滴滴貨運(yùn)氣勢(shì)如虹，自去年年中上線后，已接連攻下杭州、重慶、上海、成都等多個(gè)城市和地區(qū)。但僅是實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，并不是滴滴貨運(yùn)的核心目標(biāo)，如何成就企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的生命力，顯然更得滴滴在乎。

用兵之道，攻心為上。4月，滴滴貨運(yùn)聚焦年度品牌心智“用滴滴拉貨搬家更省心”，發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模提升用戶(hù)認(rèn)知與品牌認(rèn)可度的“攻心計(jì)”。借代言人突圍市場(chǎng)，快速擴(kuò)張品牌的聲量，以環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)傳播與媒介組合打法，透?jìng)鳌笆⌒摹毙闹?，?qū)動(dòng)長(zhǎng)尾訂單和市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定增長(zhǎng)。滴滴貨運(yùn)既有優(yōu)勢(shì)明顯，打出此舉后營(yíng)銷(xiāo)效果顯著，對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)形成一定沖擊。

一、
人格化屬性塑造品牌好感，國(guó)民化熱度驅(qū)動(dòng)認(rèn)知突圍

品牌與代言人的聯(lián)姻組合是商戰(zhàn)制勝必不可少的一把利器。滴滴貨運(yùn)尤為重視代言人策略，為有效發(fā)揮代言人的價(jià)值與傳播效應(yīng)，滴滴貨運(yùn)率先采用兩個(gè)正確的策略決策：

其一，懸念營(yíng)銷(xiāo)相比純粹的單向宣告，無(wú)疑更具話(huà)題性和傳播性。在官宣代言人之時(shí)，品牌以一波三折的懸念手法，拉動(dòng)社交話(huà)題和大眾關(guān)注，打響品牌心智戰(zhàn)的第一槍。

其二，借力代言人岳云鵬的國(guó)民認(rèn)知度與人設(shè)契合性，深度綁定滴滴貨運(yùn)的核心優(yōu)勢(shì)，也打造出一條簡(jiǎn)短直接的品牌認(rèn)知路徑。

1、代言人營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)：一波三折、巧妙連接，全面攻占大眾視野

    -懸念預(yù)熱：埋下傳播點(diǎn)+找準(zhǔn)引爆點(diǎn)，打造社交話(huà)題點(diǎn)燃熱情

4月15日，一組神似岳云鵬的貨車(chē)司機(jī)照片在微博瘋傳：熟悉的大腦門(mén)兒，熟悉的囧尬式微笑，這怕不是真的岳云鵬？圍觀群眾紛紛猜測(cè)，#岳云鵬貨運(yùn)司機(jī)分鵬#的話(huà)題直沖熱榜。事實(shí)上，這正是滴滴貨運(yùn)首任代言人岳云鵬，以司機(jī)形象向大眾公開(kāi)亮相的首秀，也是品牌的有意為之，借勢(shì)懸念調(diào)動(dòng)大眾好奇、為品牌造勢(shì)的聰明舉動(dòng)。

當(dāng)日下午，在疑團(tuán)持續(xù)膨脹之時(shí)，岳云鵬親自下場(chǎng)回復(fù)、蓋章本鵬。在謎底終于面向大眾揭曉之際，懸疑話(huà)題所引發(fā)的傳播聲量，也瞬間進(jìn)入沸點(diǎn)時(shí)刻。#岳云鵬 這不是貨運(yùn)分鵬是本鵬#的微博話(huà)題再度沖上熱榜，更多吃瓜群眾專(zhuān)程跑來(lái)圍觀、討論，品牌由此觸達(dá)更大范圍用戶(hù)群體，為未來(lái)挖掘潛在用戶(hù)、深耕目標(biāo)客戶(hù)群體埋下伏筆。

    -官宣解疑：social事件與代言人宣告巧妙連接，博得好感

滴滴貨運(yùn)官宣岳云鵬代言的事件，順勢(shì)拉開(kāi)帷幕。#岳云鵬勸你省省吧#話(huà)題正式上線，通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)、反向營(yíng)銷(xiāo)的手法，以勸退的語(yǔ)氣快速吸引大眾注意，并順勢(shì)將滴滴貨運(yùn)便宜、安全、有保障的核心利益點(diǎn)一一道出，傳遞出“用滴滴拉貨搬家更省心”的品牌信息。

#用滴滴拉貨搬家更省心#的話(huà)題宣告，塵埃落定了滴滴貨運(yùn)與岳云鵬的關(guān)系。在短時(shí)間內(nèi)，微博閱讀量就達(dá)1.5億，討論超3.9萬(wàn)。

從聲量層面看，巧妙承接social話(huà)題所自帶的熱度，滴滴貨運(yùn)將流量過(guò)渡到代言人事件本身，一舉制造出滾雪球式的傳播效應(yīng)。從效果層面看，在幾不可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)痕跡下，品牌通過(guò)趣味玩法，于無(wú)形中拉近了與用戶(hù)之間的距離，博得用戶(hù)好感。

不難看出，滴滴貨運(yùn)深諳話(huà)題發(fā)酵邏輯，先設(shè)疑再釋疑，配合品牌的反復(fù)露出、岳云鵬的多次出現(xiàn)、用戶(hù)的全程參與，將話(huà)題效果拉滿(mǎn)，也將岳云鵬與品牌的聯(lián)想與關(guān)聯(lián)度持續(xù)升高。

2、代言人官宣：用人有道、圈粉有術(shù)

Social話(huà)題之所以能吸引大眾圍觀，為品牌帶來(lái)如此高的關(guān)注，和品牌選對(duì)代言人不無(wú)關(guān)系。在當(dāng)下，品牌對(duì)于代言人的選擇，需要兼顧大眾市場(chǎng)與品牌調(diào)性。從滴滴貨運(yùn)官宣岳云鵬為代言人的事件中，可以看出為大眾提供“省心”價(jià)值的品牌，在完成兼具大眾化和心智感的代言人選擇時(shí)，可謂深思熟慮。

其一，代言人特性與品牌擁有極高的契合度。岳云鵬作為國(guó)民搞笑擔(dān)當(dāng)，微博粉絲2889萬(wàn)，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)頂流。另外，小岳岳精打細(xì)算過(guò)日子的人設(shè)，與滴滴貨運(yùn)所提供的“省心”服務(wù)的功能定位相得益彰，可快速綁定聯(lián)想記憶、占據(jù)用戶(hù)認(rèn)知。

其二，代言人的影響力輻射效應(yīng)可助力品牌邊界拓展。國(guó)民認(rèn)知度高的藝人，是品牌連接大眾的超級(jí)媒介。滴滴貨運(yùn)以極具國(guó)民認(rèn)知度與辨識(shí)度的岳云鵬作為連接點(diǎn)，可變被動(dòng)看見(jiàn)為主動(dòng)注意，消除大眾對(duì)滴滴貨運(yùn)的陌生感。同時(shí)，岳云鵬粉圈用戶(hù)與品牌的主流消費(fèi)群體存在一定重合度，其粉絲基礎(chǔ)和影響力效應(yīng)，也將成為品牌流量入口，撬動(dòng)品牌邊界大幅延展。

從代言人策略來(lái)看，滴滴貨運(yùn)多角度釋放岳云鵬的國(guó)民影響力，實(shí)現(xiàn)情感移植，在用戶(hù)心中建立可信賴(lài)的品牌形象，并有效達(dá)成了“省心”的品牌共識(shí)。

二、創(chuàng)意TVC上線：
深度聚焦，打透核心信息點(diǎn)，創(chuàng)造品牌價(jià)值強(qiáng)感知

在品牌熱度高漲之際，滴滴貨運(yùn)把握代言人官宣的黃金時(shí)刻，發(fā)布了一支代言人創(chuàng)意TVC，以趣味臺(tái)詞和花式演繹，傳遞“用滴滴拉貨搬家更省心”。

滴滴貨運(yùn)可謂深諳短視頻傳播規(guī)律，15秒的視頻內(nèi)容短小精悍、簡(jiǎn)單直白。用手指彈走不靠譜司機(jī)等直觀的畫(huà)面設(shè)定，將“單單有保險(xiǎn)”“司機(jī)嚴(yán)篩選”“價(jià)格更便宜”等優(yōu)勢(shì)與品牌緊密掛鉤；小岳岳多次比心的動(dòng)作，不斷關(guān)聯(lián)強(qiáng)化了“省心”記憶。多次反復(fù)的利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在無(wú)形中達(dá)成洗腦效果，深化用戶(hù)“用滴滴拉貨搬家更省心”的品牌心智。

延續(xù)一貫的喜感路線，岳云鵬以長(zhǎng)袍著裝、明朗押韻的臺(tái)詞，讓觀眾瞬間進(jìn)入單口相聲的情境，在愉悅放松的氛圍接受視頻的洗禮，輔助滴滴貨運(yùn)核心信息的高效傳播。TVC對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)的直接釋放，高效彰顯了“省心”利益點(diǎn)，極為有效地提升了產(chǎn)品體感與感知。

在KV海報(bào)上，海報(bào)主視覺(jué)與視頻形成統(tǒng)一， “省心”、“便宜”、“有保險(xiǎn)”、“嚴(yán)篩選”，簡(jiǎn)單明了的利益點(diǎn)信息，增強(qiáng)信息觸達(dá)率，讓用戶(hù)在最短的時(shí)間中記住平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

三、
線上扎根社媒實(shí)現(xiàn)自發(fā)裂變傳播、線下占據(jù)流量坐標(biāo)推動(dòng)規(guī)?；毓?/span>

創(chuàng)意視頻之外，滴滴貨運(yùn)還在緊鑼密鼓的節(jié)奏之下，開(kāi)啟線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，透?jìng)餍闹钦J(rèn)知。

1、扎根微博陣地，在廣場(chǎng)邏輯下，以?xún)?nèi)容自生長(zhǎng)激發(fā)裂變傳播，讓品牌進(jìn)入公共輿論中心

在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下，每一個(gè)個(gè)體都是是信息的宿主、也都會(huì)成為傳播的載體。當(dāng)靜態(tài)的表情包、原生網(wǎng)感視頻進(jìn)入動(dòng)態(tài)的傳播狀態(tài)，就會(huì)演變成一場(chǎng)頗具儀式性與顛覆性的狂歡。滴滴貨運(yùn)深刻理解社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，將多圈層KOL作為傳播的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)、向外輻射聲量，并將表情包、網(wǎng)感視頻等可生長(zhǎng)的內(nèi)容作為傳播關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)裂變與傳播分享，從而在短時(shí)間內(nèi)形成品牌沖擊力。

首先，滴滴貨運(yùn)在微博設(shè)置了#岳云鵬表情包太好笑了#等矩陣話(huà)題，借勢(shì)比心大法、打工人打工魂、被相聲耽誤的顏藝大師等梗點(diǎn)，帶來(lái)新的搞笑素材刺激用戶(hù)嗨點(diǎn)，在引發(fā)廣泛討論的同時(shí)、刺激新的搞笑素材創(chuàng)作與二次傳播，推動(dòng)熱度發(fā)酵。

滴滴各業(yè)務(wù)線官方亦組團(tuán)下場(chǎng)，掀起喜感十足的表情包斗圖大戰(zhàn)，路人與粉絲群體紛紛圍觀、點(diǎn)贊、參戰(zhàn)。以品牌的人格化互動(dòng)激活內(nèi)容，正式打開(kāi)一個(gè)社媒傳播的情緒入口，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)之間的有效溝通。

此外，滴滴貨運(yùn)還同步釋出了大量岳云鵬的幕后花絮、表情包、河南話(huà)版TVC等趣味物料，通過(guò)多圈層KOL的內(nèi)容延展與傳播，撬動(dòng)全網(wǎng)共鳴和自傳播，促使品牌聲量完成從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。UGC的跟進(jìn)與二次傳播，極大提高傳播內(nèi)容的豐富性，并形成漣漪式傳播效應(yīng)，助力品牌以更生動(dòng)的面貌迅速打入公眾視野。

2、搶占線下核心資源位，規(guī)?；毓?，建立品牌信任

作為同城貨運(yùn)，線下是讓用戶(hù)深度感知產(chǎn)品的重要場(chǎng)景。滴滴貨運(yùn)在線下，占據(jù)梯媒、地鐵等中心化資源位，以規(guī)?；毓獾氖址?，強(qiáng)化品牌在公共場(chǎng)所的亮相頻次和密度。

線下溝通觸點(diǎn)的打造，實(shí)現(xiàn)了靶向曝光，并與線上社交聲量協(xié)同，形成了雙向聯(lián)動(dòng)與傳播閉環(huán)。大規(guī)模、多圈層群體的觸達(dá)，在短期內(nèi)提升了滴滴貨運(yùn)的產(chǎn)品信任感，也進(jìn)一步撬動(dòng)傳播勢(shì)能。

在運(yùn)營(yíng)上，滴滴貨運(yùn)將產(chǎn)品端內(nèi)開(kāi)屏頁(yè)等，啟動(dòng)同步透?jìng)鳌２粌H對(duì)端內(nèi)外流量進(jìn)行引導(dǎo)與承接，也針對(duì)產(chǎn)品的核心用戶(hù)群體打透“拉貨搬家滴滴更省心”心智，激發(fā)巨大的消費(fèi)潛力，促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

從線上線下聯(lián)動(dòng)、端內(nèi)外配合，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點(diǎn)、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在多方力量的協(xié)同作用下，滴滴貨運(yùn)在目標(biāo)群體心中建立起“拉貨搬家滴滴更省心”的品牌力量，形成傳播與導(dǎo)流閉環(huán)，也高度實(shí)現(xiàn)品牌從搶占用戶(hù)心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。

四、
聚焦品牌樣板城市、開(kāi)啟B、C雙端出擊，
以“集中+脈沖式”媒介策略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智滲透

同城貨運(yùn)市場(chǎng)企業(yè)雖多，但用戶(hù)能記住的卻寥寥無(wú)幾，下載的貨運(yùn)APP也往往會(huì)在用戶(hù)搬家完成后隨手刪掉，典型的一錘子買(mǎi)賣(mài)。究其原因，主要是沒(méi)有解決好本質(zhì)問(wèn)題——沒(méi)有在用戶(hù)核心需求方面提升體驗(yàn)或降低使用成本，更沒(méi)有明確指出產(chǎn)品在特定人群內(nèi)的影響力和價(jià)值。

而滴滴貨運(yùn)聚焦北京、杭州、成都核心城市，以直戳人心的利益點(diǎn)、顆粒度更細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)手段網(wǎng)羅各類(lèi)型用戶(hù)；通過(guò)B、C兩端不同的媒介組合手段，集中溝通一個(gè)核心信息點(diǎn)，以重復(fù)觸達(dá)形成認(rèn)知疊加效應(yīng)。滴滴貨運(yùn)的媒介策略，也順應(yīng)了一個(gè)典型的媒介打法——“把廣告植入消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡上，使其在相同的時(shí)間、相同的地點(diǎn)形成唯一的選擇”。

1、針對(duì)C端用戶(hù)：定位用戶(hù)溝通觸點(diǎn)，場(chǎng)景化滲透覆蓋，打造認(rèn)知穹頂

精準(zhǔn)定位C端用戶(hù)觸媒習(xí)慣和信息觸點(diǎn)，滴滴貨運(yùn)根據(jù)潛在消費(fèi)者畫(huà)像所處時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的不同，將品牌覆蓋到住宅、出行、辦公及社交等各類(lèi)場(chǎng)景，讓品牌露出與用戶(hù)處在同在一個(gè)空間，在潛移默化中走進(jìn)心智。而長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的投放周期、也在快速實(shí)現(xiàn)了品牌信息與訴求的即時(shí)提供與反復(fù)觸達(dá)，從而將“滴滴貨運(yùn)=省心”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的潛意識(shí)與習(xí)慣記憶。

2、針對(duì)B端用戶(hù)：以明確信息進(jìn)行種草，打造“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化“行動(dòng)路徑

針對(duì)B端用戶(hù)，滴滴貨運(yùn)將潛在的產(chǎn)品需求前置到場(chǎng)景之中、并拉大傳播范圍，不僅在各種省錢(qián)類(lèi)、搬家拉貨類(lèi)社群進(jìn)行內(nèi)容投放，而且將觸角輻射到社區(qū)媒介。充分利用車(chē)貼等形式，并對(duì)雙城目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行反復(fù)曝光及觸達(dá)，刺激B端用戶(hù)在此時(shí)此刻此種環(huán)境之下，產(chǎn)生下單欲望。同時(shí)以“首單1分起”作為核心賣(mài)點(diǎn)支撐，采取“直擊B端痛點(diǎn)+運(yùn)用C端語(yǔ)言”的雙線信息溝通模式，傳遞品牌對(duì)不同用戶(hù)群體的直觀優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言，滴滴貨運(yùn)通過(guò)對(duì)B、C雙端的深入觸達(dá)、推動(dòng)用戶(hù)心智持續(xù)深化，以三大省心優(yōu)勢(shì)與極低消費(fèi)門(mén)檻出擊，精準(zhǔn)觸發(fā)用戶(hù)下單臨界點(diǎn)，完成從曝光到轉(zhuǎn)化的跳躍。

營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌心智和認(rèn)知。滴滴貨運(yùn)創(chuàng)造了創(chuàng)新價(jià)值—構(gòu)建品牌獨(dú)特認(rèn)知—征服大眾的路徑，穩(wěn)抓用戶(hù)心智，成功開(kāi)辟出一條新業(yè)務(wù)崛起之路，也為品牌后續(xù)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。

1、找準(zhǔn)心智錨點(diǎn)，以體系化思維、構(gòu)建品牌獨(dú)特認(rèn)知

“省心”是滴滴貨運(yùn)基于對(duì)拉貨搬家痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞悉，“單單有保險(xiǎn)、司機(jī)嚴(yán)篩選、價(jià)格更便宜”三大承諾則是對(duì)目標(biāo)群體痛點(diǎn)一一攻破，訴求的一一滿(mǎn)足。

滴滴貨運(yùn)提煉“省心”的差異化優(yōu)勢(shì)，為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的貨運(yùn)市場(chǎng)，樹(shù)立一個(gè)行之有效的心智錨點(diǎn)；而后，通過(guò)品牌代言人的影響力與傳統(tǒng)廣告的說(shuō)服力，高效傳遞品牌的核心信息點(diǎn)。隨之再通過(guò)社會(huì)化媒體被談?wù)?、圈層KOL裂變傳播、線下樣板城市的打透、以及BC兩端集中性地曝光，反復(fù)輸出“省心”的利益點(diǎn)，提高品牌優(yōu)勢(shì)的可見(jiàn)度，在短期內(nèi)形成強(qiáng)刺激和品牌強(qiáng)認(rèn)知。正是通過(guò)代言人、內(nèi)容、傳播等多維度提升品牌價(jià)值感知，滴滴貨運(yùn)也成為用戶(hù)可信賴(lài)的長(zhǎng)期選擇。

2、立足品類(lèi)特性，從0到1創(chuàng)新價(jià)值，強(qiáng)化品牌辨識(shí)

從0到1，或者說(shuō)企業(yè)新業(yè)務(wù)的展開(kāi)，意味著企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，并能通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、傳播效應(yīng)、品牌價(jià)值等形成壁壘，從而開(kāi)辟只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的“唯一”。

從去年6月橫空出世創(chuàng)建品牌認(rèn)知，到今年4月“省心”占位樹(shù)立品牌心智，滴滴貨運(yùn)一如既往，緊抓產(chǎn)品根基，在產(chǎn)品層構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)層，沒(méi)有采取高舉高打的方式，而是繼續(xù)巧借品類(lèi)特性，打出一套貼地飛行的品牌傳播范式。

可以說(shuō)，作為一款屬于低頻次消費(fèi)場(chǎng)景的工具型產(chǎn)品，直白扎實(shí)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、國(guó)民代言人的信任背書(shū)、擲地有聲的傳播，足以使滴滴貨運(yùn)快速獲取第一批用戶(hù)。而經(jīng)由種子用戶(hù)在消費(fèi)體驗(yàn)后形成的品牌強(qiáng)互動(dòng)、以及信任飛輪的快速擴(kuò)張，滴滴貨運(yùn)的品牌認(rèn)知將進(jìn)一步攀升、市場(chǎng)占有率也將隨之有效增長(zhǎng)。

滴滴貨運(yùn)通過(guò)“省心”、快速建立品類(lèi)元認(rèn)知；通過(guò)產(chǎn)品支撐和代言人紐帶、占位貨運(yùn)賽道的背書(shū)信任；通過(guò)聚焦內(nèi)容+傳播的打法，迅速打響知名度、占領(lǐng)更多市場(chǎng)。正是通過(guò)這場(chǎng)以“代言人+簡(jiǎn)單直接內(nèi)容+系統(tǒng)性媒介傳播”為抓手、征服B C兩端的品牌攻心戰(zhàn)，滴滴貨運(yùn)奠定了品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的根基，為未來(lái)發(fā)展保駕護(hù)航。