過(guò)完年回來(lái)我還要繼續(xù)做廣告嗎？
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
廣告圈像一鍋煮沸的開(kāi)水，應(yīng)接不暇的水泡此起彼伏地冒出水面，我們置身其中又喜歡對(duì)此評(píng)頭論足。
陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝的廣告短片《3分鐘》，算是最近鍋里比較大的存在。從熱氣騰騰到沸沸揚(yáng)揚(yáng)，再到現(xiàn)在幾近冷卻消退，水面則靜如往昔等待下一個(gè)氣泡的涌出。在這個(gè)間隙，我們?cè)敢夂湍愣嗾f(shuō)幾句。
作為一個(gè)廣告人你必須要對(duì)一個(gè)廣告有自己的判斷力，否則還是及早轉(zhuǎn)行吧。不敢判斷你就永遠(yuǎn)不知道什么是好什么是壞，輪到自己寫(xiě)廣告時(shí)你就深感如墮霧里。
iPhone X《3分鐘》廣告好不好？我覺(jué)得不好。這是我的判斷。
為什么不好？
“故事好不好、預(yù)算有多貴、導(dǎo)演大不大、后期團(tuán)隊(duì)牛不牛、感情真不真、產(chǎn)品結(jié)合度和回家梗玩爛”等看法，我覺(jué)得都不是問(wèn)題。如果你熟悉蘋(píng)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大導(dǎo)演、大預(yù)算、貼熱點(diǎn)、玩深情什么的是它這幾年一直的套路。
問(wèn)題在于，《3分鐘》的行為跟蘋(píng)果一貫的品牌價(jià)值產(chǎn)生了嚴(yán)重的割裂。
蘋(píng)果向來(lái)有發(fā)布節(jié)假日廣告的傳統(tǒng)，但一般都是為圣誕節(jié)準(zhǔn)備的。近年來(lái)，為迎合中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果入鄉(xiāng)隨俗，陸續(xù)推出新春宣傳片，比如2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首過(guò)年歌》。
導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平等創(chuàng)作的《老唱片》
13年圣誕節(jié)的廣告也是講家庭，私以為情感比《3分鐘》更真實(shí)
往年的節(jié)日廣告里，蘋(píng)果選擇置身故事內(nèi)，作為一個(gè)不起眼但又推動(dòng)故事發(fā)展的暗線角色。在節(jié)日主題廣告的體驗(yàn)過(guò)程中，突出產(chǎn)品不是第一要?jiǎng)?wù)，故事本身才是。
但是《3分鐘》做了一件特別low的事：用iPhone X拍攝廣告。
1.這等于在故事本身之外加了一個(gè)毫不相干的噱頭，分散了注意力，弱化了故事本身。
2.更重要的是，蘋(píng)果一直以來(lái)都在講述，它為消費(fèi)者帶來(lái)的改變以及人人觸手可及的體驗(yàn)，而現(xiàn)在你卻用一種我完全不能實(shí)現(xiàn)的方式告訴我它的成像有多好？并倡導(dǎo)我“用iPhone X拍出你家的春節(jié)故事”？
重要的不是產(chǎn)品置入其中還是其外，你哪怕故事中沒(méi)有蘋(píng)果都不是問(wèn)題。明明一個(gè)很好的故事，你非要用幾百萬(wàn)的iPhone X拍攝它，這個(gè)行為本身就破壞了蘋(píng)果一貫的品牌價(jià)值精神。
這種事玩一次沒(méi)問(wèn)題，多了一定會(huì)損害品牌。
以上就是我關(guān)于《3分鐘》的判斷。
對(duì)一個(gè)廣告的判斷，絕不是非黑即白你死我活。
一部紅樓夢(mèng)，經(jīng)學(xué)家看見(jiàn)《易》，道學(xué)家看見(jiàn)淫，才子看見(jiàn)纏綿，革命家看見(jiàn)排滿，留言家看見(jiàn)宮闈秘事。這個(gè)世界你看見(jiàn)什么，就得到什么，怕的就是你都沒(méi)有自己的思維。
我發(fā)現(xiàn)盡管大家對(duì)于同一個(gè)廣告會(huì)有千萬(wàn)種不同的看法，但總的來(lái)說(shuō)大致分兩類：創(chuàng)意思維和營(yíng)銷思維。
創(chuàng)意思維是一種直線思維，感性美。需求一來(lái)，創(chuàng)意的大腦立馬就嘟嘟嘟嘟開(kāi)啟了。不好玩、不漂亮、不驚艷、不個(gè)性，你還怎么從海量信息中脫穎而出？不會(huì)就多看看案例，哎呦我擦，這些個(gè)廣告好哎:
（rap走起）
扎心暖心喪喪喪
佛系腦洞DuangDuangDuang
污點(diǎn)沒(méi)事姐們兒咱可別太黃了
適當(dāng)諷刺一下哥們兒你可千萬(wàn)挺住
大家出來(lái)都是圖個(gè)樂(lè)呵
打個(gè)五折那么low的手段咱可不說(shuō)
隔壁那丫最近又拿回家說(shuō)事兒催淚
不行咱也整個(gè)故事回來(lái)勾兌勾兌
市場(chǎng)這家伙你說(shuō)誰(shuí)都鬧不明白
至少這次咱得standup一起嗨嗨
營(yíng)銷思維是一種版塊思維，理性美。做廣告就如下圍棋，執(zhí)白打黑，舉手投足，得先有全局觀。
客戶這需求是怎么來(lái)的？產(chǎn)品價(jià)格幾何？什么銷售渠道？為什么不要之前的廣告了？這次我們要解決什么問(wèn)題？解決這個(gè)問(wèn)題的難點(diǎn)在哪？單純打廣告能否解決這個(gè)問(wèn)題？投放區(qū)域和媒介是什么？...好，策略都清楚了那我們來(lái)做創(chuàng)意吧。
創(chuàng)意思維和營(yíng)銷思維在現(xiàn)實(shí)中隨處可見(jiàn)。比如，對(duì)于iPhone X《3分鐘》廣告，有人關(guān)注故事切入點(diǎn)、有人關(guān)注創(chuàng)意剪輯、有人關(guān)注是否情感過(guò)度消費(fèi)，而我關(guān)注它和品牌價(jià)值的割裂。
比如，老板在你們“七蒸七曬豆腐乳”公司群里發(fā)了一個(gè)熱點(diǎn)廣告鏈接，還順便@下品牌部的童鞋，回頭也要整一個(gè)出來(lái)。
比如，前段時(shí)間中國(guó)氣象頻道推出了《神秘的黑衣人》宣傳片，有人認(rèn)為它搞怪溫情有創(chuàng)意，有人認(rèn)為廣告和目標(biāo)受眾偏移，創(chuàng)意帶來(lái)的吸睛過(guò)后就會(huì)被遺忘。
我不否認(rèn)這個(gè)廣告很符合年輕人的口味，但它的目的是什么？
再比如，公益廣告因?yàn)闆](méi)有最終的銷售壓力，往往成了廣告人的“創(chuàng)意炫技場(chǎng)”。
文字梗
筷子變形漆黑的狩獵槍管
錯(cuò)亂的電線具象化危險(xiǎn)的老虎
還有兩版是“火焰四起的森林+猴子”和“濫伐樹(shù)木+麋鹿”的結(jié)合
視覺(jué)邏輯的沖突反差
大部分公益廣告都有很妙創(chuàng)意，但問(wèn)題就出在這。公益廣告的意義首先就在于要促進(jìn)最終的行動(dòng)，而不是用創(chuàng)意喧賓奪主。試問(wèn)以上你們首先被什么所吸引了，最后又記住的是什么？
普及意識(shí)？不要這么安慰自己了，大部分道理小學(xué)畢業(yè)時(shí)你就全明白了，難道你還要提升到80大壽？
我們首先是解決問(wèn)題，其次才是創(chuàng)意。比如，針對(duì)低齡好奇吸煙的兒童，他看不懂你的廣告，那就把煙盒設(shè)計(jì)成惡心的樣子嚇退他；對(duì)于公共場(chǎng)合吸煙的人，基本什么廣告都不會(huì)改變他，那就立法禁止從嚴(yán)執(zhí)法；對(duì)于還不真切了解吸煙危害的人，搞個(gè)肺部展覽讓他們一睹為實(shí)...
雖然惡心但可能會(huì)讓你孩子遠(yuǎn)離吸煙
你也許覺(jué)得這些根本不在廣告人的職責(zé)/能力范圍內(nèi)，但你要明白廣告人從停止解決問(wèn)題的那一刻，就不必再談什么創(chuàng)意。
當(dāng)年霍普金斯可沒(méi)一張要他發(fā)明優(yōu)惠券的簡(jiǎn)報(bào)
市場(chǎng)不需要思維，市場(chǎng)需要解決問(wèn)題。市場(chǎng)不需要廣告人，市場(chǎng)需要解決問(wèn)題的人。
思維是我們自己的事，只不過(guò)我們自己被思維綁架的太久，大腦容易進(jìn)入慣性車道。不信你仔細(xì)想想這兩年流行的廣告是不是全都截取一個(gè)人物場(chǎng)景畫(huà)面，再配上一兩句符合人物語(yǔ)氣的句子？
細(xì)思恐極。一個(gè)自命以創(chuàng)意為根基的行業(yè)卻是這般現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。
我們被思維綁架，那思維又被誰(shuí)綁架？
讓我們?cè)噲D還原不為人知的現(xiàn)場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)之前，信息依托電視&紙媒，形成了一條穩(wěn)定成熟的傳播鏈條，廣告就在這條鏈條上行走。那時(shí)候經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)如雨后春筍般崛起，無(wú)論是真刀真槍干營(yíng)銷、還是販賣手里媒介資源甚至廣告制作作坊，基本都能賺得盆滿缽滿。彼時(shí)加入廣告行業(yè)的人，頭腦靈活一點(diǎn)按照既定路線，活得還是挺滋潤(rùn)。
繁榮安逸的背后埋藏著巨大的隱患，正如炮聲響前的清末。錢好賺了，涌入的廣告公司多了。競(jìng)爭(zhēng)加劇本應(yīng)該激發(fā)創(chuàng)意，但靠著關(guān)系、回扣、低價(jià)、媒介壟斷等手段就能賺錢，誰(shuí)還選擇成本最高而且費(fèi)心不討好的創(chuàng)意。而且廣告人也是人，首先還是個(gè)經(jīng)濟(jì)人，本質(zhì)上和老板一樣會(huì)利益最大化選擇。在不合理和掙錢之間，怎么可能猶豫。只要這條傳播鏈條沒(méi)斷，洋人就打不進(jìn)來(lái)！久而久了，人也廢了！
結(jié)果大家都被互聯(lián)網(wǎng)打了個(gè)措手不及，關(guān)鍵這時(shí)候還趕上經(jīng)濟(jì)不振。企業(yè)業(yè)績(jī)不好，那就殺個(gè)廣告公司祭祭天吧！時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這玩意兒同時(shí)改變了甲方和乙方。以前報(bào)紙、廣播、電視，只不過(guò)是革命信息傳播，但不直接影響企業(yè)生產(chǎn)線，這次可是一個(gè)馬云就能干翻一片企業(yè)啊。
慌了慌了，全都慌了。舊的世界正在崩塌，新的世界還沒(méi)形成。
就在此時(shí)某家做了一次微博傳播，閱讀量5個(gè)億。
乙方A：我們也沒(méi)辦法，再不整出點(diǎn)東西出來(lái)這個(gè)客戶又該黃了，刷！
乙方B：尼瑪隔壁不按套路出牌啊，不行我們也得上！
甲方A：你妹，5億閱讀，平均3個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看見(jiàn)的，蒙鬼呢？哎，算了，老板上次會(huì)上又批我了，好歹閱讀量這個(gè)東西不好界定，下個(gè)月再來(lái)一波。
甲方B：真的假的呀，品牌部的人你們看一下，咱們也試試。
誰(shuí)都是無(wú)辜的，我們卻擰巴成一個(gè)惡性循環(huán)，不能自拔。于是新的慣性思維形成了...
之前項(xiàng)目組要給一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品寫(xiě)終端海報(bào)文案，主要想吸引老年人的興趣進(jìn)而完成柜臺(tái)咨詢，客戶半個(gè)小時(shí)后就要，還交代要多想想老年人的心理活動(dòng)。
“完了，就說(shuō)平時(shí)沒(méi)事大家應(yīng)該多和大媽們跳跳廣場(chǎng)舞，拉拉家常，現(xiàn)在說(shuō)啥也來(lái)不及了。讓保守謹(jǐn)慎的老年人考慮理財(cái)，怎么寫(xiě)？”
讓錢生錢，別讓你的錢閑著！
吃利息，不如買xx！
人閑錢不閑，給小孫子攢點(diǎn)錢。
...
“寫(xiě)了這么多，拿給客戶看一眼，讓一線業(yè)務(wù)人員直觀感受下，哪個(gè)容易打動(dòng)老年人?！苯Y(jié)果客戶以不符合品牌調(diào)性為由，處決了所有文案。聽(tīng)說(shuō)最后改成了“幸福人生，無(wú)憂幸?！?。
我的心
很酸
為他
也為
我
自
己
尾聲
我覺(jué)得廣告行業(yè)的亂，首先是先從人心亂的。人心浮了、懶了、投機(jī)取巧了，看待事情的眼光和思維也亂了，做的事能不亂嗎？對(duì)于一個(gè)案例，你說(shuō)你的，我說(shuō)我的，誰(shuí)也聽(tīng)不進(jìn)去對(duì)方的聲音，誰(shuí)也不關(guān)心事實(shí)結(jié)果究竟如何。大家一哄而上又一哄而散，生態(tài)慢慢惡性病變反過(guò)來(lái)又把我們挾持。
說(shuō)真的，干廣告其實(shí)有很多套路，借廣告謀生也有很多手段。但如果你是因?yàn)闊釔?ài)廣告才入的坑，你應(yīng)該先好好對(duì)視下你的內(nèi)心，搞清楚自己要什么，否則你看再多案例學(xué)再多技巧也無(wú)濟(jì)于事，到最后你連一張促銷單頁(yè)都寫(xiě)不明白。
「清空你的杯子，方能再行注滿」，李小龍如是說(shuō)。
祝大家明年都能站著把錢賺了
分享一線廣告人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
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