逆勢擴張的首旅如家
配圖來自Canva可畫
說到受疫情影響最大的行業(yè)，便不得不提酒旅行業(yè)了。2020年對于酒旅行業(yè)從業(yè)者來將是極其特殊的一年，持續(xù)了幾乎一整年的疫情讓酒店旅游企業(yè)集體受挫。近期，酒旅類上市公司的財報陸續(xù)發(fā)布，大量企業(yè)的營收下滑，作為國內酒店三巨頭之一的首旅如家也不例外。
下半年反虧為盈？
日前，北京首旅酒店（集團）股份有限公司（以下簡稱“首旅如家”）公布2020年年度報告。財報顯示，2020年全年首旅如家營業(yè)收入約為52.82億元，同比下降36.45%；歸屬母公司凈虧損為4.96億元，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于上市公司股東的凈虧損為5.27億元。
不難看出，疫情帶給酒旅行業(yè)的影響近乎是毀滅性的，頭部企業(yè)受到的波折更甚。同樣作為三巨頭之一的華住2020年全年凈虧損達21.92億元，與去年相比暴跌224.47%。但對于首旅如家來說，雖然遭受巨大的打擊，但經(jīng)過多年的深耕和運營，其回血能力也令人瞠目結舌。
根據(jù)此前財報數(shù)據(jù)來看，首旅如家從第三季度開始便實現(xiàn)了盈利。2020年第三季度和第四季度，首旅如家扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.33億元和4527.75萬元，而業(yè)績回暖也是由多方因素的促進。
其一，出游恢復為酒店行業(yè)賦能。去年下半年，由于國內疫情的穩(wěn)定，旅游行業(yè)也迎來復蘇，自然給各大酒店帶來了一定程度的賦能，而大概率下，2021年國內旅游地點也將集中在國內市場，也會持續(xù)為國內酒店企業(yè)添磚加瓦。
其二，不斷優(yōu)化自身進行自救。2020下半年以來，首旅如家全力推進數(shù)字化建設，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作和領先技術應用，進行線上線下融合發(fā)展，加大直播等數(shù)字營銷手段，圍繞提升用戶流量和轉化率的目標，繼續(xù)采用“直播+”等營銷方式，多維度增加酒店營收。
由此可見，大環(huán)境和自身的雙驅動使得首旅如家業(yè)績不斷好轉，也證明了酒店與旅游行業(yè)之間存在必然的關系。然而值得注意的是，在疫情的凍土之下，首旅如家的種子依然在不斷發(fā)芽乃至蔓延。
逆勢擴張不停
根據(jù)財報來看，首旅如家2020年全年新開店909家，較2019年增加80家，完成了經(jīng)營層年初制定的全年800-1000家開店計劃。同時，截至2020年12月31日，首旅如家酒店數(shù)量4895家（含境外1家），客房間數(shù)432453間。其中，中高端酒店數(shù)量1165家，占比23.8%。
按理說，越是在危急時刻越要保留實力去規(guī)避風險，裁店閉店才應當是正常的應對之策。但縱觀以往市場發(fā)展歷史，對于巨頭而言，越是所處行業(yè)暫時下挫的時期，越要抄底發(fā)展。不光是首旅如家，華住、錦江等頭部酒店企業(yè)也在逆勢擴張。
雖然此種做法會給企業(yè)帶來短暫的經(jīng)濟壓力，但長遠來看，巨頭逆勢擴張也有自身的考量。
首先，抓住行業(yè)出清的機會。疫情加速了行業(yè)出清，中小單體酒店或直接關店，或選擇加入龍頭連鎖品牌。根據(jù)華住季琦結合OTA數(shù)據(jù)預計，疫情期間約15萬家酒店關門。因此，在抗壓能力小的企業(yè)讓出市場份額后抓住機會，不但能夠提升自己的份額，其擴張成本也更小。
其次，獲得資本市場的看好。資本市場更看重的是一家企業(yè)的行業(yè)占位和成長性。首旅如家在酒旅行業(yè)已經(jīng)具有較高的行業(yè)地位，擴張能夠給企業(yè)帶來一定的機會，隨著規(guī)?；鶖?shù)的做大，不但能更好抵御各類風險，也能在資本市場持續(xù)獲得話語權。
最后，使整個酒店行業(yè)趨于連鎖化。對于整個行業(yè)來講，連鎖化打造的是一種標準產品。從無論是裝修、服務、價格、產品上為消費者進行穩(wěn)定和統(tǒng)一。不但會給消費者帶來安全感和消費體驗，也能進一步提高行業(yè)的從業(yè)標準。
換個角度來說，疫情的突擊在一定程度上對實力雄厚的巨頭是有催化作用的，大集團不管風險防控的能力還是標準化流程的優(yōu)化都能給市場和投資人較為穩(wěn)定的保障。
拐點已至，連鎖酒店迎來新戰(zhàn)局
由此可見，逆勢擴張對巨頭們產生的壓力遠小于能夠獲得的回報，而除了酒旅行業(yè)以外，餐飲類的海底撈、零售類的名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)都有逆勢擴張的表現(xiàn)，不但有助提高營收水平，同時也拉大和其他競爭對手的距離，可謂是整個市場達成了一種共識。
疫情是一個分水嶺，未來隨著疫情的常態(tài)化，已然補足自身的酒店巨頭們也迎來新的戰(zhàn)局。對于首旅如家來講，下半場又是如何做的呢？
首先，下沉市場仍有很大空間。根據(jù)中國飯店協(xié)會《2020年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，截至2020年1月1日，中國擁有共計1975個連鎖酒店品牌，連鎖客房數(shù)為452.4萬間，連鎖化率為26%，而下沉市場的連鎖化率不足5%，說明下沉市場仍有很大的發(fā)展空間。
而首旅如家也將目光放至下沉市場，2021年首旅如家將繼續(xù)加速開店步伐，全年計劃開店1400-1600家，并將強化區(qū)域拓展、省域深耕，加速三、四、五線下沉市場布局。同時，也將繼續(xù)堅持加大中高端的拓展力度，提升中高端酒店占比。
其次，將“服務”貫徹到底。無論是中高端酒店還是連鎖、自營，其本質都是一個服務的過程。隨著消費升級的需要，消費者也越發(fā)重視服務過程，首旅如家也不斷在服務上下功夫。比如此前首旅如家旗下4000多家酒店在此前齊推“禮遇服務”，貼合回歸服務本質的需要。
對于整個市場來講，未來中國酒店行業(yè)逐步連鎖化、品牌化是一大趨勢，巨頭的話語權無疑會更高。因此，作為行業(yè)的領頭者，首旅如家都應保持初心為消費者提供更好的服務，從根本上保證自身的“長期主義”，才能獲得長久的回報。
文/曠創(chuàng)投，公眾號ID：liukuangtmt
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