近一年來刷屏的原生短視頻廣告并不少見，甚至在去年年底出現(xiàn)了“現(xiàn)象級(jí)”的扎堆刷屏，這究竟是偶然還是巧合？同時(shí)回到營銷人自身，我們?nèi)绾尾拍艹晒Υ蛟煲恢г谂笥讶λ⑵涟咐?/p>

來源：梅花網(wǎng)
作者：Silvia
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近兩年來，一個(gè)普遍的共識(shí)就是 “廣告”與“內(nèi)容”愈加“難辨”。

去年年底，一支名為《總有人偷偷愛著你》的短視頻在朋友圈瘋狂刷屏的，來自5個(gè)真實(shí)改編的故事，影片前半部分相當(dāng)壓抑，文案也相當(dāng)"喪氣"，不過后半段的反轉(zhuǎn)說來就來，畫風(fēng)瞬間溫暖了起來。若不是看到最后999感冒靈的logo露出，誰也不會(huì)想到到這原來是支"短視頻廣告"。

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同樣的套路還有來自O(shè)PPO推出《周杰倫的2000w個(gè)故事》，講述了一對(duì)戀人相知相戀的點(diǎn)滴日常，伴隨這周杰倫催淚歌曲《最長的電影》的旋律，觀眾情緒很容易被帶動(dòng)進(jìn)去，然而萬萬沒想到正在此時(shí)周杰倫掏出了OPPO手機(jī)。

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其實(shí)近一年來類似于以上刷屏的原生短視頻廣告并不少見，甚至在去年年底出現(xiàn)了"現(xiàn)象級(jí)"的扎堆刷屏，這究竟是偶然還是巧合？同時(shí)回到營銷人自身，我們?nèi)绾尾拍艹晒Υ蛟煲恢г谂笥讶λ⑵涟咐?？套路真的可以?fù)制嗎？據(jù)此我們采訪到了以上2支爆款視頻的幕后推手，一起來來聽聽他們?cè)趺凑f--

采訪對(duì)象一：舞刀弄影創(chuàng)始人吳瑾旻。代表作作品：999感冒靈《總有人偷偷愛著你》；百雀羚《韓梅梅快跑》；百雀羚《何必低調(diào)，你應(yīng)該驕傲》；

采訪對(duì)象二：意類創(chuàng)始人江畔、 許稼逸。代表作品：OPPO《小人國奇幻之旅》；衣二三《這是一條婊氣十足的片》；OPPO《周杰倫的2000w個(gè)故事之最長的電影》；淘寶二樓《一千零一夜》。

part1：廣告即內(nèi)容，原生視頻廣告正在占領(lǐng)市場(chǎng)

1、梅花網(wǎng)：與傳統(tǒng)的電視TVC相比，現(xiàn)在的短視頻廣告有何不同？出現(xiàn)了改變？

@吳瑾旻：本質(zhì)上并沒有什么不同，廣告目標(biāo)都是有效的進(jìn)行品牌表達(dá)。只能說渠道不同，內(nèi)容和表現(xiàn)形式會(huì)產(chǎn)生改變。原來，人們?cè)陔娨暀C(jī)前時(shí)，由于電視TVC資源是有限資源，因此品牌與消費(fèi)群體的對(duì)話更側(cè)重于如何在15s、30s很短的時(shí)間內(nèi)，通過色彩飽滿視覺、個(gè)性定制聲音或是消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)等方式，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞。而當(dāng)核心消費(fèi)人群都轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)之后，品牌的廣告無論是渠道，還是內(nèi)容形式都發(fā)生改變。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式中最具自發(fā)擴(kuò)展能力的廣告形式。互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化就是無窮性，隨著自媒體的發(fā)展，內(nèi)容稀缺已經(jīng)成為各個(gè)渠道核心問題。短視頻廣告本身作為品牌價(jià)值表達(dá)或者品牌故事場(chǎng)景，通過情感連接和情緒對(duì)話的方式，讓觀眾記住品牌。因此也賦予了廣告"有自發(fā)傳播力"的內(nèi)容屬性，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

@江畔：有硬媒撐腰，讓傳統(tǒng)TVC廣告可以更直接地替客戶品牌和產(chǎn)品喊話，而短視頻則需要從觀看者的角度出發(fā)，不論是洞察還是投其所好，第一位要討好的一定是消費(fèi)者的目光，然后再思考如何把產(chǎn)品和品牌可以做一個(gè)完美的鏈接。

2、梅花網(wǎng)：對(duì)于去年年底出現(xiàn)了一波刷屏熱潮，999感冒靈偷偷愛著你，唯品會(huì)開不了口，招商銀行西紅柿雞蛋等……您怎么看待這樣的集體刷屏？2018年短視頻廣告市場(chǎng)怎么樣？

@吳瑾旻：近幾年大眾群體已經(jīng)形成了碎片化獲取信息的習(xí)慣，而自媒體形成的大批量的內(nèi)容矩陣也為短視頻在傳播上已經(jīng)形成了天然的優(yōu)勢(shì)。我們舞刀弄影認(rèn)為刷屏的短視頻，有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是洞察"大眾情感共鳴"，講大眾身邊的故事。每一個(gè)故事背后，觀眾被觸動(dòng)而有了情緒表達(dá)的欲望，就會(huì)自發(fā)成為內(nèi)容的傳播者，產(chǎn)生刷屏現(xiàn)象。

短視頻在廣告市場(chǎng)上目前主要分為兩類形式，一種是短視頻自媒體矩陣，類似媒體或傳統(tǒng)影視廣告植入和貼片為主；另外一種就是刷屏形式的原生廣告短視頻。2017，短視頻原生廣告只是一個(gè)亮相，無論是999感冒靈《有人偷偷愛著你》，唯品會(huì)《開不了口》，招商銀行《番茄炒雞蛋》都給予更多品牌以信心，更多品牌也會(huì)在接下來嘗試這樣全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式與觀眾對(duì)話，所以我認(rèn)為2018年可能會(huì)是短視頻廣告爆發(fā)的一年。

@江畔：人的心理在一年的時(shí)間里也是有很多微妙的差別的，在年底這個(gè)時(shí)間段，是大家在外辛苦勞作一年，就要把一年的成功帶回家的這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)里，大家的心理是比較脆弱的，是需要一些溫度的東西來呵護(hù)的，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)剛好趕上了這樣一些有溫度廣告的所以能集體刷屏。但這樣的心理不會(huì)持續(xù)一整年，持續(xù)一整年的話，顯得我們這個(gè)民族也太脆弱啦。

part2：如何成功復(fù)制一款爆款短視頻廣告？

梅花網(wǎng)：什么樣的短視頻廣告更容易刷屏？您覺得一個(gè)爆款短視頻廣告需要具備哪些因素？（可否分享下貴公司的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)）

@吳瑾旻：我們常說這么一句話"內(nèi)容好的時(shí)候，全世界都是你的KOL"。其實(shí)，項(xiàng)目要引爆為話題還是有內(nèi)在邏輯的，但刷屏是可遇而不可求的，需要天時(shí)地利人和。我們自己總結(jié)了一些爆款邏輯，主要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

傳播語境：在互聯(lián)網(wǎng)上為了能夠?qū)崿F(xiàn)真實(shí)有效傳播，首先得關(guān)注全體網(wǎng)民都在關(guān)注哪些話題，這個(gè)我們稱之為"傳播語境"。整個(gè)社會(huì)的情緒是在一個(gè)什么狀態(tài)，適合什么樣的內(nèi)容傳播，去根據(jù)這些做一個(gè)"借勢(shì)"。

話題表達(dá)：好的內(nèi)容背后的價(jià)值觀一定是能和觀眾對(duì)話的，"人人意中有，人人語中無"，能和觀眾產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同感。我們舞刀弄影認(rèn)為，好的話題自然包含轉(zhuǎn)發(fā)沖突，包括三個(gè)層次"沖突價(jià)值觀"、"顛覆價(jià)值觀"和"超越價(jià)值觀"。"一支好的短片是能夠幫助觀眾實(shí)現(xiàn)一次價(jià)值觀超越"。當(dāng)觀眾的內(nèi)心感知到足夠強(qiáng)大的共鳴情緒，與已有的價(jià)值觀發(fā)生作用，就會(huì)產(chǎn)生表達(dá)的欲望，這就是傳播力。

呈現(xiàn)形式：這個(gè)時(shí)代的大眾是聰明的，具備強(qiáng)挑戰(zhàn)精神的。因此，除了好的內(nèi)容核心與觀眾對(duì)話之外，觀眾需要看到推陳出新的內(nèi)容，因此呈現(xiàn)形式需要不斷的創(chuàng)新，甚至根據(jù)每一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)受眾渠道的風(fēng)格去設(shè)計(jì)呈現(xiàn)形式，同時(shí)還得兼顧宣發(fā)節(jié)奏。

我們的爆款邏輯除了以上三點(diǎn)還有非常多的內(nèi)容，例如會(huì)在片尾設(shè)置"金句"，也就是給觀眾的"轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)"，用最精煉的話，幫把觀眾想說的話表達(dá)出來。

同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)容量身制定宣發(fā)策略。通過社會(huì)化營銷和視頻渠道的分發(fā)相配合。但是我們和傳統(tǒng)的社會(huì)化營銷也不太一樣，我們不是單純靠投放大號(hào)獲取流量，而是把大號(hào)作為一個(gè)擴(kuò)散渠道，作為引起二次轉(zhuǎn)發(fā)的"引子"。

還有從"內(nèi)容話題"和"炒作話題"兩個(gè)維度提取話題點(diǎn)，以"內(nèi)容話題"作為觸達(dá)大眾情感共鳴的集中點(diǎn)，而"炒作話題"則是為所有的互動(dòng)找到一個(gè)集中發(fā)酵地，也是最后讓所有觀眾記住的項(xiàng)目定義詞。

例如百雀羚的那支《韓梅梅快跑》短片，內(nèi)容話題是"愿你出走半生，歸來仍是少女"，而炒作話題則是"中國神廣告"?；靖鶕?jù)這些策劃邏輯出去的項(xiàng)目反響也都是很不錯(cuò)的，所以我們認(rèn)為爆款是可以復(fù)制的。

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@江畔：爆款短視頻和好吃的菜一樣，就是要具備刺激性。要不就是夠"鮮"--具備大家沒見過的新鮮的概念，形式，巧思；要不就是夠"燙"--把一個(gè)熱點(diǎn)或者一個(gè)紅人以吸引人的方法呈現(xiàn)；要不就是"有回味"，打到大家的淚點(diǎn)和良心。

比如我們給做的淘寶1001夜案例，其實(shí)就是玩法新鮮，沒人想過淘寶能有個(gè)二樓，這是概念形式的"鮮"，同樣的小人國電影在視覺上的美和可愛是很新"鮮"的，而周杰倫的最長的電影則在情感上是有"回味"的。

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梅花網(wǎng)：通常來說品牌在整個(gè)故事中扮演怎樣的角色？怎樣植入品牌？可否分享幾點(diǎn)說故事的技巧？

@吳瑾旻：品牌在故事中扮演什么角色是視項(xiàng)目而定的，有時(shí)候是故事的"講述者"，有時(shí)候是故事的"參與者"，有時(shí)候是故事的核心線索，但無論如何，最重要的是，品牌和故事一定會(huì)有一樣的精神內(nèi)核。

品牌的植入也是根據(jù)項(xiàng)目不同來區(qū)別設(shè)計(jì)的，像《韓梅梅快跑》就只有一個(gè)片尾logo，但整個(gè)視頻核心都關(guān)于女性自我覺醒的表達(dá)，將品牌與受眾進(jìn)行更深層次的鏈接；《有人偷偷愛著你》通過故事引起共鳴，在感恩節(jié)當(dāng)天發(fā)布，將999品牌理念"暖暖的很貼心"表現(xiàn)得貼切；12集系列廣告《三生花魔宙》核心推的就是產(chǎn)品，因此更多是通過詼諧幽默的場(chǎng)景來進(jìn)行產(chǎn)品和場(chǎng)景植入。

講故事的技巧，大道至簡。我們的工作是做好品牌與觀眾之間的情感翻譯官，因此核心是找到每個(gè)品牌底層的精神訴求，并與觀眾的情感需求去契合。形式就是多種多樣了。

@江畔：不同故事，品牌會(huì)有不同角色。具體問題具體分析，沒有"通常"。

有時(shí)候品牌剛上市，還不被大眾接受時(shí)，需要處于一個(gè)"主角"角色。比如我們的衣二三?？梢灾涝跀⑹聲r(shí)候所有的推動(dòng)，原因都圍繞品牌展開。

而有時(shí)候在做品牌好感度時(shí)，有時(shí)品牌的角色就會(huì)溫柔一點(diǎn)，處于陪伴、在背后支持的角色--oppo周杰倫的故事，品牌穿插，作為呼吸的存在出現(xiàn)。

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梅花網(wǎng)：從籌備、拍攝到推廣，一支短視頻廣告大概需要多長時(shí)間？哪部分最耗精力？對(duì)您來說，有沒有相關(guān)的難點(diǎn)？

@吳瑾旻：每個(gè)項(xiàng)目從最早品牌接觸，到創(chuàng)意腳本、籌備制作到宣發(fā)結(jié)束，大致需要30天。其中在創(chuàng)意腳本部分是最耗精力的。這就如同一部電影，最需要花時(shí)間打磨的是劇本，劇本成熟了就基本成功一半。因此，我們公司在項(xiàng)目中最關(guān)注的也是創(chuàng)意腳本環(huán)節(jié)，基本到開拍前，都會(huì)不斷去微調(diào)腳本以求最好的效果。

對(duì)廣告公司而言是創(chuàng)意腳本，對(duì)于我們制片公司是故事劇本，因此共同難點(diǎn)是一樣的，核心主創(chuàng)的生活閱歷和洞察力需要不一般。因此我們也有一些訓(xùn)練方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)部分能力的提高。

@江畔：一只視頻從湊備到交片，最快的是1個(gè)月，最慢的是半年甚至大半年的都有。

最有難度的地方，一是想創(chuàng)意，二是如何把創(chuàng)意落地完美呈現(xiàn)。

在二的過程，可以說是一個(gè)有缺憾的藝術(shù)，每次都有些還可以再好點(diǎn)的地方，每次也都會(huì)因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)沒有照顧好而讓我們最后有遺憾，所以執(zhí)行的把關(guān)是最后效果呈現(xiàn)的重中之重。

這部分也是最耗費(fèi)精力的地方。

一點(diǎn)花絮：大V們最愛的短視頻廣告？

梅花網(wǎng)：最后，可否分享一支2017年里最讓您印象深刻的短視頻廣告？為什么？

@吳瑾旻：說到印象最深的，應(yīng)該是《韓梅梅快跑》。當(dāng)時(shí)的播放數(shù)據(jù)大概是在4500萬左右，但我印象深刻主要不是因?yàn)閿?shù)據(jù)。而是因?yàn)檫@支片子打破了互聯(lián)網(wǎng)廣告的固有邏輯，全片除了片尾一個(gè)logo之外，沒有任何的產(chǎn)品和品牌露出。這種廣告形式當(dāng)時(shí)是很少見的，而后，我們發(fā)現(xiàn)這樣的廣告開始逐漸變多，也越來越多的品牌開始接受這種類型的廣告。

@江畔：2017年印象最深刻的是來自臺(tái)灣的廣告，羅景壬導(dǎo)演為一個(gè)家電廠商拍的兩支親情片子：一支說姐弟《長不大的弟弟》，一支說母女。當(dāng)親情感人題材被反復(fù)描寫，反復(fù)拍攝的時(shí)候，這兩支（尤其是姐弟那支）還能這么不強(qiáng)行催淚但是感人至深這很難得。又誠懇又有功力，這也是我們想努力的方向。

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來源：梅花網(wǎng)