采訪：吳小寶、藤悠悠
撰文：藤悠悠

“不要問了，我投降”

“害怕”

“把我說哭了”

“人都快被問沒了”

網(wǎng)易嚴(yán)選和易立競合作的五周年廣告片把網(wǎng)友嚇到了，B站上密密麻麻的彈幕直呼恐懼，但也有奇才臨危不懼，奮勇反將一軍。

“易立競老師，你怎么去帶貨了，是缺錢了嗎？”

……

易立競老師缺不缺錢咱不知道，面對網(wǎng)友的追問，其實她也好委屈的，“殺”得娛樂圈片草不生的她拿到問題，在片場也直呼扎心。

特別是，

“你買房了嗎

房子在你眼中

是家，還是身家？”

是扎心還是直指人心？是獨特還是劍走偏鋒？沸沸揚揚爭議之下，我們找網(wǎng)易嚴(yán)選和它的合作伙伴Pickle的主創(chuàng)們聊了聊~

原來，引起爭議，也不是一件簡單的事。

一、趕緊！聯(lián)系易立競

2021年4月網(wǎng)易嚴(yán)選即將迎來它的五周年，早在去年，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部就開始討論五周年的品牌活動。

2月底，《吐槽大會》上易立競以“為什么中年女性要追求少女感，那你讓少女追求什么呢？中間富商嗎？”一夜占領(lǐng)熱點。

普通觀眾驚呼“這才是真正的吐槽！”新媒體小編夜以繼日地趕熱點小作文，網(wǎng)易嚴(yán)選CMO吳迪裴想到，能不能找易立競做一條廣告呢？她現(xiàn)在是聚光燈下的焦點，肯定很多品牌在接洽，所以要快，兵貴神速。

剛好項目PM機緣巧合，和李誕一樣曾經(jīng)在《南方人物周刊》實習(xí)過，她還有易立競的聯(lián)系方式。

電話溝通后大家意外發(fā)現(xiàn)易立競是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實用戶，她本人也對網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告風(fēng)格和內(nèi)容比較喜歡，覺得這是一件有意義的事。幾分鐘，雙方一拍即合。

《追問》現(xiàn)場花絮

一個月后，廣告出街，引爆輿論。

是不是很簡單？

就是把大象裝進(jìn)冰箱里，打開冰箱，裝進(jìn)去，關(guān)冰箱。你是不是也會了？想得美。

走到這一步很不容易。

1、找到“活出你喜歡的樣子”

廣告營銷人都想一石激起千層浪，放眼望去，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告算一個。它在一眾電商中一直畫風(fēng)清奇，體量小，卻以“反套路”不斷地出圈。

去年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了反消費主義廣告，引發(fā)大量討論后，吳迪裴就一直在思考，如何在流量巨頭中，繼續(xù)以營銷以小博大？

答案在4個月后徐徐揭開，追問來勢洶洶，千鈞之力止于“活出自己喜歡的樣子！”

這句話第一次出現(xiàn)在嚴(yán)選的廣告中，它定稿于去年年末，這是品牌發(fā)展的一個關(guān)鍵點。

這句話是如何被找到的呢？

成立五年，嚴(yán)選生長為一個聚攏了3000萬（注：付費購買用戶）新中產(chǎn)人群的生活方式品牌，此刻，足夠鮮明又足夠包容的品牌價值觀亟待被提出。從2020年第三季度開始，網(wǎng)易嚴(yán)選在多個城市開展了入戶家訪，和前后幾百位用戶進(jìn)行了深度訪談。探究議題不僅聚焦在業(yè)務(wù)本身，也聚焦在用戶的生活觀、價值取向、關(guān)心與焦慮、身份認(rèn)同。他們發(fā)現(xiàn)，中堅用戶們擁有對生活極其綿長的熱愛，也不得不面對生活從精神和物質(zhì)各方面襲來的擠壓。

 愛情、婚育、居所……在這些構(gòu)筑了生活核心的議題上，嚴(yán)選用戶呈現(xiàn)出了非常一致的趨向，即：無論如何選擇，在主流價值觀和外界聲音之間，他們更關(guān)注自我，也更關(guān)注生活本質(zhì)。無論怎樣選擇，都是忠于自我的選擇。

 “過去幾年里，我們也看到了無數(shù)社會熱點，人們談?wù)撝欠褚与x北上廣、996是否應(yīng)該是工作本來的面目、婚育是否是女性的必選項等等話題，我們意識到中國的新晉中產(chǎn)們生活在一個充滿著各種價值沖突的時代，所謂成功與幸福的范式、被‘社會時鐘’催促的人生、被消費主義綁架的消費觀，不一而足。所幸，嚴(yán)選的核心用戶有自己篤定的生活哲學(xué)，不被所謂的“主流”價值觀裹挾，不為別人的眼光而改變，注重實現(xiàn)自我價值，‘活出自己喜歡的樣子’，這也是我們想鮮明倡導(dǎo)的主張。” 吳迪裴分享。

由此，網(wǎng)易嚴(yán)選找到了那句話——“活出自己喜歡的樣子”。

自從一些脫口秀演員的商業(yè)代言陷入爭議后，多數(shù)品牌這一類型的代言人選表現(xiàn)出更加慎重的態(tài)度，網(wǎng)易嚴(yán)選卻依然堅持與易立競合作，把話筒懟到年輕人面前，把“買房”、“婚育”、“熬夜”等問題問得人瑟瑟發(fā)抖。

為何如此大膽？

也不是沒有猶豫過。但 吳迪裴仔細(xì)看了“翻車”廣告和自家的廣告內(nèi)容后， “我們想到，前半部分可能會比較尖銳，戳中甚至刺痛一些用戶，而從整體片子傳遞的價值觀來講，還是非常正能量的。尖銳并不是目的，知道傷口在哪，才有機會上藥療愈。追問的形式是希望能引發(fā)思考和覺醒?！?/strong>

2、五周年的關(guān)鍵點

五周年到來之際，網(wǎng)易嚴(yán)選在競品崛起、自身發(fā)展尋求突破的情況下，需要新的定位和轉(zhuǎn)型。

定位理論的提出者特勞特認(rèn)為：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事?！?/strong>網(wǎng)易嚴(yán)選為了滿足新中產(chǎn)階級對品質(zhì)的熱愛，率先開啟ODM模式，以“好的生活，沒那么貴”打進(jìn)了用戶的視線，5年來，ODM模式相繼被競品模仿，而且因為有開路者打通了渠道和模式而減少許多試錯成本。

與此同時，消費者的需求也在發(fā)生變化。

三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經(jīng)了四次升級演進(jìn)，依次是：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，重視國家；人口持續(xù)增長，消費具有美式傾向、大批量特征，重視家庭；人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人；人口老齡化凸顯，消費呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會。

中國處于類似第三消費社會末向第四消費社會的過渡時期。 消費者對生活品質(zhì)的要求愈發(fā)提高，而且重視精神情感需求，網(wǎng)易嚴(yán)選敏銳地意識到這一點，著力尋求轉(zhuǎn)型，而品牌方必然需要有動作。

兩個月討論后，“活出自己喜歡的樣子”成為品牌新的價值觀。

接下來，就是如何將這句話傳播出去，傳遞給更多人。

當(dāng)是時，時間已經(jīng)不足1個半月。嚴(yán)選團(tuán)隊快速提出了包含提問、社會實驗等3個創(chuàng)意方向，開始尋找恰如其分的合作伙伴，這就進(jìn)一步牽出了這條片子的深度合作伙伴——Pickle（腌黃瓜）。

二、追問！懟到臉上問

是誰完成了懟臉靈魂追問的腳本？

就是Pickle（腌黃瓜）。

這是一家聽名字要咽口水的廣告公司，成立于2017年，創(chuàng)始團(tuán)隊具備國際4A與創(chuàng)意熱店背景。經(jīng)歷比稿，Pickle《追問》的提案，最終打動了網(wǎng)易嚴(yán)選。

“我們原來想的是做一個社會實驗，用采訪，一問一答的模式，但Pickle提出的【對著鏡頭前觀眾的提問方式】更有張力。” 吳迪裴對腌黃瓜的提案很贊賞，尤其是前面那幾句提問，句句戳心。提案內(nèi)容和出街文案幾乎別無二致。

縱然有一杯水壓驚，觀眾對易立競已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，依然被一連串問題問得“魂飛魄散”，恨不得當(dāng)眾去世。

1、易立競在片場直呼“太扎心”

為什么要懟臉問？

開頭的喝水梗鋪開了懸疑緊張的氣氛，一連串連續(xù)蒙太奇式的提問更是把人逼到墻角。只有足夠聚焦，才有穿透力。

易立競曾說：“帶被訪問者揭開傷口是為了處理它。只有清理干凈，傷口才能愈合?！?/strong>

冒犯式的提問讓用戶紛紛表示害怕，并指責(zé)廣告販賣焦慮。但也有許多網(wǎng)友紛紛表示被戳中，因為網(wǎng)易嚴(yán)選看到了當(dāng)下的社會事實。無論問題能不能被解決，能被看見，本身就是治愈的開始。而網(wǎng)易嚴(yán)選后面的用戶故事作為回答，是治愈的延伸。

易立競的冷面提問，像手術(shù)刀一般解剖痛點，而讓人得到治愈的可能。我們或許很容易做出給人美好幻想的內(nèi)容，但這不過是給CT照片P圖，圖片P得美輪美奐，身體的病根還在，要想根治，還得在肉體上開刀。

看得見痛點，才能看得到生活的全貌。

“它是能夠戳中絕大多數(shù)中國年輕人現(xiàn)在的一個狀態(tài)的?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選對文案要求一向很高，Pickle為這個項目準(zhǔn)備了3個文案，分別來自不同年齡段，有著各自的生活洞察，但對社會痛點的既定存在很快達(dá)成了共識。

“熬夜”、“逃離”、“婚育”、“買房”……真實自有千鈞之力，讓雙方很快達(dá)成一致。最初的問題有30個，考慮到用戶的承受能力，縮減到10個，傳播后期，網(wǎng)易嚴(yán)選才放出3分鐘完整版。

網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部討論，決定刪減問題。
“最慘官方”為小組名。

文案很快定稿，易立競拿到稿子都直呼太扎心，特別是“房子是家還是身家？”這句，在片場她笑問，“確定要這樣問嗎？”

“《追問》這個名字也討論了好久，我們還甚至想過《拷問》?！?/p>

沒有人問過易立競的答案是什么。

一向?qū)献魑谋痉浅Ｌ籼薜乃瑢ξ陌钢恍薷牧艘惶帯?/p>

她把“是身家，還是家？”調(diào)整成“是家，還是身家？”

現(xiàn)場花絮

2、諦聽用戶的故事

《西游記》中，真假美猴王求遍各路神仙，難分真假，最后被地藏菩薩經(jīng)案下一只名喚“諦聽”聽出來，諦聽通過聽來辨認(rèn)世間萬物 ，善聽人心。網(wǎng)易嚴(yán)選有一個后臺系統(tǒng)，也叫“諦聽”。

網(wǎng)易嚴(yán)選的每一條用戶評論，都被諦聽小心翼翼地存了起來。

《追問》最初的版本只有前面的提問，而且有30條，覆蓋年輕人生活方方面面。只提出問題，而不提供答案，不能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，于是有了后面的故事。

“她拼盡全力，終于在這座城市擁有了第一套房子?！?/p>

“他賣掉房子，去三千公里外開始新的事業(yè)。”

“單身6年的他，遇見了想每天一起吃飯的人?！?/strong>

這些故事都來自網(wǎng)易嚴(yán)選用戶的真實故事。

“ 單身、愛情、愛人、失戀、出生、死亡、爸、媽、寶寶、分手、生日、朋友、開心、痛苦、哭、笑……”人生海海，檢索詞一個個輸入，主創(chuàng)團(tuán)隊從千百萬個用戶評論尋找著內(nèi)容原型。

最為典型的是藍(lán)玉楓，從外企辭職后，他去海拔5000米處的林芝開了一家民宿，家具都用的網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。包括公交車司機兼搖滾樂隊貝斯手，都確有其人。

整個制作周期為1個月，但后面素人的文案改到了拍攝的最后一天。

“一開始我們文案風(fēng)格做了很多種，最后選定這樣的一種比較客觀的，好像在第三方的一個視角在描述他怎么怎么樣，方向確定后，后面就是再細(xì)摳每一句話的表達(dá)方式。”

和前面緊迫的追問不同，素人的文案更細(xì)膩溫柔，為了一句文案的修改，嚴(yán)選和Pickle甚至?xí)懻摰搅璩?、3點。配完音后，拿給身邊的朋友、同事聽，再做調(diào)整。

"為了腳本里的一個詞，我們可以battle5、6、7、8輪。"網(wǎng)易嚴(yán)選參與這次項目的小組成員表示。

3、制作過程的“意外”靈光

網(wǎng)易嚴(yán)選、Pickle與MS.E 動觀合作，緊鑼密鼓地拍攝了3天。

拍攝易立競花了一天的時間，但后面素人的拍攝卻煞費苦心。

為了找一個胖乎乎，又能跳街舞的男生費了不少心思?！耙驗槲蚁Ｍ@個舞跳出來是讓人一下就能被吸引眼球的，又能被他的那種自信去打動的?！弊詈笳业揭粋€爵士舞老師，風(fēng)格剛好符合預(yù)設(shè)的調(diào)性。

有時候?qū)嵲谡也坏胶线m的演員了，制作團(tuán)隊在自家人身上打起了注意?！坝袀€想讓小朋友去為國足助力的那個爸爸，就是拍攝團(tuán)隊的一個男生，他非常的質(zhì)樸，又很溫暖，我們覺得他是一個非常合適的人選，所以就臨時拉過來讓他演，機緣巧合?！?/p>

甚至連在追問愛情時的易立競的微笑，也是后期剪輯小哥的靈機一動。

尚且單身的他，深夜剪輯，被易立競關(guān)于愛情問題問倒?！澳愦_定那就是愛情嗎？”他剪輯進(jìn)一個仿似洞悉一切、讓人動搖的笑容。仿佛想對世間愛情真?zhèn)危硎疽唤z小質(zhì)疑。

而聽過所有答案后，易立競最后露出的微笑，仿佛對從容生活者的贊賞和肯定。創(chuàng)意團(tuán)隊每次看到這個笑容，都會心里一暖。

“一刀”之后，終還有“溫柔”?；蛟S這就是生活的希望所在。

三、不必著急的答案

“我們并沒有太多預(yù)算在傳播渠道上。”

話雖如此，《追問》上線，迅速引發(fā)了自傳播。

B站的用戶大量上傳《追問》的鬼畜剪輯，3分鐘完整問題吟唱版更是為各大視頻平臺提供了剪輯素材。對于這一切，網(wǎng)易嚴(yán)選和 Pickle并不意外。

高密度的信息量、社會痛點、碎片化的分割、易立競的自帶的熱度……都為這條片子的二次傳播帶來了推力。

“我們不一定要追求是反套路，我們其實希望追求差異化。通過創(chuàng)作有自傳播屬性的內(nèi)容去創(chuàng)造品牌差異化?！?/p>

吳迪裴并不愿意把網(wǎng)易嚴(yán)選之前的廣告稱之為“反套路”。但網(wǎng)易嚴(yán)選確實在“反套路”的廣告之路上越走越遠(yuǎn)。

從發(fā)表聲明“退出雙十一大戰(zhàn)”聲明，引導(dǎo)消費者回歸初心；從「要消費，不要消費主義」到雙十二反套路廣告；從“我們不需要廣告，這片風(fēng)景就是最好的廣告”，到“還是別看這個廣告了”，網(wǎng)易嚴(yán)選在京東、淘寶鋪天蓋地的廣告中，以特立獨行的姿態(tài)殺出重圍，人們稱其為“被互聯(lián)網(wǎng)耽誤的廣告公司”。

網(wǎng)易嚴(yán)選五周年的營銷活動不止于此，網(wǎng)易還制作了以“活出自己喜歡的樣子”理念延伸出一組態(tài)度海報?！蹲穯枴纷鳛槌休d品牌內(nèi)容的廣告，并沒有做硬性的產(chǎn)品露出，但與針對產(chǎn)品的廣告海報“生活答卷”形成了互補。

《追問》的出圈，或許只是網(wǎng)易在電商領(lǐng)域耕耘多年的一個注定結(jié)果。

電商是網(wǎng)易多年的執(zhí)念，90年代末的拍賣，2000年前后的網(wǎng)易商城，2010年的推出B2C在線商城，之后的網(wǎng)易尚品、惠惠網(wǎng)、網(wǎng)易美美都相繼折戟，2015年年初，網(wǎng)易考拉上線，后被出售。直到網(wǎng)易嚴(yán)選上線，定位新中產(chǎn)消費群體，這家中國最早布局電商業(yè)務(wù)的公司終于在電商巨頭的夾縫間站穩(wěn)了腳跟，而2021年，它又在尋求新的定位，嚴(yán)選正成為受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌。

當(dāng)年明月寫完明朝三百年王朝起落后，在結(jié)尾寫了徐霞客的故事，“這就是我想通過徐霞客所表達(dá)的，足以藐視所有王侯將相，最完美的結(jié)束語：成功只有一個——按照自己的方式，去度過人生?！?/p>

面對生活的《追問》，或許我們也不必著急此刻就要一個確定的答案，畢竟每個人都想活出自己喜歡的樣子。

《追問》問題完整版

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被網(wǎng)易嚴(yán)選問了一臉，你們理想的生活是什么樣子呢？（價值取向、生活方式、愛用的小物件……），或者有什么問題想對5歲的網(wǎng)易嚴(yán)選提問，在評論區(qū)留言，我們將邀請項目背后的主創(chuàng)團(tuán)隊來互動交流，并選出5名幸運讀者，每人獲得一張網(wǎng)易嚴(yán)選價值100元的禮品卡！

還不快來追問到底？

活動截止時間：2021年5月8日18:00