文/琥珀消研社

作者/XL

1.狼狽的昔日“國(guó)內(nèi)服裝第一股”

人說(shuō)妖股年年有，今年特別多。始終在生死線上掙扎的美邦服飾，最近以一系列戲劇化的方式重新站在了聚光燈下。

3月25日起，美邦服飾連續(xù)拉出了9個(gè)漲停板。嚇得一眾機(jī)構(gòu)慌忙發(fā)聲提醒：美邦服飾基本面沒(méi)有發(fā)生重大變化，中小投資者需要提高警惕、小心成為接盤俠。此后美邦“不負(fù)眾望”，果真走出了一個(gè)倒V字。

不怪它們著急，機(jī)構(gòu)在“不走尋常路”的美特斯邦威身上，是栽過(guò)大跟頭的。

“琥珀消研社”簡(jiǎn)單梳理下，2019年上旬，包括光大證券在內(nèi)的多家券商發(fā)布報(bào)告，提醒投資者關(guān)注美邦服飾，因?yàn)槊腊?018年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.62％、利潤(rùn)4036萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧。此外掌舵人已完成交班，管理上開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，重整線下門店銷售體系后，加盟店?duì)I收改善、數(shù)量增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)的券商研究員們信心滿滿得出結(jié)論：美邦具備構(gòu)成“困境反轉(zhuǎn)公司”的潛力，“國(guó)內(nèi)服裝第一股”有望再振雄風(fēng)。

然而現(xiàn)實(shí)是慘遭打臉。在隨后兩年中，美邦接連虧損8.25億和8.5億，公司總市值也進(jìn)一步縮水到20多億。到了2021年，美邦用實(shí)力證明自己的業(yè)績(jī)離觸底還遠(yuǎn)得很，借著國(guó)潮短暫的“回光返照”后，美邦宣布出售資產(chǎn)為下一步的公司運(yùn)營(yíng)籌集資金。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美邦服飾2020年財(cái)報(bào)

 4月18日，美邦服飾公告稱，擬將其持有的上海華瑞銀行10.10%股份出售給上海凱泉泵業(yè)（集團(tuán)）有限公司。在這之前的3月9日，美邦還曾發(fā)布公告，擬將與子公司共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100％股權(quán)出售。要知道這可是其總部房產(chǎn)的一部分，想必是忍痛轉(zhuǎn)讓。

除了變賣資產(chǎn)回血之外，美邦還出現(xiàn)了直營(yíng)店大撤退，眾人感嘆城市中心難見(jiàn)美邦。那些消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍的門店，不知不覺(jué)間已因?yàn)槌掷m(xù)虧損而關(guān)門大吉。

事實(shí)證明，這頭走入困境的大象，在“困境反轉(zhuǎn)”中失敗了。

2.復(fù)盤美邦——曾真正地“不走尋常路”

實(shí)事求是地講，2018年時(shí)券商們的樂(lè)觀情有可原，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美邦從各方面來(lái)看，的確具備“困境反轉(zhuǎn)公司”的要素。

1995年創(chuàng)立、2008年完成上市的美特斯邦威，一度是中國(guó)服裝業(yè)“第一股”。而直接使得美邦做大的，是2000年前后創(chuàng)始人周成建的一個(gè)決策，那就是美特斯邦威后來(lái)被寫入多家商學(xué)院案例庫(kù)的虛擬經(jīng)營(yíng)方式——自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷售的商業(yè)模式。

這一決策，使得美邦走在了時(shí)代的前列。

通過(guò)門店加盟，美邦的銷售觸角快推向全國(guó)，管理團(tuán)隊(duì)輔之強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，推出快速多變的產(chǎn)品，委托不同廠商加工，順利地形成了商業(yè)模式的蛻變。

除此之外，推動(dòng)美邦走向巔峰的一個(gè)深層原因則是文化。無(wú)論是“不走尋常路”的口號(hào)、周杰倫的代言、還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了美邦從各方面對(duì)彼時(shí)年輕人主流文化——個(gè)人主義崛起的迎合。這也是為什么很多80、90后會(huì)感慨，逝去的不僅是美邦的服裝，而是他們的青春。

產(chǎn)品市場(chǎng)上的成功，奠定了美邦在資本市場(chǎng)的地位。2005年，美邦門店數(shù)量達(dá)1262家，銷售額9.17億元。2008年上市深交所。2010年末，美邦服飾的股價(jià)一度飚升至39.57元，總市值接近千億，也是在這一年，公司創(chuàng)始人周成建以216億身家成為中國(guó)服裝行業(yè)的首富。2011年?duì)I收延續(xù)，高達(dá)99.45億元，凈利潤(rùn)超12億元，那幾年是屬于美邦的巔峰。

那時(shí)候的美邦，財(cái)務(wù)報(bào)告披露的門店盈利比例高達(dá)95%，也就是說(shuō)各地加盟店一旦開(kāi)業(yè)，基本都有得賺，品牌影響力可見(jiàn)一斑。也正是這一長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)和影響力，使券商和不少投資者愿意相信，在業(yè)績(jī)略有好轉(zhuǎn)的2018年，美邦能夠力挽狂瀾。

可惜，像之前的很多次那樣，美邦精準(zhǔn)地錯(cuò)失了手邊機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)的期待下打爛了一手好牌。

3.復(fù)盤美邦——帝國(guó)隕落史

2010年前后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，服裝產(chǎn)品已經(jīng)占到網(wǎng)購(gòu)總銷售額的60%水平，成為電商第一大產(chǎn)品品類，這顯然是有利于美邦進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體的。此時(shí)，自帶“國(guó)貨之光”光環(huán)的美邦若能緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏，本來(lái)是有機(jī)會(huì)從一個(gè)年輕族群品牌、逐步成為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)主流品牌的。

然而，美邦并沒(méi)有抓住市場(chǎng)給出的機(jī)會(huì)。

2012年全國(guó)門店開(kāi)至5220家時(shí)，美邦業(yè)績(jī)出現(xiàn)了由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)。當(dāng)年，25.6億元的庫(kù)存高壓下，美邦服飾凈利潤(rùn)大跌近30%。此后電商消費(fèi)崛起，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際快時(shí)尚發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)服裝零售企業(yè)造成沖擊。

2013年，美邦服飾凈利潤(rùn)較上年同期腰斬，2014年降至1.45億元。2016年，創(chuàng)始人周成建卷入內(nèi)幕交易丑聞，此后美邦服飾無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)，再不能重現(xiàn)往日風(fēng)光。市值同樣一再縮水，至2014年已經(jīng)只剩下了不到300億。

折騰成這個(gè)樣子，“琥珀消研社”梳理了下美邦都經(jīng)歷了什么。

一是錯(cuò)失電商紅利。其實(shí)美邦觸網(wǎng)不晚，2010年9就上線了自有電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)。但眾所周知，國(guó)內(nèi)的垂直電商平臺(tái)都被巨頭擠壓到難成氣候。彼時(shí)雙11熱度正盛，但巔峰的美邦還沉迷于開(kāi)實(shí)體店。2011年一季度末，美邦存貨規(guī)模突破30億元。當(dāng)外界都在為它高量存貨感到擔(dān)憂時(shí)，周成建不以為意，認(rèn)為即便存貨再多30億元，美邦也能在一年內(nèi)處理掉。 

很顯然，周成建高估了自己、高估了美邦、更高估了市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的美邦過(guò)于理想化地認(rèn)為，有品牌、有資源，就能做好電商平臺(tái)。但實(shí)際上，邦購(gòu)網(wǎng)上線僅一年就稱盈利難以保障，停止了運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。但美邦并沒(méi)有意識(shí)到方向上的錯(cuò)誤，在凈利潤(rùn)大跌300%、出現(xiàn)首虧的2015年，美邦推出了“有范”APP。

財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年因開(kāi)發(fā)“有范”，美邦服飾的研發(fā)支出同比增長(zhǎng)了107%到2億元。如此投入，“有范”不過(guò)堅(jiān)持了兩年就宣告下架。

為了造勢(shì)，“有范”連續(xù)三年天價(jià)冠名《奇葩說(shuō)》，但事實(shí)證明“營(yíng)銷做得好不如產(chǎn)品好，不然營(yíng)銷做的越好，粉絲越少”。線上對(duì)“有范”的各種抱怨應(yīng)有盡有：款式少、發(fā)貨慢、樣式土、加載慢、BUG多、客服聯(lián)系不上、物流信息簡(jiǎn)陋等等。

除去極差的體驗(yàn)感，“有范”還受困于“賣什么”的巨大難題：是賣所有品牌還是只賣美邦的？前者要與京東、天貓正面剛，如果選后者，又無(wú)法營(yíng)造購(gòu)物社區(qū)氛圍，留客能力無(wú)疑不足。

當(dāng)初“有范”往阿迪品牌上架的單品僅有116件，但瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次。而自己旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次，尷尬得很。

直到停運(yùn)，美邦也并沒(méi)有找到解決這個(gè)問(wèn)題的答案。

“有范”下架宣告了美邦又一次觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗。幾乎就在同時(shí)，ZARA母公司Inditex創(chuàng)始人超越了比爾·蓋茨成為新的世界首富，然而人家ZARA其實(shí)到2010年才開(kāi)網(wǎng)店。

時(shí)代不會(huì)為淘汰者放慢腳步。就這樣，美邦徹底錯(cuò)過(guò)了中國(guó)B2C PC和移動(dòng)電商兩撥紅利。

除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)有做好，美邦服飾還忽視了自身品牌文化和產(chǎn)品更迭，如今提到美特斯邦威，有情懷，也只剩情懷。在Zara、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)之后，美特斯邦威的款式顯得越來(lái)越土，價(jià)格也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，完全沒(méi)有能力一較高下。

4.  成也蕭何，敗也蕭何

美邦的衰落原因，最后也是最本質(zhì)的，正是當(dāng)初助它站穩(wěn)市場(chǎng)的虛擬經(jīng)營(yíng)方式。

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，這一模式其實(shí)是種企業(yè)聯(lián)盟。優(yōu)點(diǎn)在于可以調(diào)動(dòng)超出企業(yè)自身外的資源，缺點(diǎn)在于市場(chǎng)會(huì)對(duì)企業(yè)聯(lián)盟盟主提出更高的要求，這也是傳統(tǒng)的“供應(yīng)鏈管理”要被升級(jí)為“生態(tài)系統(tǒng)”的原因。

“琥珀消研社”看到，蘋果的軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)盟就是生態(tài)系統(tǒng)的代表，而與之對(duì)比，美邦的虛擬經(jīng)營(yíng)模式則傾向于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理。在這一體系中，美邦占據(jù)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)關(guān)鍵功能，并掌握著一大批直營(yíng)的門店，這樣一來(lái)，聯(lián)盟中的生產(chǎn)企業(yè)和加盟門店都處于相對(duì)被動(dòng)的地位。

這種角色分工，在美邦發(fā)展前期是可以理解的。而到了2010年前后，隨著美邦的營(yíng)銷體系覆蓋全國(guó)，美邦管理團(tuán)隊(duì)本可以進(jìn)一步升級(jí)自身體系，將其靠向后來(lái)的生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)把設(shè)計(jì)功能開(kāi)放給成員企業(yè)，吸引更具實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)加盟，來(lái)使美邦的企業(yè)聯(lián)盟更為強(qiáng)大。

然而，正如周成建自己回顧的那樣，當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)游離于市場(chǎng)之外，逐步失去了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)洞察。美邦放棄了開(kāi)放性，轉(zhuǎn)頭通過(guò)加強(qiáng)控制力，向封閉和傳統(tǒng)滑去。

更夸張的是，2014年，周成建與徐翔達(dá)成協(xié)議，由徐翔管理的澤熙產(chǎn)品接手美邦股票。2015年開(kāi)始，雙方通過(guò)釋放利好和高頻大額交易，一度將美邦股價(jià)從每股10元拉到近30元，來(lái)制造一時(shí)的繁榮。

但這一舉措顯然是在把美邦向錯(cuò)誤的方向猛推。七個(gè)月之后徐翔被捕，而美邦的股價(jià)以一個(gè)尖銳的倒Ｖ字從高位跌落，并開(kāi)啟了向10元以下的不斷探底過(guò)程。

5.一場(chǎng)難打的翻身仗

服裝行業(yè)翻身很難。今年以來(lái)，周成建大談回歸，不斷強(qiáng)調(diào)自己要放下身段、向年輕人學(xué)習(xí)。

但市場(chǎng)早已不比10年前。如今的美特斯邦威從產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)上都看不到任何特點(diǎn)，曾經(jīng)的那批擁躉已年近中年，要拿什么來(lái)吸引00后呢？

美邦主營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)與業(yè)內(nèi)均值對(duì)比，來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

而“琥珀消研社”認(rèn)為，使美邦的修復(fù)更為艱難的，是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的形勢(shì)。如今中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者在全球的影響力已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，美邦所面臨的競(jìng)爭(zhēng)已不僅限于國(guó)內(nèi)的服裝同行了。

就在美邦與機(jī)會(huì)擦身而過(guò)、開(kāi)始隕落過(guò)程之時(shí)，以歐美為基本市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際成衣大眾品牌已經(jīng)完成了自身的崛起，踏入了中國(guó)市場(chǎng)。

更為諷刺的是，它們贏得消費(fèi)者的路徑幾乎與周成建早年為美邦的設(shè)計(jì)的完全一致。

生產(chǎn)端的聯(lián)盟和分工、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品策略上的快速多變、對(duì)潮流文化的追隨、在價(jià)格策略上的大眾化，都能在美邦的早期策略中看到熟悉的影子。我們甚至可以認(rèn)為，在上述幾個(gè)品牌的追隨者中，有著大批當(dāng)年的美邦粉絲。

消費(fèi)者是有其消費(fèi)慣性和品牌忠誠(chéng)度的。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA們一旦打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)、并花了大量時(shí)間去拓展和鞏固，像美邦這樣的本土選手想要奪回來(lái)，就必須有更高性價(jià)比的產(chǎn)品。而以美邦的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，這意味著整個(gè)聯(lián)盟的企業(yè)必須經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的虧損期。

單從這個(gè)因素來(lái)講，押注美邦的“困境反轉(zhuǎn)”都是一個(gè)絕對(duì)的高風(fēng)險(xiǎn)投資。

當(dāng)然，美邦東山再起，從來(lái)都具有理論上的可能性。

周成建聲望仍在，上個(gè)月率美邦團(tuán)隊(duì)巡回訪問(wèn)10家供應(yīng)商。同時(shí)美邦開(kāi)關(guān)店的動(dòng)作力度也在加大，尤其是在大中城市放棄以往相對(duì)獨(dú)立的門店，而增加在購(gòu)物中心的開(kāi)店力度。近期的幾則公告，似乎也是在向市場(chǎng)表明，仍有資本愿意押注美邦的觸底反彈。

但這些措施，目前還僅僅限于“止損”。

當(dāng)年美邦遭遇滑鐵盧時(shí)還有個(gè)難兄難弟，就是李寧。但區(qū)別是李寧更快地迎來(lái)V型反轉(zhuǎn)，它的起死回生案例，或許有借鑒意義。

李寧的發(fā)展是深度捆綁“李寧”奧運(yùn)冠軍這個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP的。2012年-2014年，李寧連續(xù)虧損，李寧本人宣布回歸。接下來(lái)，李寧先是選擇縮減開(kāi)支，砍掉不必要的贊助和非體育明星代言，同時(shí)開(kāi)展裁員、調(diào)整組織架構(gòu)。此后，李寧加大直營(yíng)力度、大力進(jìn)軍電商。這一系列操作，使得李寧重回正軌。

2018年，“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周，成功摘掉“老氣”標(biāo)簽。2019年李寧收入同比增長(zhǎng)32.0%，電商收入高達(dá)31.23億元，公司股價(jià)也從2015年的2塊多一路攀升至現(xiàn)在的25左右。

大刀闊斧的改革和產(chǎn)品的得力設(shè)計(jì)，造就了李寧的逆境重生，也是美邦的希望所在。

 參考資料：

美特斯邦威官網(wǎng)年度報(bào)告

《紡織服裝--美邦服飾--底部復(fù)蘇，2019年有望迎來(lái)凈利潤(rùn)拐點(diǎn)》，天風(fēng)證券

《美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命》，財(cái)經(jīng)無(wú)忌

《美邦再次賣房續(xù)命 一個(gè)行業(yè)大敗局開(kāi)始了》，大貓財(cái)經(jīng)

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

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