專欄作者 | 傅鵬  微信：icypeng2013
專欄策劃人 | 鬼鬼  首發(fā)于@廣告常識(shí)
原標(biāo)題：創(chuàng)意就是打比方：只要是個(gè)人就能想創(chuàng)意

故事就從我自己說(shuō)起吧。

2010年，差不多十年前，我從東北一所農(nóng)業(yè)大學(xué)獸醫(yī)方向的專業(yè)畢業(yè)，從草履蟲(chóng)一路解剖完蚯蚓、龍蝦、青蛙、小白鼠、大鯉魚(yú)、小白兔……弄清楚從環(huán)節(jié)動(dòng)物門到哺乳動(dòng)物進(jìn)化的每個(gè)環(huán)節(jié)后，短暫的在一家藥企市場(chǎng)部工作一年，然后跳槽進(jìn)入廣告行業(yè)。

入行之后，就很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)除了美術(shù)需要專業(yè)背景之外，其他所有崗位幾乎都不需要任何專業(yè)背景，但求能呼吸、會(huì)說(shuō)話就行。甚至當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)聽(tīng)完我的自我介紹，得知一頭獸醫(yī)闖進(jìn)了會(huì)議室，就毫不吝嗇地鼓勵(lì)了我一番，搬出了祖師爺奧格威的故事，情真意切的說(shuō)我這樣骨骼驚奇之人，一看就是練武廣告奇才。

但是，我很快發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)其實(shí)是有學(xué)科培養(yǎng)體系的，絕大多數(shù)的大學(xué)都有廣告專業(yè)，在中國(guó)知網(wǎng)檢索“廣告創(chuàng)意”每年都會(huì)新增上千篇新鮮的學(xué)術(shù)論文。

但實(shí)際上，廣告專業(yè)的畢業(yè)生很少進(jìn)入廣告行業(yè)，那些孜孜不倦寫著廣告論文的研究生、教授也很少去廣告公司實(shí)地看一看。整天想著B(niǎo)ig Idea的廣告人也從不來(lái)不會(huì)點(diǎn)開(kāi)那些論文哪怕瞄一眼。

有點(diǎn)分裂的一個(gè)行業(yè)。院校派與實(shí)戰(zhàn)派各玩各的，幾乎雞犬相聞老死不相往來(lái)。

再后來(lái)，我又發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)不僅橫向看是分裂的，縱向看也是分裂的。因?yàn)閺V告從誕生之日起，就不存在統(tǒng)一完整的理論基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)固的形而上哲學(xué)前提，分裂從一開(kāi)始就延續(xù)至今。

廣告創(chuàng)意到底是理性科學(xué)的，還是感性藝術(shù)的？這就是折射我們行業(yè)分裂的典型問(wèn)題。

聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，我相信絕大多數(shù)日夜顛倒加班，正在被創(chuàng)意Dead Line弄的雞飛狗跳的朋友，覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題根本不重要。管你理性還是感性，科學(xué)還是藝術(shù)，能想出Big Idea，甲方與市場(chǎng)皆大歡喜，理性與否，藝術(shù)與否是小朋友才考慮的問(wèn)題。

不過(guò)，無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，那些推動(dòng)廣告業(yè)勇往直前的大師們可不這么看，而是有自己篤定的答案。

1923年《科學(xué)的廣告》出版、1927年《我的廣告生涯》出版，霍普金斯以無(wú)可爭(zhēng)議的地位，奠定了廣告創(chuàng)意是科學(xué)理性的理論基礎(chǔ)。

盡管大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，霍普金斯的書(shū)改變了他的人生方向。盡管奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)，它惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售。

但大師的話總是充滿深意，奧格威實(shí)際上并沒(méi)有沿著霍普金斯廣告是科學(xué)的方向，而是反手打了勞斯萊斯的方向盤，在20世紀(jì)60年代，提出了廣告創(chuàng)意的“品牌形象論”，為后來(lái)廣告創(chuàng)意走向感性藝術(shù)打開(kāi)了豁口。

觀念分裂的種子，在廣告業(yè)的童年時(shí)代就已經(jīng)埋下。

同時(shí)代的頂級(jí)廣告人李?yuàn)W貝納，或許才是將“品牌形象論”發(fā)揮得登峰造極的人，“萬(wàn)寶路，男人的世界”，輝煌又經(jīng)典。

而奧格威的好朋友，又是連襟的羅瑟·瑞夫斯才是后來(lái)科學(xué)理性廣告派的扛旗手，他在奧格威之前提出了著名的“USP理論”。

再后來(lái)，USP理論又啟發(fā)了不僅是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)，同樣是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念——定位理論。

定位理論充滿了科學(xué)理性的色彩，我們要去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的心智就是一個(gè)又一個(gè)的格子，要么直接占領(lǐng)一個(gè)格子——格子滿了沒(méi)機(jī)會(huì)了，那我們重新定義格子，再占領(lǐng)一個(gè)格子。只要占領(lǐng)了格子，品牌就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逃出生天，問(wèn)鼎泰山。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)的“格子”機(jī)器。

定位理論來(lái)到中國(guó)，恰逢中國(guó)廣告的草莽英雄時(shí)代。

大師葉茂中發(fā)現(xiàn)了人們心智中，科學(xué)理性與感性藝術(shù)不可調(diào)和的沖突。有沖突，就有機(jī)會(huì)。有沖突，我們要上，沒(méi)有沖突，創(chuàng)造沖突我們也要上。大師深諳人性，并懂得操縱人性。

本土廣告?zhèn)髌娴牧硪慌扇A與華，則在科學(xué)理性上走的更為徹底決絕。廣告創(chuàng)意就是完成對(duì)消費(fèi)者的刺激反射，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)信號(hào)，給消費(fèi)者一目了然的購(gòu)買理由刺激，消費(fèi)者就會(huì)立即反射，乖乖坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)。

在華與華方法的視野下，消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)的“反射”機(jī)器。

在本土廣告大師崛起的同時(shí)，得益于4A體系培養(yǎng)，精致優(yōu)雅的中國(guó)頂級(jí)廣告創(chuàng)意人常常不屑于爭(zhēng)論廣告創(chuàng)意到底是科學(xué)理性，還是感性藝術(shù)的問(wèn)題，似乎在喝著國(guó)際化咖啡的下午，不適合討論如此粗魯?shù)膯?wèn)題。

在創(chuàng)意熱店大佬眼中，廣告創(chuàng)意就是要有趣、有范兒。要潮流、要酷炫。要年輕化，要國(guó)際化。要震撼人心，要溫柔走心。要讓人癲狂，要讓人熱淚盈眶。創(chuàng)意就是要炸裂，要絕對(duì)第一，要更高、更快、更強(qiáng)。

望著舞臺(tái)中央，光彩奪目的創(chuàng)意大佬，恍惚之間似乎看見(jiàn)了一群品學(xué)兼優(yōu)的尖子生，拿著滿是紅勾的試卷和耀眼的獎(jiǎng)狀，在鮮花掌聲的擁簇下，在漫天落下的禮花中，笑意盈盈的睥睨著臺(tái)下的一切。

我們這個(gè)行業(yè)，要么把“消費(fèi)者”看得過(guò)于“客觀”，消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)的“格子機(jī)器”和“反射機(jī)器”。要么把“消費(fèi)者”看得過(guò)于“主觀”，消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)含情脈脈的訴說(shuō)對(duì)象。

但實(shí)際上呢，身處這個(gè)行業(yè)的“人”，常常不人不鬼，客觀不來(lái)，也主觀不了。自稱廣告狗，每天跪舔客戶爸爸。上班就是打工人，下班就是干飯人。

廣告創(chuàng)意理論流派的分裂矛盾，與入行年輕人的自我否定，是一體兩面。

身為在這一行摔打過(guò)十多年，親歷過(guò)很多血淋淋的案子，愛(ài)實(shí)戰(zhàn)，又愛(ài)琢磨營(yíng)銷的從業(yè)者，我熱切希望這個(gè)行業(yè)能走的更遠(yuǎn)，難免愛(ài)之深責(zé)之切。

說(shuō)這么多，扯這么遠(yuǎn)，就是想穿越那些無(wú)謂的分裂與無(wú)聊的派系之爭(zhēng)，說(shuō)說(shuō)我的思考與答案——在我看來(lái)，廣告創(chuàng)意到底是科學(xué)的，還是藝術(shù)的，到底是理性的，還是感性的，根本不是問(wèn)題的關(guān)鍵，或者說(shuō)是庸人自擾的問(wèn)題。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)閺淖畹讓拥恼軐W(xué)認(rèn)知上理解，不管是我們“人”自身，還是我們所面對(duì)的這個(gè)世界，既不是“客觀”的，也不是“主觀”的，而是“經(jīng)驗(yàn)”的——基于經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)觀的視角。

我們永遠(yuǎn)在“經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)世界，我們只能用已知經(jīng)驗(yàn)，去解釋未知世界。

換句話說(shuō)，無(wú)論科學(xué)理性，或是藝術(shù)感性，都不是人類認(rèn)知方式的根本，而僅僅是在人類認(rèn)知過(guò)程中，交替出現(xiàn)的現(xiàn)象而已。

廣告創(chuàng)意，也不過(guò)是我們認(rèn)知這個(gè)世界的一種方式而已，并不特殊。所以，我們不妨退一步，理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是一種認(rèn)知方式，而我們需要再退一步理解人類認(rèn)知方式的本質(zhì)，才能回答廣告創(chuàng)意到底從而來(lái)的核心問(wèn)題。

人類認(rèn)知世界的過(guò)程，就是不斷基于已有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，通過(guò)“打比方”的方式，去解釋未知的新鮮事物——

基于已知，通過(guò)打比方，解釋未知。

通過(guò)打比方，將新鮮的事物變?yōu)橐阎?，再繼續(xù)用新獲得的“已知經(jīng)驗(yàn)”去繼續(xù)打比方認(rèn)知下一個(gè)，下下個(gè)，無(wú)窮無(wú)盡的新鮮事物。

這個(gè)過(guò)程就像微信“跳一跳”小游戲，我們從一個(gè)已知的跳板，用“打比方”的方式，跳到下一個(gè)跳板，將下一個(gè)跳板變?yōu)橐阎?，再繼續(xù)往前跳。

聽(tīng)到這個(gè)答案，你可能有點(diǎn)懵圈，這又是從哪里扯到哪里了。你或許會(huì)蔑視一笑，也有點(diǎn)莫名其妙，就這個(gè)？褲子都脫了，你就給我看這？打比方？這不是我小學(xué)三年級(jí)就會(huì)了嗎？

哎呀，朋友，既然來(lái)都來(lái)了，就聽(tīng)我說(shuō)完吧。

理論總是灰色的，而生命之樹(shù)常青。

在講理論背景之前，還是先講故事吧。

故事是西方寫實(shí)主義最具代表性的電影理論家——齊格弗里德·克拉考爾，在他的代表作《電影的本性》里舉的一個(gè)很有意思的例子。

有一個(gè)著名電影導(dǎo)演，拍了一個(gè)幾分鐘的短片，拍的是美國(guó)大城市里的現(xiàn)代風(fēng)光，以及都市男女的日常生活場(chǎng)景。

這個(gè)著名導(dǎo)演當(dāng)然不是在拍套路化的城市宣傳片，他是想把這條片子給原始非洲部落，那些幾乎與世隔絕的非洲土著人們看，看看他們是什么反應(yīng)。

你覺(jué)得會(huì)是什么反應(yīng)？非洲土著會(huì)驚訝于現(xiàn)代文明成果，然后豎起大拇指，嘴里憋出一句GOOD！大大滴棒！眼神里全是羨慕嗎？這可能是中國(guó)導(dǎo)演的想象?，F(xiàn)實(shí)結(jié)果根本不是，看完片子的非洲朋友開(kāi)始熱烈地討論一只雞。

導(dǎo)演當(dāng)然原地懵圈。因?yàn)樗麑?shí)在不記得自己拍過(guò)一只雞。拉開(kāi)片子，一幀幀看，果然有8幀畫面出現(xiàn)一只雞。電影每秒24幀，也就是說(shuō)，這只雞只出現(xiàn)了三分之一秒。

長(zhǎng)達(dá)幾分鐘，鮮衣怒馬的都市風(fēng)光，在非洲朋友眼里都視而不見(jiàn)，一閃而過(guò)的那只雞卻成了絕對(duì)的主角。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)檎麄€(gè)片子里，只有那只雞是非洲朋友唯一已知的，熟悉的，可以理解的事物。除此之外，片子里全是絕對(duì)陌生，絕對(duì)前所未見(jiàn)，不可言說(shuō)，也無(wú)話可說(shuō)的事物。

非洲朋友在討論什么呢？

他們?cè)谟懻?，哇塞，這只雞和我們村里的雞很不一樣，你看，這只雞周圍有那么多奇奇怪怪的建筑，還有很多像太陽(yáng)的光照著它，有很多人在它旁邊走來(lái)走去，那些人倉(cāng)促的走來(lái)走去的人是在保護(hù)它嗎？應(yīng)該是，這只雞應(yīng)該是那些人一起養(yǎng)的吧。那這只雞到時(shí)候吃的時(shí)候怎么分呢？你傻啊，那邊肯定也有酋長(zhǎng)，酋長(zhǎng)會(huì)很公平的讓大家分到這只雞，對(duì)對(duì)對(duì)，肯定是，老鐵說(shuō)的沒(méi)毛病……

非洲朋友最終用自己村里大家一起養(yǎng)雞、分雞、吃雞的已知經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打比方的方式，徹底理解了這個(gè)片子的“要義”，那些本來(lái)不可理解的情節(jié)畫面，都有了充分又合理的解釋，心滿意足的結(jié)束討論，一起向?qū)а葚Q起大拇指，說(shuō)了句GOOD！大大滴棒！是您的片子，讓我們對(duì)養(yǎng)雞、分雞、吃雞這件事有了全新的理解，世界那么大，我們想去看看，您能報(bào)銷車票嗎？

這個(gè)故事，就充分證明了，人只能借助已知經(jīng)驗(yàn)，用打比方的方式，去解釋未知事物。

你聽(tīng)完這個(gè)故事，可能多少覺(jué)得這些非洲朋友有幾分落后和愚昧。

不要太自信啊，我的朋友。

本質(zhì)上，當(dāng)我們面對(duì)同樣完全未知的新鮮事物的時(shí)候，我們都是非洲人民的好朋友。

比如白巖松調(diào)侃如果外星人掉落中國(guó)，各個(gè)地方會(huì)是什么反應(yīng)？

視頻

雖然這是個(gè)段子，但很經(jīng)典的說(shuō)清楚了，面對(duì)完全未知的外星人，各個(gè)地方的面對(duì)方式，都是很認(rèn)真的，將過(guò)去的已知經(jīng)驗(yàn)，打比方到未知的外星人身上，然后就知道怎么面對(duì)了。

段子來(lái)源于生活，生活中我們就是這樣解釋一切未知世界的。

遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的祖先在某天深夜，突然發(fā)現(xiàn)天上從未消失的月亮正在緩慢消失，永恒的黑夜似乎要降臨大地。整個(gè)部落慌做一團(tuán)，哭天喊地，惶惶不可終日。

怎么辦??？還是部落里正在馴狗的長(zhǎng)老更有經(jīng)驗(yàn)，不慌不忙地說(shuō)，別怕，那是“天狗吃月”。你們不信？看看咱們部落馴養(yǎng)的那條狗，不是經(jīng)常跑到你家吞下骨頭就跑嗎？天上一定也有一條狗，搗蛋地把月亮吞了。

嗯，眾人覺(jué)得很有道理。

那具體該怎么辦？

狗怕吵鬧，下次天狗再敢吞月亮，晚上誰(shuí)也不要睡，大家分頭行動(dòng)，敲鑼打鼓，趕跑“天狗”就收工回家睡覺(jué)。
部落長(zhǎng)老這個(gè)絕對(duì)Big Idea的創(chuàng)意提案，管用了一千多年。

改革開(kāi)放之初，整個(gè)國(guó)家都在爭(zhēng)論到底姓資還是姓社？方向盤到底應(yīng)該左打，還是右打？這是非常難回答又血雨腥風(fēng)的問(wèn)題。稍有不慎，歷經(jīng)百余年戰(zhàn)亂，滿目瘡痍的古老國(guó)度，會(huì)再次生靈涂炭。

總設(shè)計(jì)師說(shuō)，不管黑貓還是白貓，抓到老鼠就是好貓。發(fā)展才是硬道理。鄧公的這個(gè)創(chuàng)意比方，釋放的能量超乎整個(gè)世界的想象。

就問(wèn)一句，這個(gè)創(chuàng)意比方還有誰(shuí)不服？

1864年冬天，化學(xué)家凱庫(kù)勒關(guān)于芳香烴“苯”的6個(gè)碳原子如何構(gòu)造的難題，已經(jīng)抓破頭皮。

 “晚上，我坐下來(lái)寫教科書(shū)，但工作沒(méi)有任何進(jìn)展，我一直無(wú)法集中精力。我把椅子轉(zhuǎn)向爐火，打起瞌睡來(lái)了。原子又在我眼前跳躍起來(lái)，我的思維因這類幻覺(jué)的不斷出現(xiàn)變得更敏銳了，逐漸能分辨出多種形狀的大結(jié)構(gòu)，也能分辨出緊密地靠在一起的長(zhǎng)行分子，它盤繞、旋轉(zhuǎn)，像蛇一樣動(dòng)著。

看！那是什么？有一條蛇咬住了它自己的尾巴，這個(gè)形狀虛幻地在我的眼前旋轉(zhuǎn)不停，我觸電般地猛然醒來(lái)，花了這一夜的剩余時(shí)間，做出了這個(gè)關(guān)于苯環(huán)結(jié)構(gòu)的假想！”

于是，凱庫(kù)勒首次滿意地寫出了苯的結(jié)構(gòu)式，指出芳香族化合物的結(jié)構(gòu)含有封閉的碳原子環(huán)，并且它不同于具有開(kāi)鏈結(jié)構(gòu)的脂肪族化合物。

夢(mèng)到的一條銜尾蛇，醒來(lái)再之后，再打比方地聯(lián)想到6個(gè)碳原子可以首尾相連，從而提出了苯環(huán)環(huán)形分子式的的Big Idea，解決了化學(xué)史上的一大難題。

更早一點(diǎn)，還有阿基米德的故事。

公元前245年，希臘西西里島敘拉古城的赫農(nóng)王（King Hieron），叫一個(gè)工匠替他打造一頂純金皇冠。

國(guó)王給了工匠黃金，工匠也如期呈上精美的純金皇冠?？墒怯腥讼驀?guó)王報(bào)告懷疑工匠偷天換日，將一部分黃金換成了白銀天衣無(wú)縫的做成了皇冠。

怎么判斷皇冠是否純金的難題交給了阿基米德。在公元前的技術(shù)條件下，解決這個(gè)問(wèn)題的難度可想而至。百思不得其解的阿基米德，竟然在跨進(jìn)浴缸泡澡的時(shí)候，看見(jiàn)一部分水從浴盆溢出來(lái)的時(shí)候，體驗(yàn)到入水愈深，則他的重量愈輕。于是他忽然想到：相同重量的物體，由于體積的不同，排出的水量也不同。

這就是通過(guò)泡澡打比方，提出的著名阿基米德定理。

說(shuō)了這么多古往今來(lái)的故事，也就是再次想說(shuō)，面對(duì)未知的世界，人只能借助已知經(jīng)驗(yàn)，用“打比方”的方式，去解釋未知事物。

這個(gè)結(jié)論并非來(lái)自我的洞察，而是來(lái)自認(rèn)知學(xué)界的回答。

1980年，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家喬治·萊考夫，哲學(xué)家馬克· 約翰遜聯(lián)合出版了《我們賴以生存的隱喻》這本劃時(shí)代的巨著，開(kāi)創(chuàng)了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)派。

同為著名語(yǔ)言學(xué)家的James D. McCawley評(píng)價(jià)說(shuō)，喬治·萊考夫和馬克·約翰遜在書(shū)中指出隱喻不僅是語(yǔ)言中詞匯的問(wèn)題，還是人類思維的重要手段，它直接參與人類的認(rèn)知過(guò)程，是人類生存的基本方式，乃從認(rèn)知的角度首次提出了概念隱喻理論(conceptual metaphor)。該書(shū)完全顛覆了幾千年來(lái)人們對(duì)于隱喻的狹隘看法，國(guó)內(nèi)外但凡論及比方、認(rèn)知的論文和專著，無(wú)不以此為經(jīng)典。

《我們賴以生存的隱喻》這本書(shū)最根本的觀點(diǎn)，就是說(shuō)人類認(rèn)知未知世界的過(guò)程，就是基于已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)隱喻類比的方式，去解釋未知的世界。 

這里說(shuō)的“隱喻類比”，正是我們中國(guó)人無(wú)比熟悉又無(wú)比擅長(zhǎng)的“打比方”。

畢竟，舉個(gè)栗子誰(shuí)不會(huì)呢。

當(dāng)我們面對(duì)全然未知的時(shí)候，人就是絕對(duì)感性的，大膽又浪漫的去打比方——非洲朋友把那條片子比方成一只雞的生活紀(jì)錄片，我們的祖先把月亮的消失比方成天狗吃月?？傇O(shè)計(jì)師把左右之爭(zhēng)比方成成白貓與黑貓之爭(zhēng)?；瘜W(xué)家凱庫(kù)勒把苯環(huán)結(jié)構(gòu)比方成銜尾蛇。阿基米德把物質(zhì)密度與浮力的關(guān)系比方成自己泡澡與浴缸的關(guān)系……

然后人們就會(huì)基于這個(gè)感性的大膽比方，在日后的實(shí)踐中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正之前的大膽比方，小心求證，并轉(zhuǎn)化為固定經(jīng)驗(yàn)，即——因果關(guān)系。這時(shí)候人們?cè)诜浅Ｊ煜さ氖挛锩媲白兊梅浅＠硇裕钡较麓未竽懜行韵胂蟮牡絹?lái)。

正如理性的你，現(xiàn)在當(dāng)然知道，那條美國(guó)片子的風(fēng)景，和那只雞其實(shí)沒(méi)什么關(guān)系。你當(dāng)然知道天狗吃月，就是月全食，是天體運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。

你可能也理性的知道，苯環(huán)分子式也只是像一條銜尾蛇，實(shí)際上是一個(gè)大π鍵結(jié)構(gòu)。苯環(huán)中碳原子是sp2雜化的，2s軌道中一個(gè)電子激發(fā)到空的2pz軌道中，形成三個(gè)相同的sp2雜化軌道（同一平面），同時(shí)還有一個(gè)未參與雜化的，垂直于sp3雜化軌道的p軌道中有一個(gè)電子。然后三個(gè)sp2雜化軌道分別與兩個(gè)碳原子，一個(gè)氫原子形成sigma鍵，剩下的六個(gè)碳原子各有一個(gè)垂直于苯環(huán)的p軌道，這六個(gè)p軌道彼此通過(guò)肩并肩的方式形成這個(gè)所謂的大π鍵…………

所以，這就是我為什么在前面說(shuō)，人類的感性與理性都不是認(rèn)知的根本方式，卻又必然交替的出現(xiàn)在我們認(rèn)知未知的過(guò)程之中。

所以，這就是我為什么在前面說(shuō)，廣告創(chuàng)意到底是科學(xué)的，還是藝術(shù)的，到底是理性的，還是感性的，根本不是問(wèn)題的關(guān)鍵，或者說(shuō)是庸人自擾的問(wèn)題。 

我想借用“認(rèn)知學(xué)”充滿開(kāi)創(chuàng)性的洞見(jiàn)，回答廣告創(chuàng)意行業(yè)的古老問(wèn)題——既然創(chuàng)意既不是來(lái)自科學(xué)理性，也不是來(lái)自藝術(shù)感性，那創(chuàng)意究竟從何而來(lái)？

答案就是——?jiǎng)?chuàng)意從我們基于已知，通過(guò)打比方，解釋未知而來(lái)。 
答案就是——?jiǎng)?chuàng)意從“打比方”而來(lái)。

我們?yōu)槭裁床粩嘈枰獜V告創(chuàng)意？

不正是因?yàn)?，我們需要不斷替客戶，向消費(fèi)者傳遞某種，對(duì)TA來(lái)說(shuō)尚處未知的品牌理念，或者未知的產(chǎn)品體驗(yàn)嗎？

廣告創(chuàng)意人，就是在品牌與產(chǎn)品的已知理念與功能，與消費(fèi)者尚未體驗(yàn)到的未知之間的“擺渡人”。

在品牌與產(chǎn)品的“已知特性”，與消費(fèi)者的“未知狀態(tài)”之間的巨大鴻溝之中，我們到底是如何實(shí)現(xiàn)“擺渡”的？

就是通過(guò)“打比方”。 一句話總結(jié)——?jiǎng)?chuàng)意就是打比方。

當(dāng)我用“創(chuàng)意就是打比方”這個(gè)視角，重新審視我所見(jiàn)過(guò)的，所有的廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)它的解釋力是驚人的，那些五光十色、巧奪天工，乃至劍走偏鋒，別開(kāi)生面的創(chuàng)意類型，都能被很好的歸納到這一視角之中。

你們可能不信。但不管你們信不信，我自己是信了的。

當(dāng)別克GL8第一次進(jìn)入中國(guó)，如何向消費(fèi)者傳遞尚未感知的高級(jí)乘坐體驗(yàn)？“陸上公務(wù)艙”就是答案。用已知的飛機(jī)公務(wù)艙體驗(yàn)，去比方未知的GL8乘坐體驗(yàn)，消費(fèi)者瞬間完成從未知到已知的跨越。

如何表達(dá)GL8車內(nèi)空間理念給消費(fèi)者帶來(lái)的意義？“有空間，就有可能”。用開(kāi)闊的車內(nèi)空間，去比方開(kāi)闊的人生空間，意義完成傳遞。

視頻

銷量曾連續(xù)6年第一的波導(dǎo)手機(jī)，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的“軍工品質(zhì)”？“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。用“戰(zhàn)斗機(jī)”比方“手機(jī)”，同樣高效地完成了從未知到已知的跨越。

“戰(zhàn)斗機(jī)”這個(gè)比方實(shí)在太過(guò)強(qiáng)大，后來(lái)又被宋丹丹用來(lái)讓我們理解未知的新鮮事物——下蛋公雞?！?strong>下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)，哦也！”。這下，全國(guó)人民都知道什么是下蛋公雞了。

說(shuō)到這里，我們就理解了一個(gè)基本邏輯——所謂“創(chuàng)意就是打比方”，就是借用了一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)熟知的概念A(yù)，去比方消費(fèi)者還未知的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而創(chuàng)造了新的概念B的認(rèn)知，也就從而實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的目的。

創(chuàng)意就是打比方，就是用消費(fèi)者已知的概念與經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打比方的方式，向消費(fèi)者解釋TA未知的概念與經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)到這里，我想大家至少應(yīng)該對(duì)“創(chuàng)意就是打比方”有了直觀的感受，至少可以嘗試相信我不是在胡說(shuō)八道，招搖撞騙。 

但實(shí)際上，說(shuō)了這么多，話題也才小荷剛露尖尖角。

要想完整說(shuō)清楚為什么“創(chuàng)意就是打比方”，以及讓大家相信目前所有見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)意都可以予以解釋，并可以由此出發(fā)指引自己前往創(chuàng)意的殿堂，并不是一件容易的事情，除非完整的說(shuō)清楚整個(gè)理論方法體系。

“創(chuàng)意就是打比方”這個(gè)理論方法體系在我自己的腦海里已經(jīng)盤旋了一兩年時(shí)間。

直到去年年底，看到@廣告常識(shí) 尋找專欄作者，我投了簡(jiǎn)歷作品，認(rèn)識(shí)了業(yè)內(nèi)知名的鬼鬼老師，說(shuō)出了我的想法，我們才一拍即合——鬼鬼老師作為策劃人，我作為主筆，決定共同推出專欄《創(chuàng)意就是打比方》，來(lái)好好說(shuō)清楚這件事。這或許無(wú)論是對(duì)我自己，還是有共同求知欲的廣告創(chuàng)意同路人，都有所裨益。

先說(shuō)我們的計(jì)劃，《創(chuàng)意就是打比方》專欄將分為兩期推出。你現(xiàn)在看到的，正是第一期的開(kāi)篇。

為什么要搞這么復(fù)雜，還要分兩期？快節(jié)奏的時(shí)代，誰(shuí)有這個(gè)耐心……

像羅永浩老師一樣坦白的說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)理論方法體系，實(shí)在沒(méi)有辦法通過(guò)簡(jiǎn)短幾篇文章說(shuō)清楚。即便這個(gè)開(kāi)篇，到這里已經(jīng)啰嗦了近一萬(wàn)字，我仍然沒(méi)有把開(kāi)篇要說(shuō)的事情說(shuō)完。

能看到這里的，都是真愛(ài)。

也更是因?yàn)?，我說(shuō)“創(chuàng)意就是打比方”，其中最關(guān)鍵的“打比方”本來(lái)就分為兩種形式——用相似性打比方，用相鄰性打比方。

先說(shuō)用相似性打比方，這個(gè)最常見(jiàn)，最普遍，也最好理解。

想想看，飛機(jī)公務(wù)艙和GL8座艙·1111111，無(wú)論是在空間上，座椅上，乃至消費(fèi)人群上，是不是都有高度的相似性？

波導(dǎo)手機(jī)的軍工品質(zhì)，續(xù)航能力、信號(hào)強(qiáng)度、操作便利、綜合性能……和戰(zhàn)斗機(jī)之間是不是有相似性？

彪悍的，不可一世的，可以下蛋的公雞，與同樣誰(shuí)也不服的戰(zhàn)斗機(jī)，是不是有相似性？

女孩子用了氣墊CC霜，臉部變得柔軟彈潤(rùn)，觸感是不是和氣墊有相似性？

用了神仙水讓你永葆青春，是不是讓你和神仙有了相似性？

四處給不同女生送溫暖的渣男，和中央空調(diào)是不是有相似性？

………… 

所以，相似性，就是“打比方”基礎(chǔ)規(guī)律之一。

專業(yè)點(diǎn)說(shuō)，通過(guò)相似性打比方，就是以想像的方式將某物等同于另一物，并將前者的特性施加于后者，或?qū)⒑笳叩南嚓P(guān)情感與想像因素賦予前者。

用哲學(xué)家維特根斯坦的話來(lái)講，這之中具有某種“家族相似性”。

“打比方”另一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)律 “相鄰性”又該怎么理解？ 我同樣用打比方的方式來(lái)解釋。

以我們每天都會(huì)看見(jiàn)的洗手間標(biāo)志為例。 洗手間的標(biāo)志，基本分為兩類。

 

一類就是我們前面所說(shuō)的“相似性比方”。一個(gè)雙手垂直的小人代表男性，另一個(gè)穿了裙子的小人代表女性，這就是“相似性比方”的創(chuàng)意標(biāo)志。

另一類，最常見(jiàn)的，男洗手間是“煙斗”標(biāo)志，女洗手間是“高跟鞋”標(biāo)志。

問(wèn)題來(lái)了，會(huì)有男的長(zhǎng)得像煙斗嗎？會(huì)有女的長(zhǎng)得像高跟鞋嗎？這么說(shuō)的話，傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。

相似性比方邏輯在這里崩潰，但這個(gè)創(chuàng)意表達(dá)大家都買單——原因就在于，這里是用的“相鄰性比方”。

男性嘴上的煙斗，和男性之間，是相鄰的關(guān)系。

女性腳下的高跟鞋，和女性也是相鄰的關(guān)系。

 兩個(gè)事物，只要是相鄰，我們?nèi)祟愄焐陀幸环N能力，就會(huì)用相鄰的部分，代替另一部分，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。這背后是人的格式塔完形心理。

“相鄰性比方”的廣告創(chuàng)意也比比皆是。

小黃車、小藍(lán)杯、小棕瓶……都是非常好的產(chǎn)品命名創(chuàng)意。

為什么小黃車能指代ofo共享單車？

小黃車實(shí)際上是消費(fèi)者自發(fā)的創(chuàng)意命名。品牌方的創(chuàng)意命名“ofo”實(shí)際上是基于“相似性比方”——兩個(gè)“O”是前后車輪，“f”是中間的車架——是不是很相似？

但消費(fèi)者創(chuàng)造性的用“相鄰性比方”來(lái)命名，比原有的相似性比方更精彩。用車身最顯眼的“黃色”來(lái)指代整個(gè)車子。黃色與自行車沒(méi)有相似性關(guān)系，黃色被噴涂的純鋼色的車身，和車身屬于局部與整體的“相鄰性”關(guān)系。而這個(gè)黃色是如此醒目——局部在整體中太醒目了，干脆用于整體相鄰的局部指代整體，創(chuàng)意由此而生。

小藍(lán)杯、小棕瓶……與此同理。

這就是廣告創(chuàng)意中的“相鄰性比方”。

相似性比方、相鄰性比方，就是我們所有創(chuàng)意背后的兩大基礎(chǔ)規(guī)律。

英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)家休謨總結(jié)說(shuō)，人類認(rèn)識(shí)世界只有三種方式——相似性類比、相鄰性類比與因果律。

“類比”就是我們熟悉的“打比方”。

因果律實(shí)際上是理性后來(lái)的總結(jié)，前面我也解釋了。所以根本上來(lái)說(shuō)，我們就是基于已知的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)相似性比方、相鄰性比方，來(lái)解釋未知。

我相信聰明如你，在我列舉那些例子的時(shí)候，腦海也會(huì)馬上彈出更多創(chuàng)意案例，似乎不太符合我所說(shuō)的。

這也是為什么我們要分兩期專欄來(lái)闡述《創(chuàng)意就是打比方》。

每一期我們都要再仔細(xì)分類總結(jié)，盡量做到全面覆蓋。天才常常不需要理論，理論都是對(duì)天才實(shí)踐的事后總結(jié)。在實(shí)際的廣告創(chuàng)意工作中，相似性比方與相鄰性比方必然是雜糅融合出現(xiàn)，難分彼此也不必分開(kāi)彼此，而且形式復(fù)雜微妙，并非一只棱角清晰，可以一刀切開(kāi)的螃蟹。

而為了說(shuō)清楚為什么“創(chuàng)意就是打比方”，我又必然像教科書(shū)一樣，講的是最簡(jiǎn)單的原則定理，舉最簡(jiǎn)單切合的案例，方便快速消化理解。舉一反三與復(fù)合運(yùn)用，相信朋友們?cè)诠ぷ髦凶匀粫?huì)完成。

所以第一期《創(chuàng)意就是打比方》，我們將只聚焦“相似性比方”的廣告創(chuàng)意。第二期再聚焦“相鄰性比方”的廣告創(chuàng)意。

第一期《創(chuàng)意就是打比方》專欄，我將用25篇深度長(zhǎng)文，圖文并茂、上天入地，通俗易懂的梳理總結(jié)25個(gè)最常見(jiàn)的“相似性比方”創(chuàng)意類型。

如前面所說(shuō)，我反對(duì)從科學(xué)理性與藝術(shù)感性二元對(duì)立的視角理解創(chuàng)意，而是基于經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)的視角，跳出客觀與主觀的爭(zhēng)論，一切從人自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，基于已知經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打比方，解釋未知世界——這才是創(chuàng)意產(chǎn)生的根源。

所以這25個(gè)相似性比方創(chuàng)意類型，也將是“以人為本”的在5個(gè)層面展開(kāi)：

（1） 從“人的身體”出發(fā)的創(chuàng)意比方——方位比方、容器比方、實(shí)體比方；

（2） 從“人的意識(shí)”出發(fā)的創(chuàng)意比方——擬人比方、性別比方（分2篇）、動(dòng)植物比方、數(shù)學(xué)比方、金錢比方；

（3） 從“人的潛意識(shí)”出發(fā)的創(chuàng)意比方——直覺(jué)比方、通感比方、旅程比方、意義比方、真理比方；

（4） 從“集體意識(shí)”出發(fā)的創(chuàng)意比方——文化比方、亞文化比方、集體比方、宗教比方、戰(zhàn)爭(zhēng)比方；

（5） 從“集體潛意識(shí)”出發(fā)的創(chuàng)意比方——原型比方（分4篇）、神話比方、巫術(shù)比方。

然后再用5篇長(zhǎng)文，為“相似性比方”的創(chuàng)意世界畫一張指引圖，方便大家對(duì)號(hào)入座的同時(shí)，也闡述清楚如何實(shí)現(xiàn)“相似性比方”創(chuàng)意的原理與技術(shù)——打比方的技術(shù)原理——焦點(diǎn)與框架、概念整合理論；自由聯(lián)想打比方技術(shù)——?jiǎng)?chuàng)意最后的驚險(xiǎn)一躍……今天看完可試手，明天看完想提案。

開(kāi)篇終于講完，最后附上第一期的專欄大綱。諸神歸位，廢話少說(shuō)，下一篇從“方位比方”開(kāi)始，正式開(kāi)啟《創(chuàng)意就是打比方》這個(gè)專欄，啟程前往激動(dòng)人心的創(chuàng)意世界。