不要情感毒藥，春節(jié)營銷還能怎么做？
你不孝。
這是每到春節(jié)的時候，我們通過很多品牌廣告所能夠意識到的，它們所能傳達(dá)給我們的最核心信息點。你看你一年到頭都沒和父母說過幾句話，你光鮮的背后都有純良但貧窮的父母親戚，你“無知”的父母為了看你千里迢迢拿著家里的土特產(chǎn)去坐國際航班被機(jī)場罰的痛哭流涕……
捏造一些故事，放大一些悔恨。仿佛如此一來消費者便能因此對品牌憑空增添了認(rèn)同感。更何況每個人心里都清楚，要講出一個好故事有多難。
在社交媒體上，這樣的情感教育恐怕更難以去說服那些忙著吐槽和哈哈哈的年輕人們。對于這群個性獨立、并逐漸成為社交媒體主力的用戶來說，他們并不需要在春節(jié)接受一堂這樣的教育課——那還不如給我發(fā)個紅包，或者我們一起研究一下如何應(yīng)付親戚們的狂轟濫炸來的實在。
也正是找準(zhǔn)了這樣的洞察，騰訊應(yīng)用寶的這次春節(jié)營銷，沒有再去提出問題，而是幫年輕人們提供了一套解決問題的辦法。
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恰好是狗年，結(jié)合七大姑八大姨們“單身狗”、“剁手 狗”、“御宅狗”……的靈魂拷問，應(yīng)用寶推出了上面的這樣一套海報。針對年輕人所關(guān)注的春節(jié)熱點問題，給出了一份完整的“狗年春節(jié)自救行動”解決方案。在通過微博/微信賬號發(fā)布、并撩起年輕人的關(guān)注之后，再將話題引導(dǎo)到了本次傳播的核心——“狗年春節(jié)自救行動”專題。
在 H5 內(nèi)，應(yīng)用寶將話題討論升級為內(nèi)容深化。針對海報中提出的春節(jié)尬聊問題，通過好玩有趣的漫畫形式提出回懟解決方案。同時，將各種可能遇到的尬聊問題以“ XX 狗”的方式進(jìn)行分門別類，既豐富了 H5 的內(nèi)容深度，也讓不同圈層的年輕人都可以對號入座，使傳播覆蓋到盡可能大的人群范圍。
借助漫畫內(nèi)容的引導(dǎo)，H5在給到用戶一個完美回懟方案的同時，也順?biāo)浦鄣膸С隽水a(chǎn)品推廣訴求——下載應(yīng)用寶的推薦應(yīng)用，幫你更加從容應(yīng)對親戚們的困擾。
可以看到的是，在應(yīng)用推薦的部分，同樣針對“春節(jié)自救”的傳播主題設(shè)計了對應(yīng)的文案內(nèi)容。在完善整個傳播邏輯的同時，也為促進(jìn)用戶的下載提供了更強(qiáng)的吸引力。
除了借助春節(jié)熱點話題向 H5 進(jìn)行導(dǎo)流的傳播主線，針對“年輕人”的受眾群體喜好，應(yīng)用寶還同步提供了另外兩個路徑，來為這支產(chǎn)品專題 H5 進(jìn)行導(dǎo)流。
在推薦應(yīng)用列表的下方，會隨機(jī)出現(xiàn)的關(guān)愛基金現(xiàn)金紅包。用戶可以通過邀請 qq 好友助力的方式領(lǐng)取紅包內(nèi)的現(xiàn)金福利，借助騰訊的產(chǎn)品生態(tài)，通過紅包利益點刺激用戶在 qq 內(nèi)對 H5 進(jìn)行主動傳播，吸引用戶好友加入到傳播鏈中。
基于產(chǎn)品專題 H5 ，推出的另一支游戲向 H5 《進(jìn)擊的汪星人》。在將傳播話題植入進(jìn)游戲的同時，也通過游戲的挑戰(zhàn)機(jī)制和分享文案，吸引用戶參與游戲，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品專題 H5 。
掃描二維碼，挑戰(zhàn)熊親戚領(lǐng)紅包
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不可否認(rèn)，內(nèi)容依然是傳播的核心所在。但通過應(yīng)用寶的這次春節(jié)營銷可以看到，在社交媒體上，找準(zhǔn)年輕人的興趣點是一件更重要的事。能夠找到正確的洞察來滿足時下年輕人的興趣愛好，從而使傳播話題得到真正的關(guān)注，才是讓傳播獲得成功的第一步。
而在本次傳播中，應(yīng)用寶另一個值得稱道的環(huán)節(jié)在于，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，構(gòu)筑了一套完整、且對年輕人具有足夠吸引力的傳播路徑——通過對年輕人在春節(jié)的準(zhǔn)確洞察，找到合適的話題點來獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，然后再在抓準(zhǔn)用戶痛點的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品訴求；同時，具有利益導(dǎo)向的紅包和應(yīng)用優(yōu)惠，以及可以促使用戶主動參與進(jìn)來的游戲 H5 互動，也為核心傳播內(nèi)容的擴(kuò)散提供了最大的幫助。
從最終的結(jié)果上來看，借助這次傳播，應(yīng)用寶在完成推廣目標(biāo)的同時，也讓用戶在過程中解決了關(guān)于春節(jié)的困擾問題，并得到了實在的優(yōu)惠。對于春節(jié)營銷來說，可以說是對于品牌和用戶來說，都非常美滋滋的結(jié)局了。
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