盤點(diǎn)30個(gè)在抖音帶貨的國貨服飾品牌，它們都做對了什么？
都說“國貨崛起了”，你知道現(xiàn)在賣得最好的國貨服飾品牌都是哪些嗎？
國貨服飾品牌誰更行，短視頻直播帶貨平臺或許是最先一批能反映出熱度變化的地方。?？磶ж浿辈サ挠脩艋蛟S會發(fā)現(xiàn)，太平鳥女裝、李寧等從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來的品牌露臉率極高，幾乎每天都進(jìn)行“馬拉松式直播”。
除此之外，一些你可能聽過名字的網(wǎng)紅品牌，也正在通過直播平臺努力打出名聲。
為了讓品牌主和行業(yè)人士更直觀地體會到國貨服飾品牌在帶貨平臺的火熱程度，CBNData特別推出“國貨服飾抖音帶貨榜”，盤了盤3月份國貨服飾的帶貨表現(xiàn)。
誰是“國貨服飾之王”？
從排名來看，將男裝和女裝線都搬到線上大舉推廣的太平鳥是抖音上毋庸置疑的“國貨服飾之王”，3月份銷售額就達(dá)到了1.3億元。排在第2的羅拉密碼則是由女裝設(shè)計(jì)師羅拉操刀的品牌，銷售額也突破了1億元。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，國貨女裝依然是最強(qiáng)勢的品類，上榜品牌高達(dá)20個(gè)。而純面向男性的品牌，上榜的只有羅蒙和海瀾之家。
從單價(jià)來看，平價(jià)商品更受抖音用戶喜愛。我們盤點(diǎn)了 Top30品牌的件單價(jià)，發(fā)現(xiàn)均價(jià)300元以內(nèi)的品牌超過一半。最高件單價(jià)達(dá)1068元，最低只有48元。
此次，有7個(gè)品牌件單價(jià)在百元以內(nèi)，14個(gè)品牌在100元到300元間。一定程度上，這也說明了抖音國貨服飾品牌的客群特點(diǎn)：性價(jià)比更高的折扣商品更受歡迎。
件單價(jià)超過500元的品牌中，除了洪陵是售賣皮草服飾的網(wǎng)紅品牌，音兒和詩篇?dú)w屬影兒時(shí)尚集團(tuán)旗下，玖姿則是安正時(shí)尚集團(tuán)子品牌。
在上榜的20個(gè)女裝品牌中，銷量最好的款式是連衣裙。盡管3月還沒到穿裙子的季節(jié)，但愛美的豬豬女孩們或許已經(jīng)在為春夏穿裙子出游做準(zhǔn)備。
值得一提的是，有3個(gè)大碼女裝品牌也在榜上。實(shí)際上，大碼女裝品牌在直播間的強(qiáng)勢一直有跡可循。隨著我國肥胖人口逐漸增多，微胖女孩們也有著購買合身服飾的焦慮。央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，大碼女裝已經(jīng)成為一個(gè)百億規(guī)模的特色市場；去年，天下網(wǎng)商也曾報(bào)道，淘寶90%的大碼女裝商家都在做直播。
此外，品牌與紅人間的合作也值得我們關(guān)注。在3月的國貨服飾品牌抖音直播榜中，紅人主播又為品牌貢獻(xiàn)了多少銷售額呢？我們也對國貨服飾帶貨主播TOP10進(jìn)行了盤點(diǎn)：
“抖音一哥”羅永浩這次輸給了一位“名不見經(jīng)傳”的主播邱瑩瑩服飾——她的粉絲數(shù)僅為47.7萬。邱瑩瑩服飾主要為女裝品牌秋水伊人帶貨，一場就賣出了632萬元。
另外，羅永浩在3月8日為李寧體育做了一次專場直播（注：該專場以銷售李寧品牌商品為主，同時(shí)也包含少量其他品牌商品)，單場帶貨535萬元。
值得一提的是，4月，安踏也找到羅永浩進(jìn)行了一次專場帶貨?？梢钥闯?，頭部主播和明星，依然是品牌們合作的首選。他們自帶的流量和粉絲基數(shù)，讓品牌在選擇投放紅人時(shí)，能對銷售額有更好的預(yù)判。
那些自播做得好的品牌，做對了什么？
想做抖音國貨服飾第一名，綁定頭部紅人就可以了嗎？C站發(fā)現(xiàn)并非如此。
在直播帶貨Top30品牌中，有18個(gè)品牌都采用了純自播形式，平日只通過自家多個(gè)自播號開播；其中就有音兒、妖精的口袋等品牌。
自播越來越成為商家內(nèi)容營銷布局的重要陣地。根據(jù)飛瓜《品牌自播趨勢研究報(bào)告》顯示，截至今年2月底，自播號已經(jīng)占總帶貨場次的2成左右，就在2月，品牌自播號環(huán)比增長了17.09%，更加說明了“遍地自播”的趨勢。
基于3月直播銷售額，C站還盤點(diǎn)了抖音自播TOP30的服飾品牌。除了女裝、運(yùn)動服飾品牌之外，內(nèi)衣品牌Ubras、國風(fēng)女裝滸城古娘、童裝巴拉巴拉等也在自播帶貨上有成效。這也說明抖音頗具多樣性的客群，值得各類細(xì)分賽道的品牌深入挖掘。
太平鳥女裝是3月銷售額最高的國貨女裝品牌，李寧體育則是3月銷售額最高的國貨運(yùn)動品牌。我們試圖以這兩個(gè)品牌為例，分析自播做得好的品牌到底做了什么。
①“不間斷跨天直播”，時(shí)長是制勝法寶之一
太平鳥女裝3月銷售額最高的一場直播出現(xiàn)在“3·8女王節(jié)”營銷節(jié)點(diǎn)期間。這場直播從3月6日8點(diǎn)多持續(xù)到3月8日晚，時(shí)長達(dá)2天13時(shí)。
太平鳥整場直播商品以春季新品為主，其中最暢銷的款是一條高腰牛仔褲。它能成為爆款是有原因的：該牛仔褲的講解時(shí)長接近2個(gè)小時(shí)，講解次數(shù)達(dá)到27次，均為本場直播最高。觀察多場直播后我們發(fā)現(xiàn)，商品的講解次數(shù)、上架順序都會對商品的銷售數(shù)據(jù)有一定程度的影響。
在太平鳥直播中，銷量最高的商品往往都會在直播前半程上架。主播們在后續(xù)會輪番上陣，多次講解強(qiáng)推的商品。
商品折扣也對銷售額有很大影響。在太平鳥女裝3月6日的直播中，銷售額排在前5的商品，有4款都打到了4折左右。
②“蹭”對熱點(diǎn)，貨更好賣
李寧自播的火熱有一部分原因來自“蹭熱點(diǎn)”。李寧銷售額最高的一場直播在3月25日，正好是“H&M事件”發(fā)酵第2天。
不僅是李寧，安踏和森馬直播間銷售額靠前的直播，也都在3月26日前后。我們進(jìn)一步分析了直播間的評論，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞是“國貨”。
在當(dāng)日直播中，李寧圍繞“國貨”做了一些“炒作”。主播會頻繁提及“國貨”、“支持國貨”字眼。此外，主播還在直播期間發(fā)放抖幣福袋，邀請觀眾發(fā)送“國貨之光”等彈幕領(lǐng)取。
不僅如此，借著國潮熱，李寧還順勢官宣肖戰(zhàn)代言、發(fā)布一系列潮流新品等，賺足了眼球。
想和紅人帶貨打出差異化，甚至超過紅人的效果，自播的貨品就要有特點(diǎn)。在商品方面，李寧也針對抖音用戶上架“特別”款式，大部分產(chǎn)品為聯(lián)名款、潮流復(fù)線以及時(shí)裝周走秀款。在銷售額TOP10商品中，有6款都屬于這些款式。
在本月初舉行的第一屆抖音電商生態(tài)大會上，李寧電商副總裁馬彥提到抖音消費(fèi)者更喜歡款式有創(chuàng)新性、顏色更靚麗、更有科技感的鞋。基于此，李寧正在考慮為抖音用戶提供“抖音專供款”。
CBNData消費(fèi)站《2020電商直播生態(tài)報(bào)告》顯示，品牌全平臺自播正在成為直播行業(yè)的標(biāo)配之一。復(fù)旦大學(xué)副教授肖莉也認(rèn)為，做直播的品牌，要達(dá)到流量成本和利益的平衡，“勢必要大力扶持、發(fā)展自己的主播”。
平臺、紅人、服務(wù)商、MCN、品牌……當(dāng)直播電商不斷有新一極加入競爭的時(shí)候，行業(yè)格局和話語權(quán)或許已經(jīng)到變革的時(shí)候了。
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