姑的idea｜拆解“喜茶”看看4P理論的新變體
我們正處在一個打造中國品牌最好的窗口期。
作為發(fā)展最快的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我們的市場已經(jīng)建立了全球領(lǐng)先的穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系和全面普及的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，還有中美貿(mào)易摩擦帶來的國貨崛起。
同時，營銷也變得前所未有的難。
去中心化的互聯(lián)網(wǎng)加劇了市場的碎片化，消費者的需求也越來越復(fù)雜多變。而面對無限的廣告終端，即便是實力雄厚的國際品牌，也難以施行飽和式的打法做品牌。
這里引用一段創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)《從0-1》的原話：
“如果你的產(chǎn)品需要廣告或營銷人員去推銷，就說明你的產(chǎn)品還不夠好：科技應(yīng)用于商業(yè)應(yīng)該主打產(chǎn)品開發(fā)，而不是分銷。在泡沫年代打廣告顯然都是浪費，唯一持久的成長是爆發(fā)式成長。”
當(dāng)我們說到新消費的時候，其實就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)消費品的營銷升級。
經(jīng)典的4P理論并沒有失效，但是需要在這幾個維度上，集合互聯(lián)網(wǎng)的特性做新的策略。
"互聯(lián)網(wǎng)思維"也沒有過氣，而是進(jìn)一步在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)揮作用，新消費公司的中流砥柱也往往是從大廠出走的前互聯(lián)網(wǎng)人。
我曾經(jīng)在2014-2018的雙創(chuàng)時代參與過多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，也在乙方創(chuàng)意熱店服務(wù)過的大品牌。
下面我想結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)一個針對新消費的4P營銷模型，讓我們以經(jīng)典新消費品 - 喜茶作為例子。
1. Product：產(chǎn)品公式化
在我們設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候，往往需要分成兩步。
1.提煉底層邏輯，找到最優(yōu)方案轉(zhuǎn)化成算法，設(shè)計出MVP最小可行性產(chǎn)品。
2. 局部迭代，然后基于數(shù)據(jù)試錯，保證每一個發(fā)展都是必要且扎實，避免臃腫。
喜茶把奶茶這個傳統(tǒng)消費品進(jìn)行了算法提煉，形成了波波冰的波波 + 奶底 + 新奇配料的的MVP公式。
首先優(yōu)化核心材料（珍珠、奶、茶），教育消費者關(guān)注品質(zhì)。同時在新奇配料上結(jié)合熱點（咸蛋黃、奧利奧）推出季節(jié)性的限定新品，形成“萬物皆可波波冰”的認(rèn)知。
雖然老牌行業(yè)的星巴克的Frapucccino也有類似概念，但是公式構(gòu)成并不足夠清晰，也沒有對基礎(chǔ)配料本身做優(yōu)化迭代。
2. Price：性價比卡位
最好的價格策略不是低價，而是性價比。
主打低價會壓制自己的利潤空間和產(chǎn)品范圍，而且難以形成好的品牌認(rèn)知，但“高性價比”卻可以把好的品牌理念延續(xù)到更多的產(chǎn)品線。
在傳統(tǒng)的普通茶飲（10-20）和星巴克的Frapucccino（30-40）就存在一個價格區(qū)間（20-30）。
如果多花5塊錢，可以獲得不次于30塊，甚至更好的的體驗，就可以形成更高性價比的認(rèn)知，同時俘獲原來高價高質(zhì)、低價低質(zhì)品牌的人群。
3. Place：線下線上導(dǎo)流
互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是渠道多樣化。
電商突破了物理空間的限制，把流量提升了上億倍，但隨著流量增長見頂消失，平臺紅利消失，品牌的競爭也變得越發(fā)激烈。
與此同時線下渠道也結(jié)合碎片化的趨勢，從大賣場進(jìn)一步發(fā)展出自動售貨機(jī)、無人貨架、集合店等形態(tài)。
在當(dāng)下，比起線上流量的紅海，線下獲取流量可能性價比反而更高。
喜茶就是通過極具辨識度的線下門店，和高調(diào)的點位選擇（知名商圈旗艦店），可以用排隊的人流在白領(lǐng)人群形成印象認(rèn)知，然后導(dǎo)流到自己線上的服務(wù)號和小程序做沉淀，形成流量閉環(huán)。
4. Promotion：量子廣告種草
在一個以社交網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一切皆廣告。
有的時候百萬制作+明星出演的廣告大片，可能還不如小紅書上的一段文字，或者李嘉琦喊的一句話有效果。
相比較在公域的點對點投放效果廣告，社群化的運作可以提高效率。很多品牌都想破圈，其實首先要做的是“建立圈子”。
精細(xì)化運營現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)出深度社群，基于他們的價值觀和需求做內(nèi)容，為以后的傳播打造私域流量池。
由于用戶本身也有在社交媒體展示自己的需要，如果品牌能夠把與產(chǎn)品的互動設(shè)計成模版，就能用話題/挑戰(zhàn)賽的形式讓社群KOC帶動其他小白用戶加入模仿，促進(jìn)創(chuàng)意迅速裂變。
品牌如同擁有了一個量子化的廣告位，源源不斷形成真實的口碑。
在喜茶的例子里，進(jìn)駐北上的時候并沒有像傳統(tǒng)街邊奶茶店一樣迅速擴(kuò)張，反而是用精品的直營店和饑餓營銷引發(fā)用戶排隊。
拿排隊的背景“曬喜茶”成為了“精致愛甜食的豬豬女孩”關(guān)注的點評/小紅書上的熱點，在喜茶在每一個城市開新店都會造成刷屏。
這種操作讓奶茶這個基礎(chǔ)品類擁有了iphone和球鞋一樣的信徒，喜茶自己也成為了精品奶茶的代名詞。
總結(jié)一下，任何想要成為“xx界喜茶”消費品牌都可以參考這四個趨勢，對自己的營銷體系進(jìn)行升級迭代。
Product：產(chǎn)品公式化
Price：性價比卡位
Place：線下線上導(dǎo)流
Promotion：量子廣告種草
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