全年虧損近七千萬，“社區(qū)團購”成來伊份救命稻草？
文/琥珀消研社
作者/Kinki
近日，來伊份發(fā)布2020年年報，總營收40.3億，同比增長0.6%，凈利潤虧損6519.5萬，是來伊份自上市以來的首次虧損，而在2019年，來伊份的凈利潤也只有1037萬元。
要知道，作為休閑零食賽道“零食第一股”，來伊份上市首年（2016年）的利潤曾達1.34億元，此后逐年開始下滑，從“增收不增利”變?yōu)槿ツ甑摹熬揞~虧損”，作為休閑零食賽道中的三大頭部玩家，“琥珀消研社”擔心的是，來伊份會不會掉隊。
01 線下發(fā)展觸及天花板，門店越多，虧得越多
來伊份2020年的虧損其實早在大家的預料之中，雖然一季度還有超過7000萬元的凈利潤，但從二季度開始一直在虧損，到了三季度虧損已達3759萬元，只是沒想到四季度的虧損這么嚴重。
對于業(yè)績虧損的原因，來伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建設投入，推動品牌升級和渠道拓展，才導致銷售費用和管理費用大幅增加，簡單來說，就是這部分投入都是為了以后發(fā)展更好，是能收回來效益的。
能不能收回等比效益，尚不好說，但“琥珀消研社”看到，來伊份“三費”之高，并不是去年才有的事情了。對比16-19各大零食品牌的費用率，來伊份一直都處于偏高的狀態(tài)。而在2020年，來伊份的銷售率則高達32.5%，其中良品鋪子為19.9%，三只松鼠為16.6%。
“琥珀消研社”看到，來伊份的銷售費用率之所以這么高，主要由于其直營門店大多數(shù)均為租賃，租賃費占銷售費用的30%以上，而近年全國的房屋租賃價格都呈持續(xù)上漲趨勢，這部分支出則越加龐大。
在三只松鼠、良品鋪子和來伊份這三大零食品牌中，三只松鼠從線上起家，目前線下門店數(shù)量約1000家左右，而來伊份則著力于線下渠道，線下門店數(shù)量為三者中最多，為2369家，而良品鋪子而處于中間位置。
即便去年經歷疫情，來伊份的門店拓展步伐仍在繼續(xù)，但其線下門店收入的增速卻在放緩，因此，盡管門店數(shù)量在增加，整體營收卻跟不上。
17-19年間，其開店數(shù)量越快，單店平均營收反而出現(xiàn)下降，直到2020年直營店數(shù)量首次下降，單店收入才有所增加，可以理解為，這幾年來伊份開店投入越多，虧損越大。
可見，來伊份專注于線下渠道的發(fā)展方式，已面臨掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品鋪子和來伊份走出了三種不同的渠道運營方式，三只松鼠主攻線上，來伊份主攻線下，而良品鋪子兼而有之。
但隨著整個零食行業(yè)的不斷發(fā)展，各品牌都明白，專注于一種渠道的打法已然滯后。專注于線上渠道的好處是可以節(jié)省龐大的線下租賃開支和人員開支，但線上渠道同樣要支付電商平臺高額的推廣費用以獲客。
以三只松鼠為例，其線上渠道收入占比達74%，成立以來，其銷售費用都在持續(xù)增長，直到2020年才首次出現(xiàn)下降。除此以外，線下門店的缺失，也會削減消費者對產品的體驗環(huán)節(jié)。
但同樣，只專注于線下則難以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進行全方位覆蓋，來伊份一直通過門店來進行拓展，導致其影響范圍至今都局限在華東區(qū)域。
相比較之下，良品鋪子的線上線下發(fā)展最為綜合， 14年開始，良品鋪子便通過和IBM的合作，將線上線下渠道打通并整合，截止去年，兩個渠道占比已經各達50%左右。
在這種融合發(fā)展模式下，雖然良品鋪子的營收規(guī)模仍不及三只松鼠，但其從15年至今的營收和利潤均實現(xiàn)正增長，而三只松鼠從19年開始，便陷入“增收不增利”的情況，去年營收規(guī)模首次下降。
但當來伊份意識到線上渠道的重要性，試圖實現(xiàn)全渠道布局時，其線上化之路也并不好走，因為本質上線上和線下兩套渠道的運營經驗，并不是互通的。
02 尋找生路，來伊份向“社區(qū)團購”突圍
2018年，來伊份的線上電商營收為4.11億元，占總營收的10.5%；2019年，電商營收為5.15億元，占總營收的12%，比去年同期增長 25.45%。；到了2020年，電商營收為5.93億元，占總營收的13.3%，但相比19年，增速放緩。
對比來伊份的整體營收數(shù)據(jù)，其19-20年線上營收的增長，已經比總營收的增長要好。這也說明了，來伊份線上渠道的收入，才是未來營收增長的驅動力，這個結論在良品鋪子身上已經被驗證了。2020年，良品鋪子線上收入首次超越線下，線上和線下收入對營收的貢獻度分別為52%和48%。
但相比之下，來伊份的線上份額還是遠遠不足，盡管從17年開始，來伊份就積極投入網(wǎng)站和手機APP的建設，但若如其20年年報稱，來伊份于去年才開始加大線上投入，并直接導致進一步的虧損，此時發(fā)力仍有可能還是太晚。
目前，休閑零食品牌線上市場占比前三名分別是三只松鼠、百草味和良品鋪子，三大品牌占據(jù)頭部優(yōu)勢已久，品牌效應造成的壁壘明顯。
另一方面，隨著行業(yè)紅利衰退以及各電商平臺流量政策的優(yōu)化，公域流量的單價越來越貴已是業(yè)內公認的事實，在這個情況下，如沒有及時布局其它流量入口，或完成私域流量的儲備，將可能面臨電商平臺流量逐漸見頂?shù)氖聦崱?/strong>
此外，目前零食行業(yè)的準入門檻低，線上三龍頭品牌的集中度約為 33%，此時若來伊份想要發(fā)力電商渠道，不但面臨著行業(yè)增速的天花板，而且競爭者眾多。
而且，上文也提過，線上與線下渠道運營的打法并不是互通的，線上的可選擇性比線下要豐富得多，而且，線上消費者接收的信息太多，只能用爆款和低價的邏輯來吸引他們，對缺乏電商運營的來伊份來說，也并不容易。
為此，從去年開始，來伊份就開始發(fā)力社區(qū)拼團及外賣到家業(yè)務，借此提升同店銷售額，拓展業(yè)務邊界，并將品牌升級為“新鮮零食”。
目前來看，來伊份的“社區(qū)拼團”以上海為起始點并進行擴散，截止去年為止，來伊份的線下門店已超3000家，這些門店被整合成社區(qū)店、親子店和高端店三種形式，其中，社區(qū)店既是消費者團購的生鮮店倉，也是品牌零食的社區(qū)生活服務店。
此外，來伊份還攜手中通云倉，搭建倉儲和物料團隊，官方稱其配送速度可30分鐘到家，上海區(qū)域甚至還提供夜間配送。
據(jù)財報表示，來伊份借助線下門店優(yōu)勢，開展社區(qū)團業(yè)務，銷售額突破1.1億元，訂單數(shù)突破620萬單，銷售總額對比19年同比增長超過100%。
由于來伊份的區(qū)域屬性還是比較明顯，因此，我們將以上數(shù)據(jù)跟扎根湖南進而全國拓展的興盛優(yōu)選來對比，目前，興盛優(yōu)選的日均訂單量為800萬元，GMV已超400億元，這樣看來，來伊份跟正兒八經做“社區(qū)團購”的前輩們相比，距離還是有點大。
03 社區(qū)團購是“唐僧肉”，來伊份能否吃得下？
毫無疑問，社區(qū)團購和生鮮配送是近年的商業(yè)熱點，入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不少，像興盛優(yōu)選這種以便利店（超市）起家入局的品牌也有，社區(qū)團購就像“唐僧肉”，大家都想吃。
那么，遲到的來伊份能否在“社區(qū)團購”中分一杯羹，我們可以從物流與冷鏈效率、供應商和獲客成本這三個制約“團購業(yè)務”發(fā)展的關鍵點來看。
簡單來理解，社區(qū)團購的本質就是“人-貨-店”的循環(huán)，消費者及其需求、團購商品本身以及前置倉數(shù)量，決定了這門生意能不能行得通。
在這三大要素中，“店”是來伊份對比純線上電商的最大優(yōu)勢。在上海，來伊份的門店數(shù)量最多、最廣，在市中心甚至間隔500米就可能出現(xiàn)一家來伊份的門店。
線下門店多也意味著擁有距離社區(qū)更進一步的前置倉，能夠提供更快的配送速度。目前，LYFEN Go（來伊份社區(qū)店）的主要消費群體是以家為中心約三公里輻射圈人群，按照距離來推算，將社區(qū)店作為前置倉的話，是完全可以實現(xiàn)30分鐘以內的配送效率，跟盒馬、叮咚等生鮮電商的配送速度已經差不多了。
不過，目前來伊份的門店優(yōu)勢仍局限于上海和江蘇地區(qū)，而在其它區(qū)域，一個城市可能只有個位數(shù)的門店數(shù)量，要實現(xiàn)快速配送則很難。
而從“貨”這個角度來看，目前來伊份APP的社區(qū)團購主要以零食為主，涵蓋日用品和生活服務，并未觸及“生鮮食品”。
以來伊份自品牌零食為例，其在來伊份APP和天貓旗艦店的相比，拼團價格確實略微便宜，但目前看其拼團數(shù)量，整體還是淘寶的銷售數(shù)量更有優(yōu)勢。
而其它品牌的日化產品，跟天貓、京東平臺相比，其價格確實更低，但與同為拼團模式的拼多多進行對比，價格差不多，但總銷量仍然存在較大差距。
從產品價格來看，目前來伊份的社區(qū)團購似乎正以“低價”模式吸引消費者，這也是大部分平臺初建時的推廣模式，但對消費者而言，無論是來伊份零食還是其它品牌的日化用品，都在其它平臺可以買到，若沒有了價格優(yōu)勢，來伊份APP又憑何繼續(xù)吸引消費者呢？
“琥珀消研社”認為，以來伊份目前的產品結構來說，避開對供應商和冷鏈要求極高的生鮮食品，主攻自品牌零食和日化，雖然安全，但若想借此沖出華東，則平臺的差異化和核心能力，仍不充足。
最后，談談“人”。無論線上還是線下渠道，“獲客”都是企業(yè)銷售必須克服的難題。據(jù)渠道調查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的獲客成本約為30元左右，而良品鋪子約為50元左右，三只松鼠多年來積累的線上運營能力，以及與各電商平臺根深蒂固的合作關系和規(guī)模優(yōu)勢，讓公司能夠持續(xù)享受線上流量的分配紅利，從而擁有更低的獲客成本，可見，線上規(guī)模仍是降低獲客成本的關鍵。
但顯然，以來伊份目前的線上發(fā)展規(guī)模來說，與三只松鼠和良品鋪子仍有一定距離，那么，考慮通過其它入口導流將是它唯一的突破口。
據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，19-20年，來伊份全渠道會員數(shù)量從3000萬增加至3500萬，同比增長16.7%，而19年的同比增速為11.1%，去年正是來伊份正式開啟社區(qū)拼團等服務的年份，之后，其會員數(shù)量的增長速度變快了，社團業(yè)務的客單價還提升了18.28%，可見客戶的消費粘性較高。
從這點來看，社區(qū)團購確實對來伊份的獲客有所幫助，接下來來伊份要考慮的，是如何將“社區(qū)團購”和“電商購物”打通。
同時，還要積極尋找社區(qū)團購新的差異化增長點，并解決來伊份門店所面臨的區(qū)域性限制，無論對線上還是線下渠道而言，總要先實現(xiàn)開疆擴土，擴充原有線下渠道的優(yōu)勢，才能在“全渠道發(fā)展”的道路上越走越遠。
線上線下融合的“全渠道發(fā)展”，必然是休閑零食品牌的未來趨勢，對來伊份來說，拓展線上渠道，是“必要動作”，但做了不等于做好，接下來，來伊份還要找到如何將線上線下聯(lián)動，以提高運營效率的方式，線下門店如何儲蓄私域流量，流量又如何從一個線上端口轉向另一個端口，這都是線上運營的核心問題。
最后，在來伊份發(fā)布2020年年報的同時，也發(fā)布了2021一季報，一季度實現(xiàn)盈利8028.95萬元，一個季度就補完了去年的虧損。
從這個角度看，或許是其“社區(qū)團購”流量布局已經開始發(fā)揮作用，也有可能是春節(jié)對銷售的刺激作用，來伊份去年對渠道拓展的投入，能否帶動2021年的銷售發(fā)展，接下來就請來伊份用數(shù)據(jù)說話吧！
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