Z時(shí)代通過(guò)品牌為自己“立人設(shè)”？

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舉報(bào) 2021-05-06

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1996年至2010年出生的“Z世代”（即我們所稱的95后和00后。）至2025年，這一群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬c1980年至1995年出生的“千禧一代”旗鼓相當(dāng)。目前，Z 世代開(kāi)始步入大學(xué)或進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力不斷提高。雖然 Z世代與千禧一代有共同之處，但不能將他們簡(jiǎn)單地歸為同一類。

Z世代是任何品牌將來(lái)都繞不開(kāi)的消費(fèi)群體。未來(lái)是你們的,現(xiàn)在是我們的。先發(fā)制人抓住Z世代消費(fèi)者的心智，才能跑贏下一輪的品牌戰(zhàn)。這篇文章簡(jiǎn)單分析一下Z世代的人群特征，希望能為品牌營(yíng)銷開(kāi)扇窗。

一、無(wú)法離開(kāi)社交媒體，但又對(duì)社交媒體保持謹(jǐn)慎

X世代、千禧一代和Z世代都習(xí)慣于生活在數(shù)字世界里，他們的學(xué)習(xí)、購(gòu)物和娛樂(lè)都離不開(kāi)數(shù)字環(huán)境。盡管如此，Z世代是獨(dú)一無(wú)二的：他們從未見(jiàn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的“網(wǎng)生一代”。在亞太地區(qū)，近三分之一的Z世代每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間為6小時(shí)或更長(zhǎng)，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于千禧一代（22%）和X世代（10%）。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來(lái)源的50%～60%是社交媒體和網(wǎng)站。

但是，Z世代也非常清楚“持續(xù)在線”狀態(tài)的弊端。更多的Z世代表示人們花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間太多了，并且同意技術(shù)進(jìn)步影響了社會(huì)關(guān)系的說(shuō)法。大部分Z世代存在過(guò)度分享問(wèn)題，同時(shí)又對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用方式表示擔(dān)心。在公域空間分享意愿偏低，更多是一種旁觀者的角色。

二、對(duì)商品價(jià)格保持敏感，但更追求極致生活品質(zhì)

Z世代喜歡在購(gòu)物前研究產(chǎn)品，尤其樂(lè)于比價(jià)。相比千禧一代和X世代，更多Z世代表示他們總是希望找到更低折扣。因?yàn)榇蠖鄶?shù)Z世代還是沒(méi)有全職工作或者剛進(jìn)入職場(chǎng)的青少年，他們的消費(fèi)能力尚不及前幾個(gè)世代，這也許能解釋他們?yōu)楹慰偸桥ふ艺劭?。不過(guò)，Z世代不愿為價(jià)格犧牲質(zhì)量，更希望購(gòu)買能夠使用一生的高質(zhì)量產(chǎn)品。就像網(wǎng)絡(luò)上的段子所說(shuō)，“現(xiàn)在的年輕人每次去超市,花多少錢都不心疼,但是心疼那兩毛錢的袋子錢”。

Z世代還對(duì)服務(wù)和功能有更多的要求，如個(gè)性化、定制化、專屬或限量產(chǎn)品，以及聯(lián)名款。簡(jiǎn)言之，Z世代希望花費(fèi)更少，獲得更多；但是又不吝嗇自己的要求得到滿足，比如泡泡瑪特。

三、通過(guò)品牌為自己立人設(shè)，更愿意為潮流買單

Z世代普遍關(guān)注環(huán)保、規(guī)則等社會(huì)問(wèn)題。與千禧一代一樣，Z世代更喜歡環(huán)保產(chǎn)品和有機(jī)食品，重視流行環(huán)保理念。總體而言，Z世代比其他代際更愿意為品牌支付溢價(jià)。BBA、戴森、華為、蘋果、Nike、Adidas等很受歡迎，同時(shí)元?dú)馍?、鐘薛高、李子柒、喜茶也很受追捧。其?shí)這就是當(dāng)下年輕人為自己“立人設(shè)”，通過(guò)品牌“畫(huà)地為牢”，建立關(guān)系圈層。

Z世代是迄今為止數(shù)字化程度最高的一代，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主張方面也堪稱獨(dú)一無(wú)二。但是不能一概而論。三、四線下沉市場(chǎng)的Z世代品牌意識(shí)尚未覺(jué)醒，極致的物美價(jià)廉尚能打開(kāi)市場(chǎng)；但是，一、二線城市消費(fèi)者普遍追求品牌效應(yīng)，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意為品牌溢價(jià)買單。Z世代不斷增長(zhǎng)的財(cái)富和影響力，無(wú)疑值得引起品牌主們警覺(jué)。

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