抖音開新日x國潮李寧，夢幻聯(lián)動打造品牌「上新」新姿勢
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》里提及，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。而國潮，已然成為觸達年輕人的溝通新路徑。
在備受矚目的國潮時尚業(yè)，各大品牌不斷創(chuàng)造新穎單品，與求新求變的Z世代保持溝通。如何讓「國潮」形象在大眾心智生根發(fā)芽，乘時代之勢、打造品牌勢能，是每個帶有「國潮」標簽的品牌在持續(xù)思考和探索的命題。
行業(yè)中的佼佼者李寧，就在近期聯(lián)合抖音開新日發(fā)布了新品，通過抖音挑戰(zhàn)賽、開新直播等一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動作，成功聚攏年輕一代的目光，打造品牌營銷的新范式。國潮品牌如何利用「抖音開新日」來推廣新品，抓住每一次和年輕人溝通的機會？李寧的案例或許可以作為參考。
借抖音開新日連接多圈層用戶
李寧將「上新」玩出新高度
產(chǎn)品即媒介，品牌通過新品來傳遞價值，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，國潮領域也不例外。在萬物互聯(lián)的時代，如何以新品迅速占領消費者心智，成為品牌成敗關鍵。
在服飾行業(yè)，傳統(tǒng)上新的方法有兩種。一是直接鋪在電商平臺，但往往難以被新用戶看見；其二是上時裝周，可多數(shù)情況下，難以被大眾看見。 為了打破這樣的“僵局”，李寧攜手抖音開新日，啟動了一場年輕人愛看、愛玩、愛參與的趣味活動盛宴。
1、一場國潮變裝挑戰(zhàn)賽：用潮酷「變裝」建立品牌感知，全民互動達成高效引流
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷從來不是單向輸出，沒有目標受眾的參與和反饋，營銷再精妙、觸達渠道再多樣，都只會淹沒在爆炸式的信息流中。李寧以抖音變裝挑戰(zhàn)賽形式，與年輕人充分玩在一起。
在李寧和抖音開新日聯(lián)合發(fā)起的#國潮變裝挑戰(zhàn)賽中，參與挑戰(zhàn)的用戶可以盡興發(fā)揮自己的創(chuàng)意，在短短幾秒內(nèi)傳遞出兩種極具反差的形象。比如從剛睡醒的頹廢模樣搖身一變成為帥氣的國潮男孩、看似弱小無助的小哥搖身一變成為守護正義的李寧男孩......這些富有戲劇張力的創(chuàng)意演繹，制造視覺反差，強化了品牌的價值記憶點。 極具辨識度與記憶度的BGM、簡單易記的變裝動作、低參與門檻、強交互的玩法設計，迅速調(diào)動大量年輕人的圍觀和參與。
對于刷到變裝挑戰(zhàn)視頻的用戶來說，看見普普通通的日常裝扮到「堂堂正正」國潮人的變身，在驚喜感反差和趣味體驗的雙料沖擊之下，能夠有效提升對李寧品牌的認知和粘性，預埋下購買動機。
從傳播層面來考量，作為一個理想的流量池，抖音的全流量入口和長尾效應，天然有助于品牌在短期內(nèi)集聚流量。通過挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意形式與互動模式，李寧找準了打破圈層的營銷利器，不僅聚集大量年輕人參與，最大化品牌傳播聲量；而且也加深了受眾對品牌的情感鏈接和趣味印象，讓李寧的國潮形象深入人心。
截止目前，#國潮變裝挑戰(zhàn) 話題達6600萬播放，達1571個視頻參與變裝挑戰(zhàn)，單篇視頻點贊近百萬，每個參與挑戰(zhàn)的視頻都帶上了品牌官方帳號并在評論區(qū)指路品牌直播間，李寧也在部分高贊視頻評論區(qū)中進行social回復，既為品牌沉淀粉絲，也為直播間引流。
2、一個國潮開新直播間：從內(nèi)容種草到新品拔草，實現(xiàn)品效合一
在變裝挑戰(zhàn)賽攻占全民視野、吸引注意的同時，李寧聯(lián)合抖音開新日，開啟了一場兼具專業(yè)化、場景化、品牌化的品牌開新日直播，完成從種草到拔草的實效轉(zhuǎn)化。
李寧開新日直播間率先以「新品獨特賣點+故事化視覺感設計輸出+多樣化穿搭場景」的組合手法，創(chuàng)造了一種具有場景交融感與沉浸感的直播觀看體驗，在透傳國潮關鍵詞的同時，鍛造了品牌直播間的硬核競爭力。
從直播間的貨品展示來看，無論是全網(wǎng)首發(fā)的李寧米奇聯(lián)名款、運動潮流感的肖戰(zhàn)同款，還是運動時尚感的華晨宇同款等，充分釋放了李寧爆款單品的潮流屬性與爆發(fā)力。中國文化主題商品、高端CF系列、重功能性的李寧云、lightform、?、弜等科技商品系列組合，也形成了多條產(chǎn)品線的認知突圍，有效夯實了李寧的“國潮”價值標簽。尤其是講究彈性的衣服、講究彈跳力的球鞋等以功能性為賣點的商品，在直播場景中得到誠懇的呈現(xiàn)，進一步打消部分用戶對直播下單的疑慮。
與此同時，不同功能、主題與質(zhì)感的新品集合，覆蓋到時尚、跑步、訓練等多種消費需求場景，觸達了不同圈層的客群，為品牌帶來強勢曝光之余，也撬動了潛在的消費行為、促進直播間曲線式帶貨銷量的提升。
通過男女主播的搭配、交替直播，在新品介紹的同時親身示范單品搭配的多樣性，主播以娓娓道來的口吻、親切而不失專業(yè)的講解，介紹了李寧相關產(chǎn)品的功能性、科技感設計理念、時尚感設計語言，并對品牌背后所蘊含的中國文化故事抽絲剝繭，一一道來。可以說，主播清晰講解與產(chǎn)品實力的融合，以及文化向、科技感傳遞等深度直播內(nèi)容的種草，既增強了李寧的產(chǎn)品體感，也為品牌創(chuàng)造了增量信息、建立了心智溝通的路徑。
從沒有感情的電商店鋪貨架，到充滿潮流文化氣息的多元化品宣直播間，李寧與目標人群產(chǎn)生更緊密的情感連接，實現(xiàn)從感性帶動到理性種草的感染力。直播間的公域流量成功被導入李寧的私域陣地，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、以及后續(xù)的增長和轉(zhuǎn)化奠基。
抖音電商依托自有生態(tài)優(yōu)勢
流量+內(nèi)容雙管齊下，為品牌賦能
抖音布局興趣電商久矣，其核心價值是以品牌內(nèi)容和產(chǎn)品種草，實現(xiàn)“品牌長期消費增長”的價值創(chuàng)造。抖音興趣電商的優(yōu)勢在于，具有成熟的創(chuàng)新內(nèi)容輸出能力、強大的技術推薦和內(nèi)容分發(fā)的能力，平臺本身還擁有泛娛樂屬性，能夠自然營造直播帶貨的熱烈氛圍，并以多元深度的內(nèi)容生產(chǎn)為突破點，助力品牌長期價值的構(gòu)建。
從流量層面來看， 作為聚集大量年輕人和潮人的陣地，抖音電商可以說是一座流量金礦。通過規(guī)?；髁?、中心化賦能、體系化強曝光，品牌在抖音上新，可以提高新品傳播的滲透力，為品牌傳播提供流量基礎、打造主場宣言。
從內(nèi)容層面而言，無論是變裝挑戰(zhàn)賽的吸睛，還是直播間多元化內(nèi)容形式的觸達，抖音都能以內(nèi)容為媒、創(chuàng)造品牌與受眾的價值連接，既傳遞出品牌的情感屬性和文化淵源，也可以折射產(chǎn)品的品牌附加值，從而獲得大眾青睞。以李寧在抖音開新日上新為例，抖音開新日為品牌打造了一條“推薦技術觸達品牌精準用戶，以短視頻、直播間等趣味內(nèi)容形式有效「種草」、再到品牌轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進行「拔草」”的消費行為鏈路，沉淀了品牌的忠實粉絲，也確保李寧品牌心智的煥新和增量價值的創(chuàng)造。
營銷小結(jié)
經(jīng)統(tǒng)計，在李寧×抖音開新日強強聯(lián)手下，4月8日至13日李寧品體育賬號增粉16萬、總體粉絲數(shù)突破300萬大關，搜索熱度、銷量都有顯著提升，這波營銷也為行業(yè)帶來新的啟發(fā)與價值。
1、品牌上新玩法持續(xù)創(chuàng)新，多重營銷手段助力品效合一
在去中心化、注意力稀缺的傳播環(huán)境，品牌營銷需要足夠聚焦、有持續(xù)認知，讓更多目標群體交互、參與，才能達成與消費者的有效溝通。
從抖音挑戰(zhàn)賽對于品牌聲量和消費期待的積累，到品牌開新直播日big day高光時刻的打造……抖音開新日在內(nèi)容、流量、營銷場景等層面對品牌多重發(fā)力，不僅能以事件化的方式，讓大眾形成強烈印象；而且能以新品出擊、內(nèi)容連接的方式，觸發(fā)年輕代的行動力，助推品效協(xié)同。
2、抖音開新日IP：完成人貨場重構(gòu)，打造新品發(fā)布新場域
深度串聯(lián)品牌、新品、和趣味營銷新玩法，在打造抖音開新日IP的背后，是抖音電商對于「人貨場」的重構(gòu)；也是在新消費時代下，抖音對于品牌價值增長、用戶趣味體驗的新探索。
從「人」的角度，抖音開新日可以精準錨定人群，為品牌拓展增量象限；從「貨」的角度，通過直播間的選品策略、內(nèi)容關鍵詞設定等手段，提高新品的吸引力和轉(zhuǎn)化力；而在直播經(jīng)濟的語境下，抖音開新日直播間作為一個全新的營銷能量「場」，可以通過定制化輸出消費者強感知的內(nèi)容，有效提振營銷效果，形成人貨場的精準銜接。
3、抖音興趣電商：點燃電商直播增量市場，合力推動多方共贏
在抖音開新日營銷IP的背后，能看見抖音電商認真做「興趣電商」的決心與實力?；趫鼍袄锏膬?nèi)容，抖音電商激發(fā)了消費者的隱性需求、開拓出一個品牌的增量市場。
無論是以用戶為中心點，激活潛在的購買訴求、滿足生活品質(zhì)的要求；還是方便品牌商家精準找到用戶，實現(xiàn)更高品牌轉(zhuǎn)化率和復購率；抑或是以興趣內(nèi)容分發(fā)為基礎，放大好物、品牌商家與創(chuàng)作者的價值……經(jīng)過近一年的高速發(fā)展，一方面，抖音電商圍繞流量和流量效率，通過成熟的推薦技術，形成了「貨-內(nèi)容-人」式的分發(fā)網(wǎng)絡；另一方面，也已經(jīng)在品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌商之間建立起生態(tài)共創(chuàng)的橋梁，達成了「品牌-用戶-平臺」的多方共贏。
抖音興趣電商，未來還將出現(xiàn)怎樣的新玩法？我們翹首期待。
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