京東賣書賣出新高度，這支片子我給9分
2021年的世界讀書日到來(lái)之際，京東圖書文娛上線了這條短片，雖然是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的促銷廣告，但并沒(méi)有很重的商業(yè)感。
片子獻(xiàn)給所有在閱讀的人，我從中看到了擺脫冷氣的他們，他們也讓我看到了當(dāng)代中國(guó)讀書人的樣子。
這支片子匯聚了不同階層的不同視角，通過(guò)精準(zhǔn)的洞察和優(yōu)秀的長(zhǎng)文案表達(dá)了京東圖書文娛對(duì)于“閱讀”這樣一件事情的思考，我也有了些自己的思考。
京東圖書文娛
做一個(gè)低著頭向上看的人
一、低著頭向上看——夸到讀書人心坎里的洞察
我只能用一個(gè)詞來(lái)形這條片子的洞察——形神兼?zhèn)?/strong>。短短六個(gè)字“低著頭向上看”，讓人瞬間心領(lǐng)神會(huì)。
讀書，看上去是個(gè)低頭的動(dòng)作，但實(shí)際上卻是這個(gè)人向上的方式。很難想象在這個(gè)碎片化閱讀充滿生活的時(shí)代，還有怎樣的洞察能喚醒人們讀書的欲望，這六個(gè)字做到了。每天低頭盯著手機(jī)，不管是在看新聞，看小說(shuō)，看視頻還是干嘛，遠(yuǎn)看過(guò)去，都是個(gè)“低頭族”，是向下的，但如果一個(gè)人拿著本書低頭在看，那么就是向上的，沒(méi)錯(cuò)，這洞察是夸到讀書人心坎里的時(shí)代“偏見(jiàn)”。
二、我是誰(shuí)——“哲味”滿滿的文案
好的廣告多少帶點(diǎn)哲學(xué)味道，《后浪》里的“我們?cè)谕粭l奔涌的河流”就像古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)的：“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流”；而《看見(jiàn)》中“應(yīng)該親自來(lái)這里看看”不正是“實(shí)踐出真知”，而京東這次的長(zhǎng)文案第一句就是“我是誰(shuí)？”，這來(lái)源于哲學(xué)三大終極問(wèn)題：我是誰(shuí)、從哪來(lái)、到哪去。
這一個(gè)設(shè)問(wèn)更是問(wèn)了看到這條片子的人，你是讀書人嗎？或者，你是誰(shuí)？然后才在文案中娓娓道來(lái)，讀書人的樣子，讀書人的心境，這樣的人物設(shè)定，“心向往之，身也可以至”，長(zhǎng)文案最后一句的文眼加上Slogan，賺足了讀書人的好感度。
三、聲音是有魔力的——能聽(tīng)出故事的配音
沉靜憂郁，平實(shí)動(dòng)人是這支片子配音給我最直觀的感受，沒(méi)有很厚重的煙嗓，沒(méi)有很跳脫的音高，就像一個(gè)在閱讀的人慢慢在和屏幕前的人說(shuō)話，以至于當(dāng)我閉上眼鏡只聽(tīng)聲音而不去看這條片子，廣告的呈現(xiàn)效果依然不差太多，聲音里有故事，抓得住人的耳朵。
賣書這件事本身就急不得，故而在選擇配音的時(shí)候要注意語(yǔ)調(diào)上不說(shuō)教，但也不能過(guò)分抖機(jī)靈，這些都要根據(jù)廣告調(diào)性和品牌調(diào)性來(lái)甄選。
四、眼見(jiàn)為實(shí)——有沖突感的鏡頭
閉上眼睛聽(tīng)，情緒會(huì)隨著聲音的講述而起伏，但基本處在平穩(wěn)的狀態(tài)，而睜開(kāi)眼睛看，卻會(huì)感受到“眼見(jiàn)為實(shí)”帶來(lái)的沖擊。
通過(guò)書去“看”海子十三個(gè)州府的是個(gè)盲人，靠指尖的觸感去想象世界；想要擁有馬丁路德金談吐的是位修理師傅；前一幕還是保安在深夜閱讀，后一刻則是室內(nèi)沙發(fā)上的慵懶讀者，聽(tīng)到的和看到的形成強(qiáng)烈的沖突感，原本以為全是美好，真正看見(jiàn)才發(fā)現(xiàn)，有的是盲人，有的是傷者，有的是街邊修理師傅，但在這之后又釋然于他們認(rèn)真閱讀的樣子，書的魅力可能就在于此。
五、不需要精準(zhǔn)的TA——素人群像
賣書這件事，不需要請(qǐng)明星，就像許知遠(yuǎn)說(shuō)薇婭賣書一般，能怎么賣？
著書立說(shuō)是為了警示后人，而書就是販與后世人的，黃發(fā)垂髫，販夫走卒，眾生百態(tài)不就是書籍最不需要去找的TA了，由他們本色出演即能代表讀書人。
六、鏡頭藝術(shù)——“簡(jiǎn)單”的情結(jié)設(shè)定
片末Slogan是“世界在你眼中”，這不單單是一句話，全片我看到了三次點(diǎn)題。
1、我們看片子，世界在我們眼中：我們眼中的他們，看到他們的世界；
2、他們?cè)诳磿?，世界在他們眼?/strong>：他們看的一本本書，不就是在進(jìn)入一個(gè)個(gè)小世界中去感受人物的悲歡離合，用眼鏡去看到海子的世界，馬丁路德金的世界，路遙筆下《平凡的世界》；
3、我們看他們，世界在彼此眼中：片尾眼睛閃過(guò)，我們又何嘗不會(huì)是彼此眼中的世界——細(xì)思極恐~
三個(gè)巧思，三次點(diǎn)題，情結(jié)簡(jiǎn)單，但有內(nèi)容。
七、在世界讀書日——唯一殺到我面前的片子
我們來(lái)看看京東圖書文娛的競(jìng)品都做了什么，Kindle4月23日世界讀書日當(dāng)天才姍姍來(lái)遲發(fā)布了一條長(zhǎng)達(dá)8分鐘的視頻，至今觀看人次沒(méi)超過(guò)3萬(wàn)，京東圖書文娛4月19日錯(cuò)峰先行，時(shí)至今日觀看次數(shù)飆到了208萬(wàn)。
當(dāng)當(dāng)在大促，賣書發(fā)海報(bào)，沒(méi)有什么太大的亮點(diǎn)，其他的就不一一列舉了，京東可以的，不止我這么覺(jué)得，李國(guó)慶也這么覺(jué)得。
為什么會(huì)是這個(gè)結(jié)果？Kindle真的只能蓋泡面了嗎？其實(shí)從兩組數(shù)據(jù)就可以看出問(wèn)題。
1、4月19日/4月23日
2、1分50秒/8分03秒
從這兩組數(shù)據(jù)中我們可以得到這些：
發(fā)地準(zhǔn)時(shí)不一定火，被看到才能火，節(jié)日營(yíng)銷最怕的是聲量被競(jìng)品淹沒(méi)；
廣告拍8分鐘，即便是“讀書人”也少有能耐著性子看完。
八、不想只有冰冷的數(shù)據(jù)——電商平臺(tái)的感性路線
京東、天貓、驢媽媽、飛豬、三只松鼠......電商平臺(tái)的IP形象很多都是可愛(ài)的動(dòng)物，其實(shí)這和公司性質(zhì)有關(guān)，作為互聯(lián)網(wǎng)公司或者互聯(lián)網(wǎng)+的公司，沒(méi)多少大廠員工會(huì)真正覺(jué)得公司可愛(ài)，但外在形象一定是易建立信任，被人喜歡的，這算是另一種程度上的“迷惑性消費(fèi)”。
講故事容易，但講好故事就很難，需要廣告的商業(yè)信息必然要做出一定犧牲，京東這支片子大部分時(shí)間在輸出觀點(diǎn)，輸出態(tài)度，只將折扣信息幾秒帶過(guò)，極大程度上提高了廣告的人文色彩，弱化商業(yè)感，從而廣告由提高短期銷量轉(zhuǎn)向賦能品牌，而促銷信息還是要放出的，畢竟是條廣告，要曉之以情，動(dòng)之以降價(jià)。
九、我只能給9分
1、這9分有7分都是文案撐起來(lái)的，片子質(zhì)感上差了點(diǎn)，調(diào)色沒(méi)上心，建議扣雞腿；
2、除了這支片子，沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)了，傳播物料上也單調(diào)了點(diǎn)，只有人物促銷海報(bào)；
3、《窮查理寶典》配的文案比較怪，《平凡的世界》聽(tīng)書在一眾紙質(zhì)書之間也挺怪。
這支片子的優(yōu)劣應(yīng)該不止如此，我是管中窺豹了，評(píng)論區(qū)的小伙伴可以指出我滴不足，或者提出你對(duì)片子的看法和大家一起分享~
最后送大家一句話：書山有路慢慢行，至山巔，方見(jiàn)風(fēng)景。
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