攜帶的小包裝阿膠糕，已經成為諸多90、95后年輕消費者的休閑下午茶、包中常備零食。
老字號復興的生意經：
擅用品牌力資產，投身數(shù)字化轉型
阿里研究院日前發(fā)布《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，國人購物車里的商品超八成是國貨。在國貨復興有目共睹的當下，傳統(tǒng)老字號在不斷探索自己的復興方法論。
毋庸置疑，品牌影響力是滋補保健行業(yè)群雄逐鹿中的重要參考。不同于其他日用快消品，消費者心中對于這類長期服用的產品存有謹慎本能，歷經歷史沉淀的品牌顯然更具說服力。CBNData《健康趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點，數(shù)據(jù)顯示，回歸老字號是消費者購買滋補品的重要選擇。
圖片來源：CBNData《健康趨勢白皮書》
在2020中國藥品品牌榜?價值排行榜中，東阿阿膠位列榜首。究起根本，老字號的品牌溢價能力突出是其一，同時央企的背景也大大提升了綜合實力和競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，東阿阿膠于2005年加入央企華潤集團，品牌價值大幅增長。
消費場景、消費特征的變化都在推動產品結構的持續(xù)優(yōu)化，東阿阿膠通過產品創(chuàng)新增強了品牌識別，同時于2020年展開了大刀闊斧的數(shù)字化轉型，提出“精細化運營每一位顧客”的理論。
面對日新月異的互聯(lián)網生態(tài)，通過產品IP化、聯(lián)名跨界、場景化營銷、私域流量等新模式來加速觸達新生代消費者，并在短期內取得了顯著成效。
圖為東阿阿膠粉“健康小金條”產品IP化營銷
圖源：東阿阿膠
圖為東阿阿膠粉場景化營銷社交海報 圖源：東阿阿膠
2020年中國保健食品行業(yè)中主要品牌影響力指數(shù)顯示，東阿阿膠位列行業(yè)第四，品牌效應未來有望進一步上升。
究其根本，央企品質背書、老字號的歷史聲譽沉淀都為東阿阿膠塑造了優(yōu)質的“品牌力”。在此基礎之上，東阿阿膠積極布局產品策略，通過東阿阿膠粉、復方阿膠漿、桃花姬三條主力線，分別在保健品、OTC藥品、食品行業(yè)構建了自己多元化的產品力，并通過一系列數(shù)字化轉型，在中式滋補養(yǎng)生復興的新消費時代下實現(xiàn)了老牌國貨的華麗轉身，也為更多的老字號提供了轉型的經驗和方向。
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