一張思維導(dǎo)圖；N個(gè)必讀理由；人工掃描書(shū)籍主干內(nèi)容，提煉重點(diǎn)、金句干貨。
和你一起，在碎片化時(shí)間里，10分鐘泛讀完一本書(shū)?！∷]薦（首席書(shū)薦官）

五一大家去哪玩?。渴裁?，還沒(méi)搶到票？沒(méi)事沒(méi)事，那就和小薦薦一起在家讀書(shū)好了。

這一次咱推薦的書(shū)不太一樣，這本書(shū)沒(méi)有系統(tǒng)性地探討廣告業(yè)，也沒(méi)有教導(dǎo)大家怎么寫好賣貨文案，卻給大家深度分析了一場(chǎng)推銷、一波廣告能夠影響消費(fèi)者行為的底層原因。這本書(shū)就是就是羅伯特·西奧迪尼所著的《影響力》，一本討論說(shuō)服藝術(shù)的書(shū)籍。

羅伯特·西奧迪尼是全球知名的說(shuō)服術(shù)與影響力研究權(quán)威，有“影響力教父”之稱，曾為谷歌、微軟、可口可樂(lè)等世界500強(qiáng)企業(yè)提供影響力的研究與培訓(xùn)。依據(jù)多年的研究觀察，西奧迪尼在《影響力》這本書(shū)中詳細(xì)地解釋了“互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、短缺”這6個(gè)原理是如何影響我們的觀念與行為。

不同于其他的專業(yè)性極強(qiáng)的理論書(shū)籍，書(shū)中舉例了大量親身故事、時(shí)事新聞、科學(xué)實(shí)驗(yàn)以及廣告營(yíng)銷案例，生動(dòng)有趣地講述了6大理論的形成原因與應(yīng)用。因?yàn)閷I(yè)性、趣味性和實(shí)踐性，這本書(shū)被《財(cái)富》雜志評(píng)選的75本必讀的最睿智的圖書(shū)之一。

好了，廢話不多說(shuō)，小板凳都擺好，先跟著小薦薦一起掃描全書(shū)精華。

溫馨提示：文末還有超精華的全書(shū)思維導(dǎo)圖，不容錯(cuò)過(guò)！

一、六大原理！讓你更明白大眾消費(fèi)行為的全過(guò)程

羅伯特·西奧迪尼認(rèn)為，其實(shí)每個(gè)人的腦海中都有一盤磁帶，只要選擇正確的詞語(yǔ)或行動(dòng)就可以觸發(fā)，成為別人說(shuō)服我們的影響力武器。他用了6個(gè)原理來(lái)概括和解釋這種說(shuō)服的方法。

原理一：互惠

請(qǐng)大家想想，如果一個(gè)（半生不熟的）朋友送了我們生日禮物，我們是不是立刻有種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的感覺(jué)，想著在對(duì)方生日的時(shí)候一定也要送上禮物。這種心理和行為被西奧迪尼總結(jié)為“互惠原理”——如果人家有恩于你，你就應(yīng)該加以回報(bào)。

至于為什么會(huì)有這樣的行為？西奧迪尼也從心理學(xué)的角度解釋道：“某些人不請(qǐng)自來(lái)地幫我們一個(gè)忙，就能使我們產(chǎn)生負(fù)債感。為了削弱這種負(fù)債感，我們會(huì)產(chǎn)生一種回報(bào)的責(zé)任感。”

在互惠原理的影響下，人們會(huì)輕易答應(yīng)一個(gè)在沒(méi)有負(fù)債感時(shí)一定會(huì)拒絕的請(qǐng)求。人類社會(huì)也從互惠原理中獲得了重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此他們會(huì)訓(xùn)練其社會(huì)成員使他們篤信并且順從這個(gè)原理：

我們都知道，遵循這個(gè)原理就會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可，那些不遵守互惠原理的人，會(huì)被貼上招搖撞騙、忘恩負(fù)義、背信棄義之類的標(biāo)簽，因?yàn)?strong>人們對(duì)那些只知索取不知回報(bào)的人普遍會(huì)產(chǎn)生一種厭惡感。

與此同時(shí)，互惠原理還有另外一個(gè)應(yīng)用方法——“拒絕-退讓”策略：如果某個(gè)人對(duì)我們做出了讓步，我們也有義務(wù)做出讓步。

你先提出一個(gè)比較大的、極有可能會(huì)被我拒絕的請(qǐng)求，然后，當(dāng)我拒絕了這個(gè)請(qǐng)求之后，你再提出一個(gè)小一些的、你真正感興趣的請(qǐng)求。如果你能很有技巧地提出第二個(gè)請(qǐng)求，就會(huì)讓我認(rèn)為這第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的一個(gè)讓步，因而讓我覺(jué)得自己也有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。

小薦薦我馬上想到了一個(gè)超實(shí)際的應(yīng)用！當(dāng)你想約心儀對(duì)象吃飯時(shí)，不妨先約對(duì)方一起爬個(gè)山（張東升警告）；TA大概率會(huì)因?yàn)榕郎胶臅r(shí)耗力而拒絕，這時(shí)你順?biāo)浦垩s吃飯，TA很可能就答應(yīng)了。因?yàn)槟愕耐俗?，讓TA不好意思再拒絕第二次，并且相比較爬山，共進(jìn)晚餐是多么輕松的一件事??！

互惠原理在廣告營(yíng)銷界的典型應(yīng)用就是”免費(fèi)策略”。免費(fèi)試用的商品本質(zhì)上是一種禮品，因此也能夠利用互惠原理的力量，把禮物本身所具有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力暈釋放出來(lái)。

提供免費(fèi)試用的最常見(jiàn)場(chǎng)所是超市。在那里，顧客們經(jīng)?？梢云穱L到一小塊水果或站一小片肉：“很多人都發(fā)現(xiàn)，如果接受了那個(gè)滿面笑容的工作人員所遞過(guò)來(lái)的免費(fèi)品嘗的食品后，就很難做到把牙簽一扔，然后轉(zhuǎn)身離去。因此，他們往往會(huì)買一點(diǎn)點(diǎn)東西，即使他們并不是特別喜歡這種商品?！?/p>

線上閱讀APP不就是這樣？先讓你免費(fèi)閱讀幾章內(nèi)容，把你的興趣勾起之后才發(fā)現(xiàn)后面的章節(jié)是要付費(fèi)的。這個(gè)時(shí)候，你付還是不付呢？

類似的案例在營(yíng)銷圈中不勝枚舉，消費(fèi)者們一不小心就會(huì)掉進(jìn)營(yíng)銷人員埋下的“免費(fèi)陷阱”中。也難怪很多人說(shuō)，“免費(fèi)的才是最貴的”。

原理二：承諾和一致

承諾和一致原理是指，一旦我們做出某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)有來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持以致。因?yàn)椋?/span>

• 保持一致往往對(duì)自我有利，前后不一通常被認(rèn)為是一種不良的品行。

• 保持一致也是我們應(yīng)對(duì)忙碌現(xiàn)代生活的一條捷徑，當(dāng)我們對(duì)某件事做出承諾后，就不必再為這件事情左思右想。

• 深思熟慮之后得出的結(jié)論可能并不受歡迎，因此保持一致也讓我們逃避了思考后得出的不滿意結(jié)果，成為我們躲避煩惱的堡壘。

不過(guò)，在“承諾和一致”原理的影響下，我們經(jīng)常會(huì)做出一些違背自己意愿的亊情來(lái)。（雖然現(xiàn)實(shí)生活中的“真香”時(shí)刻不少，但是大多數(shù)人還是更愿意言行一致以保全體面）

書(shū)中，西奧迪尼也總結(jié)了使人保持言行一致的四種手段：

這里咱們展開(kāi)講講其中的“書(shū)面聲明”和“付出更多努力”。

書(shū)面聲明——不知道大家外出就餐的時(shí)候，有沒(méi)有被商家強(qiáng)烈建（要）議（求）在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上寫下餐廳點(diǎn)評(píng)的？反正老好人小薦薦經(jīng)常遇到這種情況。每當(dāng)我絞盡腦汁地想著怎么夸菜品的時(shí)候，竟然不自覺(jué)地“催眠”了自己：這家餐廳真的很好吃！以至于下次有朋友拜訪時(shí)也會(huì)帶他們來(lái)這間餐廳。

西奧迪尼也在書(shū)中寫下自己觀察到的現(xiàn)象：

像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常發(fā)起“少于25、50或100字”的征文比賽。這些比賽要求參賽者寫一份簡(jiǎn)短的個(gè)人聲明，以“為什么我喜歡”開(kāi)頭，接著便極力吹捧該公司的某種商品……這樣做的結(jié)果就是，成千上萬(wàn)的人都用書(shū)面的形式為一種商品做了見(jiàn)證，緊接著，他們都感受到了一股奇妙的推動(dòng)力，令他們不知不覺(jué)地就相信了自己所寫的東西。

如何保護(hù)好自己？老爺子給大家提了個(gè)醒——即使是對(duì)一些看起來(lái)微不足道的請(qǐng)求，我們也要保持警惕。

付出更多努力——想想某H開(kāi)頭的奢侈品牌動(dòng)不動(dòng)就配貨1:1.5，特殊商品還要提前訂貨再等上三、五個(gè)月，即便購(gòu)買步驟這么繁瑣，但還是有消費(fèi)者甘之如飴，為什么？西奧迪尼告訴我們：履行一個(gè)承諾所要付出的努力越多，這個(gè)承諾對(duì)許諾者的影響就越大。因而，繁瑣的購(gòu)買步驟只會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌H的忠誠(chéng)度。

關(guān)于“公眾的眼睛”、“成為內(nèi)心選擇”具體的實(shí)操案例都有哪些？書(shū)中有很精彩的論述，快去看看?。?/p>

原理三：社會(huì)認(rèn)同

情景喜劇里總會(huì)插入提前錄制好的罐頭笑聲，雖然觀眾不太喜歡，但是電視制作公司多年來(lái)樂(lè)此不疲，因?yàn)楣揞^笑聲能使觀眾認(rèn)為節(jié)目更加有趣。這背后就是"社會(huì)認(rèn)同"原理在起作用。

社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的。一旦產(chǎn)生了認(rèn)同，就會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生與別人一樣的言行。就好比某些店鋪會(huì)找托兒排隊(duì)、設(shè)置氣氛組，某種意義上都是在運(yùn)用“社會(huì)認(rèn)同”來(lái)左右大家的判斷。

怎樣能將這種“社會(huì)認(rèn)同”發(fā)揮到最大化？有兩招——

• 增加不確定性：一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們對(duì)自己缺乏信心時(shí)，當(dāng)形勢(shì)不很明朗時(shí)，當(dāng)不確定性占上風(fēng)時(shí)，我們最有可能接受并參照別人的行為。

• 增多相似性：我們往往會(huì)效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，電視上由普通人做的廣告漸漸變得風(fēng)行起來(lái)。廣告商知道，將商品賣給普通觀眾（他們構(gòu)成最大的潛在市場(chǎng)）的一個(gè)有效方法就是證明其他“普通人”喜歡并且使用該商品。

如此想來(lái)，內(nèi)外邀請(qǐng)不同身材的素人出演廣告片，除了傳遞品牌觀念“微而足道，無(wú)分你我”外，其實(shí)也在告訴消費(fèi)者們：看！素人穿我們的內(nèi)衣也可以這么自信，這么美！

作者同時(shí)也提醒我們，這種參考別人行為的方式也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響——“多元無(wú)知”的現(xiàn)象，即當(dāng)形勢(shì)不很明朗時(shí)，我們參照別人的行為時(shí)，別人很可能也在參考我們的行為。這種現(xiàn)象在突發(fā)事件中表現(xiàn)尤其明顯，例如美國(guó)紐約的吉諾維西事件：一個(gè)女孩當(dāng)街遭遇暴徒襲擊，旁觀者很多卻沒(méi)有一個(gè)人撥打報(bào)警電話和上前幫忙，最終女孩不幸離世。究其原因：旁觀者都認(rèn)為可能有其他人已經(jīng)報(bào)警，并且想當(dāng)然地認(rèn)為，其他人也正在這么淡定地圍觀一定不會(huì)出大事。

在章節(jié)最后，西奧迪尼也很認(rèn)真地提醒我們：遇到關(guān)鍵問(wèn)題，一定要學(xué)會(huì)親自權(quán)衡！（敲黑板）

原理四：喜好

人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人提出的要求，這個(gè)道理大家應(yīng)該都懂吧！讓人產(chǎn)生好感一般有以下幾個(gè)原因：

外表的吸引力：人們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為外表漂亮＝人品好。

相似性：人們喜歡那些與自己相似的人，例如成長(zhǎng)環(huán)境、喜好等的相似。

稱贊：人們更容易喜歡稱贊他們的人。

接觸與合作：人會(huì)更喜歡自己熟悉的東西。因此讓某人多接觸某物，就可能贏得他的好感。

關(guān)聯(lián)：好的事物會(huì)給予好的聯(lián)想，壞的也一樣。

喜好原理在營(yíng)銷中最常見(jiàn)的運(yùn)用就是明星代言。某位明星的粉絲，會(huì)愛(ài)屋及烏地喜歡該明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌。現(xiàn)在明星營(yíng)銷這么多，就可見(jiàn)喜好原理的魅力有多大了吧！

原理五：權(quán)威

很多人都會(huì)依賴專家，原因在于他們心中對(duì)權(quán)威的敬重感。在書(shū)中，西奧迪尼就記載了一樁因?yàn)樽o(hù)士盲從主治醫(yī)生，導(dǎo)致醫(yī)院開(kāi)錯(cuò)藥方概率達(dá)到12%的真實(shí)案例，以此警戒大家：權(quán)威人士能帶來(lái)好處，也容易導(dǎo)致盲目順從。

崇拜權(quán)威在廣告營(yíng)銷上也有很多體現(xiàn)，最直接的反面案例就是打著專家名號(hào)的假冒醫(yī)藥廣告，以及看上去很權(quán)威，但卻并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)真正權(quán)威的“內(nèi)涵”廣告。

這些“權(quán)威”人士之所以能讓人信任，不外乎掌握了這三大偽裝技巧，即三種最典型的權(quán)威象征：

頭銜：有時(shí)候頭銜比頭銜的主人更具有影響力。

衣著：拒絕以權(quán)威衣著包裝的人更困難，例如西服和制服。

外部標(biāo)志：精致昂貴的物品更受人尊重，例如珠寶名車。

原理六：短缺

“機(jī)會(huì)越少、價(jià)值就越高”是大眾的普遍認(rèn)知，它和“抗拒可能會(huì)失去”的想法一起在決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，這就是“短缺”原理的深層心理原因。“數(shù)量有限”策略和“截止日期”策略是“短缺”原理最直接的應(yīng)用，它們通過(guò)告訴消費(fèi)者某種商品供應(yīng)緊張以及有時(shí)間限制，促使對(duì)方迅速購(gòu)買。

老爺子還在書(shū)中寫了什么時(shí)候“短缺”原理對(duì)人們的影響最大：

• 相較于一直短缺，人們對(duì)新近變得短缺的事物有更強(qiáng)烈的感覺(jué)。

• 競(jìng)爭(zhēng)可以讓有限的資源更顯得重要，且會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)刺激性。

短缺原理在現(xiàn)今的營(yíng)銷界被很好地應(yīng)用，例如前幾年讓人“大打出手”的星巴克的貓爪杯，和越來(lái)越多品牌選擇推出季節(jié)限定商品。

別說(shuō)了，開(kāi)封菜快還我最愛(ài)的嫩牛五方、田園脆雞堡！！

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三、寫在最后

《影響力》出版自1986年，在30多年后的今天看來(lái)這6大原理也并不過(guò)時(shí)，因?yàn)樗鼈兌贾v到了人類最深層、最本能的心理動(dòng)機(jī)。

作者在書(shū)中多次提及，使人落入陷阱的種種原因最終都源于大家想走捷徑的愿望。但是，作者并不批判這種想法，反而認(rèn)為這才是社會(huì)合理運(yùn)作并發(fā)展的根本。作者批判的是利用這些原理去坑害別人的行為。

因此，西奧迪尼在每個(gè)章節(jié)的最后都專門寫了一段“如何保護(hù)自己”，也是很可愛(ài)了，歸納如下：

• 了解影響力武器起作用的原理，保持高度的警惕，做到一旦有人試圖運(yùn)用它們可以快速識(shí)別和抵御。

• 保持思考的能力，先結(jié)合實(shí)際情況分析然后做出決定，并在做決定前問(wèn)自己最開(kāi)始的目的是什么。

看完這本書(shū)，小薦薦的最大感受也就是上面這兩條了。世界越來(lái)越復(fù)雜，很多時(shí)候我們的反應(yīng)都是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，做出的單一觸發(fā)性動(dòng)作。我們的大腦習(xí)慣慵懶并沒(méi)有什么值得批判的，但這本書(shū)警醒我們：慵懶可以，但也要保持自身的思考性。這才是小薦薦最想跟大家分享的。

好了本次書(shū)薦就到這里，希望大家的收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊繼續(xù)刷起來(lái)！還想小薦薦代讀什么書(shū)，評(píng)論區(qū)留言！

下期預(yù)告：

五一之后，小薦薦將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)《32位廣告人的創(chuàng)意之道》，揭開(kāi)廣告狂人們的神秘面紗。從David Abbott（大衛(wèi)·阿爾伯特）到Neil French（尼爾·法蘭奇），創(chuàng)意大師們不僅深諳文案之道，更善于洞悉人心、諳熟商業(yè)之法。此外大師還分享了許多個(gè)人真實(shí)生活經(jīng)歷，那些放蕩不羈的生活事跡與鬼才妙想絕到讓人拍掌大笑。