文/琥珀消研社

作者/Kinki

近段時(shí)間，永輝超市攤上的事不少。今年一季度，永輝超市被媒體公布其在福建多地多家門店，共有15批次食品抽檢不合格。隨后，永輝超市的董秘在12日回應(yīng)此事，直接將公司送上了熱搜。

董秘張經(jīng)儀表示，永輝超市每天自測(cè)量達(dá)3000多批次，一個(gè)季度的檢測(cè)量將近30萬次，出現(xiàn)15批次的不合格，并不算多。顯然，對(duì)于永輝超市的回應(yīng)，網(wǎng)友們卻不買賬。

該回應(yīng)出來之后，永輝超市的股價(jià)跌幅加劇，第二天跳空低開，全日股價(jià)下跌超3%。無奈之下，永輝超市于15日就食品安全問題對(duì)消費(fèi)者發(fā)出致歉公告，并稱會(huì)成立專項(xiàng)自查小組，進(jìn)行自查自糾。

而在3月中旬，永輝超市也因“賣茅臺(tái)只收款不發(fā)貨”而遭到網(wǎng)友的投訴，網(wǎng)友表示其在永輝生活A(yù)pp下單的茅臺(tái)酒，至今無法取貨，也無法退款。最終永輝超市發(fā)表官方聲明向消費(fèi)者致歉，并表示會(huì)作進(jìn)一步調(diào)查。

永輝超市近來負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，其股價(jià)也下跌至2019年以來的新低點(diǎn)，昔日的超市龍頭企業(yè)，是否也在“新零售”的浪潮中，停滯不前了？

01兄弟倆分家又重聚，永輝重新?lián)肀Ь€上市場(chǎng)

“琥珀消研社”看到，永輝超市是創(chuàng)始人張軒松和張軒寧兩兄弟在2001年成立的，當(dāng)時(shí)由于吃上了福建政府“農(nóng)改超”的政策紅利，這家小小的永輝超市，很快就借著東風(fēng)，在2011年擁有135家線下門店，并上市成功。

上市之后，其拓展開店的步伐還在繼續(xù)。很快，時(shí)間到了2015年前后，盒馬在這一年正式成立。無疑，這個(gè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)給永輝帶來了一定的沖擊，而且，此時(shí)永輝的傳統(tǒng)線下超市已經(jīng)遭受到電商的沖擊，銷售額在不斷下滑。

永輝超市試圖跟上“新零售”發(fā)展的趨勢(shì)，找到線下超市以外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，最終孵化出永輝云創(chuàng)，由張軒寧親自操刀，主要負(fù)責(zé)永輝新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)標(biāo)盒馬的“超級(jí)物種”，永輝生活(含線下社區(qū)店和APP)和永輝到家。

不過，永輝云創(chuàng)成立三年，每年都在虧損，而且虧損還逐年擴(kuò)大。要知道，零售業(yè)的利潤(rùn)空間其實(shí)并不大，特別是以生鮮業(yè)務(wù)為主的永輝超市，受商品保質(zhì)期短的影響，其毛利空間更低，在這個(gè)背景下，永輝超市難以源源不斷地用自己的利潤(rùn)去堵永輝云創(chuàng)的“漏洞”，最終，只能將這塊“需要培育”的業(yè)務(wù)割舍出去。

導(dǎo)致超市與云創(chuàng)“分手”的直接原因，還有兩兄弟在經(jīng)營(yíng)理念上的分歧，關(guān)于永輝的未來，張軒寧偏重餐飲，想要打造類似盒馬的“餐飲+生鮮超市”模式，因此才有了“超級(jí)物種”這個(gè)品牌，而張軒松則認(rèn)為重心應(yīng)該在“送貨到家”上，最終兩兄弟在2018年分手。

可在去年8月，永輝超市發(fā)布公告稱已經(jīng)完成了相關(guān)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，并重新成為了永輝云創(chuàng)的控股股東。經(jīng)歷過分分合合，這次永輝與云創(chuàng)再次并表，將給永輝超市帶來什么呢？

永輝選擇收回云創(chuàng)，大概率是因?yàn)樵苿?chuàng)已經(jīng)“試錯(cuò)完畢”。目前，永輝云創(chuàng)擁有永輝生活店177家，超級(jí)物種 54家，永輝到家倉(cāng)46個(gè)。而截止去年Q3，永輝超市共有938家門店和458mini?店，兩者的門店數(shù)量并不是一個(gè)量級(jí)的。

但其實(shí)，剛成立的云創(chuàng)也一度快速擴(kuò)展，“超級(jí)物種”曾計(jì)劃在17-19年三年內(nèi)開出100家門店，但結(jié)果是，至今超級(jí)物種只剩54家門店，曾有媒體報(bào)道，成都的“超級(jí)物種”在2019年底一次性全部閉店。

與之相反的是，云創(chuàng)的線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)。截止去年Q3，永輝線上渠道實(shí)現(xiàn)收入總計(jì)65.35億元，增速為180%，幾乎是19年全年收入的2倍。

另外，據(jù)永輝去年半年報(bào)披露，永輝生活app月活會(huì)員的數(shù)量已達(dá)772萬，較19年增長(zhǎng)了34%。截止去年底，永輝一半的“送貨到家”業(yè)務(wù)均來自永輝生活A(yù)PP的自引流，永輝自己的APP在線上渠道上發(fā)揮的作用，正在加大。

據(jù)《2021年3月AppStore中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下載量數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，永輝生活A(yù)PP的下載量雖然暫時(shí)不及叮咚買菜、盒馬等線上生鮮平臺(tái)，但對(duì)比如麥德龍、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)超市品牌，永輝已經(jīng)走得更前了。

“琥珀消研社”從這個(gè)角度來看，關(guān)掉虧錢的“超級(jí)物種”，意味著“送貨到家”的發(fā)展方向更適合永輝，至此，云創(chuàng)在外面的“試錯(cuò)任務(wù)”已經(jīng)完成。

再說，雖然云創(chuàng)的虧損不少，但其營(yíng)收規(guī)模一直都在增長(zhǎng)，此次收回云創(chuàng)之后，永輝超市將再增商譽(yù)241萬元，只要將不賺錢的業(yè)務(wù)送走，超市跟云創(chuàng)一起，其實(shí)是“1+1>2”，云創(chuàng)也能助力超市進(jìn)一步拓展其“新零售”業(yè)務(wù)。

02永輝超市的線下增長(zhǎng)，已呈現(xiàn)疲態(tài)

當(dāng)然，超市與云創(chuàng)的并表，另外一個(gè)原因也在于，僅僅依靠傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)，永輝超市已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸了。

截止去年Q3的財(cái)報(bào)，永輝超市的營(yíng)收和利潤(rùn)都表現(xiàn)不錯(cuò)，增收增利，但如果將季度數(shù)據(jù)拆開，Q1受疫情影響，營(yíng)利增長(zhǎng)快，Q2開始增速下滑，到了Q3永輝超市的營(yíng)收增速出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑1.0%?？梢岳斫鉃?，過了疫情這一波消費(fèi)紅利之后，永輝的營(yíng)收又回歸常態(tài)了。

事實(shí)上，回顧永輝超市歷年的發(fā)展，其營(yíng)收規(guī)模一直都跟營(yíng)業(yè)面積成正比。換句話說，就是永輝一直都是走“以店換量”的發(fā)展模式。

“琥珀消研社”知道，由于超市是一門“高頻低毛利”的生意，只有通過不斷拓展終端店，加強(qiáng)消費(fèi)頻次，才能換來銷售利潤(rùn)，這就是過去這些年永輝一直沒有停止拓店的原因。但去年，由于疫情原因，永輝的門店增速慢下來，這也是永輝營(yíng)收放緩的原因之一。

除此以外，單純依靠開店來拉動(dòng)營(yíng)收規(guī)模，最終也會(huì)迎來收益的邊際遞減，17-19年間，永輝超市的坪效正在逐漸下降，從原有的1074下降到1033。

門店數(shù)量在增加，日均客流也在增加，坪效卻在降低，這說明其單店客流量并沒有隨著開店同步增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來說，就是消費(fèi)者這塊蛋糕增長(zhǎng)不夠快，但想吃的店太多，自然就不夠分了。

顯然，不斷開店并不能無限制地拓展永輝超市的營(yíng)收規(guī)模，特別是在今年實(shí)體門店紛紛受到電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊的情況下，如何做大消費(fèi)者這塊蛋糕，才是關(guān)鍵。

解決這個(gè)問題的思路，顯然也擺到了永輝面前，在永輝超市線下增長(zhǎng)陷入頹勢(shì)的同時(shí)，永輝線上則傳來了好消息，截止H1，永輝生活?APP?到家業(yè)務(wù)的銷售額同比增長(zhǎng)?2?倍，日均單量?17.9?萬單，1-6?月平均復(fù)購(gòu)率為?45.63%。

這個(gè)數(shù)據(jù)也說明了一個(gè)問題，永輝超市的線下發(fā)展受阻，其中一個(gè)原因正是消費(fèi)者從線下跑到線上去了，在永輝將蛋糕做大之前，至少，不能讓消費(fèi)者這塊蛋糕流失到別的平臺(tái)去，要加速在線上的布局，收回云創(chuàng)似乎是“對(duì)的時(shí)間，做了對(duì)的事情”。

03永輝超市的未來，需要線上線下齊發(fā)展

但是，加速向“新零售”發(fā)展的永輝，也有煩惱。雖然其線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快，卻一直在虧損；而線下業(yè)務(wù)雖然能賺錢，卻陷入增長(zhǎng)瓶頸，接下來，要如何將兩者融合起來呢？

事實(shí)上，要把這件事做好，也非永輝不可，因?yàn)楸绕鹌渌鼇y入賽道的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，只有永輝才具有骨子里的“生鮮基因”。

如果將現(xiàn)在的生鮮市場(chǎng)作一個(gè)簡(jiǎn)單劃分，可以分為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、純線上生鮮電商以及加強(qiáng)型的生鮮超市，包括超市、便利店和社區(qū)生鮮，而永輝則屬于最后一個(gè)，能兼有菜市場(chǎng)+線上電商兩塊市場(chǎng)。

無疑，永輝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)具有地利和新鮮優(yōu)勢(shì)，同時(shí)已經(jīng)擁有了消費(fèi)者的消費(fèi)慣性；生鮮電商則具有便利和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，其背后的平臺(tái)資本豐富，前期也舍得砸錢培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，那么，永輝的優(yōu)勢(shì)又在哪里？

“琥珀消研社”先談新鮮，對(duì)消費(fèi)者來說，生鮮產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，其賣相和品質(zhì)非常重要，再便宜的價(jià)格，只要品質(zhì)不行，消費(fèi)者便不會(huì)重復(fù)消費(fèi)。

而永輝是做生鮮起家的，目前生鮮產(chǎn)品在永輝SKU用占比超50%，而且近年的耗損率還在不斷降低。

基于大品牌背后對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)管理，永輝的生鮮產(chǎn)品在品質(zhì)上，會(huì)具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

生鮮直采的供應(yīng)鏈需要多年的積累才會(huì)建立完善，建立之后隨著規(guī)模增大，排他性會(huì)越來越明顯，這是大型超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這一方面，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或新品牌想要超越，并不容易。

再談價(jià)格，菜市場(chǎng)=價(jià)格低，是消費(fèi)者的慣性思維。確實(shí)，菜市場(chǎng)無論在租金還是人力成本上，都應(yīng)該比大平臺(tái)更低，但問題是菜市場(chǎng)的攤販都是個(gè)人進(jìn)貨，其進(jìn)貨成本難以形成“批量?jī)?yōu)勢(shì)”。

據(jù)中泰證券調(diào)研報(bào)告顯示，對(duì)比菜市場(chǎng)與永輝和其它品牌的產(chǎn)品價(jià)格，菜市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)不明顯，甚至可以說其優(yōu)勢(shì)也會(huì)在未來逐漸消失。更臟亂的環(huán)境和差不多的價(jià)格，對(duì)逐漸當(dāng)家的年輕消費(fèi)者來說，他們會(huì)怎么選？

最后，談便利。消費(fèi)者看中線上消費(fèi)的便利性，這一點(diǎn)確實(shí)是線上生鮮無可替代的優(yōu)勢(shì)。這也是為何永輝今年不斷加碼永輝mini店的原因，要在便利性上超越線上生鮮電商。

從數(shù)據(jù)上來看，雖然今年永輝mini店數(shù)量新增不多，邏輯同上文提過線下門店受疫情影響拓店緩慢一樣，但在19年，迷你店一年便新增了573家。在店點(diǎn)數(shù)量差不多的前提下，2020年上半年mini店的營(yíng)收是19年的3倍左右，說明mini店這個(gè)新業(yè)態(tài)正朝著有利于公司的形態(tài)發(fā)展。

在新鮮、價(jià)格和便利性上，目前的永輝尚不能說已經(jīng)有完全超越傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和線上生鮮電商的優(yōu)勢(shì)，但假如永輝做好大店+小店、線上+線下的融合，未來，永輝這種加強(qiáng)型生鮮超市，則會(huì)具有很強(qiáng)的生命力。

首先，永輝超市+永輝mini店這個(gè)大店+小店的組合模式，能夠共用供應(yīng)鏈和生鮮倉(cāng)儲(chǔ)，一方面可以繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和品類數(shù)量的突破；另一方面可以創(chuàng)造更大的成本優(yōu)勢(shì)。

另一方面，依托永輝mini店做線上生鮮，可以很好地補(bǔ)充永輝超市觸及不到的線上渠道，在價(jià)格和新鮮都有優(yōu)勢(shì)的情況下，只要mini店鋪點(diǎn)夠廣，便利性足夠強(qiáng)，永輝將“很能打”。

最后，大店+小店+線上生鮮+社區(qū)到家這四者的結(jié)合，將具備很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，線上的消費(fèi)可以對(duì)線下起到引流和增強(qiáng)動(dòng)銷的作用，而線下的品牌則能為線上消費(fèi)提供品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的信心。

最終，永輝超市能否成為中國(guó)版的沃爾瑪，關(guān)鍵在于能否布局好大店+小店、線上+線下這個(gè)形態(tài)組合。目前，永輝要解決的問題還有不少，永輝mini還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，其跟線上業(yè)務(wù)的銜接還需要進(jìn)一步捋順，線上消費(fèi)規(guī)模仍需進(jìn)一步拓展。

從線下走到線上，不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝，還需要進(jìn)一步思考降本增效的法子，對(duì)永輝來說，挑戰(zhàn)不小，但只要做好了，永輝的護(hù)城河將更寬更廣。

琥珀消研社

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