魚(yú)躍醫(yī)療厚積薄發(fā)，重倉(cāng)分眾引爆家用醫(yī)療市場(chǎng)
近期印度疫情反撲，疫情黑天鵝下，印度公司緊急采購(gòu)中國(guó)制氧機(jī)，多支醫(yī)療器械股隨之大漲。魚(yú)躍醫(yī)療內(nèi)部人士表示，印度當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療機(jī)構(gòu)最近幾天已經(jīng)下單1.8萬(wàn)臺(tái)制氧機(jī)。從全球市場(chǎng)需求看，醫(yī)療設(shè)備和耗材訂單后續(xù)還會(huì)增加，魚(yú)躍醫(yī)療的市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)向好。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，魚(yú)躍醫(yī)療最近攜手分眾傳媒大手筆布局線下傳播，霸屏全國(guó)20多個(gè)城市的梯媒。在離白領(lǐng)和中產(chǎn)群體最集中的電梯場(chǎng)景，以場(chǎng)景化、情感化內(nèi)容傳播品牌內(nèi)容引爆市場(chǎng)，展現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力。此舉與國(guó)際市場(chǎng)的利好趨勢(shì)相呼應(yīng)，為魚(yú)躍的長(zhǎng)效發(fā)展再注入一針“強(qiáng)心劑”。
魚(yú)躍醫(yī)療之所以能獲得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)認(rèn)可，成為中國(guó)醫(yī)療器械龍頭之一、中國(guó)制氧機(jī)行業(yè)第一品牌，主要?dú)w功于兩大因素，一方面是魚(yú)躍自身堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力；另一方面，就是品牌的加持。
厚植產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，魚(yú)躍醫(yī)療表現(xiàn)亮眼
長(zhǎng)期以來(lái)，魚(yú)躍醫(yī)療立足于核心主線業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位的標(biāo)的，從戰(zhàn)略層面優(yōu)化組織架構(gòu)與資源配置，打造堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基石，以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?？v觀國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，由于相對(duì)起步較晚，普遍存在規(guī)模小、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)。而魚(yú)躍醫(yī)療經(jīng)由多年的內(nèi)外發(fā)展培育了其在產(chǎn)品上的決定性優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品線立體豐富、產(chǎn)能實(shí)力雄厚。
自2015年起，魚(yú)躍醫(yī)療接連完成了對(duì)上械集團(tuán)、上海中優(yōu)、德國(guó)曼吉士Metrax、美諾醫(yī)療等公司的并購(gòu)或布局，在醫(yī)療器械領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)積淀。魚(yú)躍醫(yī)療目前擁有產(chǎn)品品類達(dá)600多種，產(chǎn)品規(guī)格近萬(wàn)個(gè)。多品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓魚(yú)躍醫(yī)療得以通過(guò)產(chǎn)品組合式銷售、營(yíng)銷渠道的協(xié)同性拓展、市場(chǎng)推廣共同性等多種方式，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。相比國(guó)外產(chǎn)品，魚(yú)躍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，在外觀、功能、質(zhì)量、技術(shù)上都處于前列，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。據(jù)魚(yú)躍醫(yī)療2020年報(bào)披露，魚(yú)躍醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入67.26億元，同比增長(zhǎng)45.08%。
生產(chǎn)方面，2019年魚(yú)躍全球生產(chǎn)基地全面落成啟用，占地1000畝，按照工業(yè)4.0、智能制造的標(biāo)準(zhǔn)建造，匯聚了魚(yú)躍全球科技的創(chuàng)新成果，發(fā)揮了集團(tuán)規(guī)?；a(chǎn)和全球資源的優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代，魚(yú)躍醫(yī)療還將進(jìn)一步加大研發(fā)投入，強(qiáng)化技術(shù)壁壘和產(chǎn)品附加值，依靠更多中高端品種突破以獲取市場(chǎng)份額。
溫情而不煽情，情感營(yíng)銷擊透人心
在品牌傳播方面，線上情感營(yíng)銷是魚(yú)躍的一個(gè)傳播重點(diǎn)。魚(yú)躍醫(yī)療此前通過(guò)一系列線上營(yíng)銷的方式，不斷基于品牌理念將創(chuàng)意營(yíng)銷覆蓋到元宵節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和世界性親情節(jié)日，以及公益、呼吸等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)熱點(diǎn)話題和生活場(chǎng)景的構(gòu)建，為與消費(fèi)者間的溝通架起橋梁。利用“雙微一抖”線上渠道，不斷探索醫(yī)療健康領(lǐng)域的新消費(fèi)趨勢(shì)。喚醒消費(fèi)者內(nèi)心潛在的需求，從而引起情感上的某種共振。
除了線上營(yíng)銷外，強(qiáng)力的線下推廣也是構(gòu)建品牌的必行之路。事實(shí)上，區(qū)別于快消品等日常生活品牌，醫(yī)療器械是一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)和保守的行業(yè)，更多的溝通場(chǎng)景都在醫(yī)院等線下場(chǎng)景，受眾面和使用場(chǎng)景也較為局限，對(duì)于"品牌打造"的空間跟舞臺(tái)也不多。因此在注重線上情感營(yíng)銷、拓展品牌邊界的基礎(chǔ)上，魚(yú)躍醫(yī)療也沒(méi)放過(guò)線下主流消費(fèi)市場(chǎng)。近期其與分眾電梯媒體展開(kāi)的戰(zhàn)略合作，就最大范圍地觸及了上班族、普通家庭成員等主流人群。
魚(yú)躍醫(yī)療此次與分眾的深度合作，從新的視角出發(fā)，并不以單一的老年人為傳播目標(biāo)群，而是致力于跟那些有著強(qiáng)勁消費(fèi)實(shí)力、關(guān)注父母身體健康狀況的中青年消費(fèi)者群體對(duì)話。以優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景化、情感化內(nèi)容為原點(diǎn)，深入闡釋產(chǎn)品外觀、功能、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的改善。
依托分眾強(qiáng)大的引爆能力，高頻接觸用戶強(qiáng)化品牌印象，魚(yú)躍最大程度觸發(fā)了用戶情感共鳴和健康管理需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在主流消費(fèi)客群中的知名度和影響力，深化并強(qiáng)調(diào)了其“健康呼吸管理專家”的形象，“讓科技律動(dòng)生命”的價(jià)值主張與主流用戶的“關(guān)懷家人健康”的情感點(diǎn)和生活理念巧妙嫁接，起到了“擊透人心”的作用。這一波覆蓋全國(guó)的電梯刷屏，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，產(chǎn)生巨大的品牌聲量和傳播優(yōu)勢(shì)，為魚(yú)躍帶來(lái)了品牌和銷量的齊爆發(fā)。
布局雙微一抖一分眾 抓牢“人心紅利”
未來(lái)隨著家庭消費(fèi)升級(jí)和醫(yī)療健康市場(chǎng)的壯大，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)健康醫(yī)療行業(yè)會(huì)有很大的發(fā)展與變化。對(duì)于醫(yī)療器械品牌而言，最大的發(fā)展挑戰(zhàn)還是如何在消費(fèi)者心中建立持久的認(rèn)知資產(chǎn)。
事實(shí)上，線上的投放和轉(zhuǎn)化雖然精準(zhǔn)，但由于不是醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景，目標(biāo)用戶觸達(dá)率可能不足，或許也難以達(dá)到品牌引爆的臨界點(diǎn)，無(wú)法形成巨大的傳播聲量。流量打造不了品牌，品牌才是真正持久的流量。流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知，注意力只能帶來(lái)短期刺激，而心智認(rèn)知才能帶來(lái)持久的生意。因此，人心比流量更重要。
品牌要想真正破圈，必須借助分眾這類稀缺的中心化媒體資源，用飽和攻擊式方式將品牌理念和價(jià)值植入消費(fèi)者的心智，真正將品牌與品類劃上等號(hào)。深諳此理的魚(yú)躍，未來(lái)將持續(xù)通過(guò)“雙微一抖一分眾”的品牌傳播策略，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、有效的流量轉(zhuǎn)化，建立更有態(tài)度、更有人文關(guān)懷也更健康的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額。這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，也是新?tīng)I(yíng)銷和流量爆發(fā)的時(shí)代，但終歸是以人為本的時(shí)代。像魚(yú)躍一樣，通過(guò)打造品牌不斷挖掘“人心紅利”才是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。
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