德國(guó)符號(hào)學(xué)家卡西爾曾說(shuō)：「人類(lèi)以符號(hào)為媒介來(lái)認(rèn)識(shí)外在世界?！?strong>在飲品界，包裝是品牌專屬的流動(dòng)廣告牌，也是與大眾溝通的第一觸點(diǎn)。尤其對(duì)于線下零售渠道為主的飲料品牌，一個(gè)有趣、有梗的包裝，能夠幫助產(chǎn)品在一眾同類(lèi)品中脫穎而出，成為消費(fèi)者手里結(jié)賬的那一杯「幸運(yùn)兒」。

 味全作為瓶身營(yíng)銷(xiāo)界大佬，在早期的文字瓶引發(fā)關(guān)注后持續(xù)迭代，近兩三年相繼推出過(guò)許多讓人過(guò)目難忘的IP瓶系列，近期再一次升級(jí)味全每日C包裝推出emoji表情瓶，把瓶身營(yíng)銷(xiāo)從 1.0 時(shí)代推向了進(jìn)階 2.0 時(shí)代。

相信大家都會(huì)好奇，味全為何能一次次掌握變化快速的市場(chǎng)，推出令人心水的瓶身campaign，讓品牌形象如活水般持續(xù)新鮮迷人？
味全瓶身營(yíng)銷(xiāo)的背后，究竟有哪些深層的策略思考？

經(jīng)數(shù)英了解，味全的IP瓶campaign來(lái)自同一個(gè)幕后操盤(pán)團(tuán)隊(duì)──意合眾創(chuàng)。背后所蘊(yùn)含的IP及藝人合作的方法論，值得一一探究。

一、味全每日C瓶身又煥新，emoji表情瓶攻占人心

和過(guò)去一樣，味全每日C這一次的表情瓶上新，也是10余款表情一次放送，讓忠實(shí)用戶天天喝也不容易重樣，鼓勵(lì)無(wú)論是陽(yáng)光、努力、優(yōu)秀、桃喜、熱情、個(gè)性、閃亮等不一樣狀態(tài)下的你，都喝味全每日C，做100%的自己。

在官宣上新后的第二天，因《山河令》大火的藝人龔俊也跟上了種草的步伐，帶著干凈陽(yáng)光的微笑向粉絲們推薦認(rèn)真生活就喝味全每日C。目前相關(guān)話題 #味全每日Cxemoji聯(lián)名# 數(shù)據(jù)攀升迅猛，后勁十足值得持續(xù)觀察。

作為一家擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的媒介整合傳播服務(wù)商，意合眾創(chuàng)有多個(gè)深度服務(wù)快消品牌整體傳播增長(zhǎng)歷程的經(jīng)驗(yàn)，其豐富的IP、藝人資源，以及操盤(pán)策略方法論，很具啟發(fā)意義。

1、精準(zhǔn)洞悉「做自己」的時(shí)代情緒，聯(lián)動(dòng)社交金礦emoji創(chuàng)造品牌強(qiáng)感知

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信等社交軟件的發(fā)達(dá)，年輕人越來(lái)越將表達(dá)視為和喝水一樣平常的事情，「做自己」早已成為一種時(shí)代潮流，而表情包，就成了線上自我表達(dá)的重要符號(hào)。畢竟，現(xiàn)在哪個(gè)年輕人發(fā)微信不配點(diǎn)表情？emoji，就很好地代表了2020s的網(wǎng)絡(luò)社交文化和審美傾向。

意合眾創(chuàng)洞察到這樣的時(shí)代情緒，因此選擇具有多元表達(dá)力的emoji IP進(jìn)行合作，通過(guò)人人熟悉的可愛(ài)表情，讓味全每日C成為消費(fèi)者的情緒「表達(dá)」載體之一。在產(chǎn)品本身滿足消費(fèi)者追求健康天然的生活態(tài)度同時(shí)，又有表情達(dá)意的包裝可以產(chǎn)生情感鏈接，創(chuàng)造產(chǎn)品體感。

此外，當(dāng)一個(gè)表情包不只引發(fā)共鳴還很有梗、好笑、記憶深刻，讓人看了忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)從一圈漣漪引發(fā)一場(chǎng)社交狂歡，為品牌聚集更大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

為了將這樣的傳播動(dòng)能與品牌更好地融合，意合眾創(chuàng)在提案中為味全每日C營(yíng)造了完整的情緒表達(dá)場(chǎng)景和具象化、情景化的消費(fèi)場(chǎng)景示范。在最終出街的廣告內(nèi)，上班趕deadline、下班獨(dú)居、或者健身前后等場(chǎng)景，都在提醒大家喝味全每日C，再加上藝人的帶頭作用，潛移默化中完成了與消費(fèi)者的同頻溝通。

2、藝人龔俊「報(bào)恩」再續(xù)前緣，打造圈層錨定效應(yīng)，助力傳播擴(kuò)散

因?yàn)椤渡胶恿睢方K于出圈的龔俊，其實(shí)摸爬滾打娛樂(lè)圈多年，本身「快樂(lè)打工人」的形象十分陽(yáng)光積極，和味全每日C的品牌調(diào)性不謀而合，粉絲與產(chǎn)品核心TA重合度也相當(dāng)高。

在龔俊發(fā)博后，大批粉絲自發(fā)跟上，在微博話題下 #味全每日Cxemoji聯(lián)名# 分享喝「小果汁」(味全每日C官方微博的小名) 的不同場(chǎng)景，有坐辦公室不忘喝每日C的、有野餐帶每日C的等等，宛如一場(chǎng)健康果汁的品嘗盛宴。

還有粉絲「考古」發(fā)現(xiàn)，味全每日C并不是在今年《山河令》火了以后才找龔俊合作，早在去年世界微笑日的活動(dòng)中就能看到龔俊的身影。正是因?yàn)橐夂媳妱?chuàng)幫助味全和藝人「識(shí)于微時(shí)」，才能在當(dāng)下藝人爆紅眾多品牌代言廣告都沒(méi)時(shí)間拍攝的情況下，繼續(xù)進(jìn)行合作。

3、多管齊下，透?jìng)鳌缸?00%的自己，你要喝味全每日C」理念

除了包裝有梗、明星助推、小紅書(shū)KOL/KOC助陣，還有social短視頻加強(qiáng)記憶，多種營(yíng)銷(xiāo)手段聯(lián)動(dòng)，形成一股龐大的營(yíng)銷(xiāo)合力，助力味全每日C實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

這一波完整操作下來(lái)，我們能看到意合眾創(chuàng)正在幫助味全每日C進(jìn)行回歸+升級(jí)的動(dòng)作──回歸是回到「關(guān)愛(ài)自己和身邊的人」的定位，升級(jí)是通過(guò)時(shí)代情緒、審美迭代、超級(jí)人設(shè)、經(jīng)典敘事等與消費(fèi)者溝通層面的迭代，進(jìn)一步加強(qiáng)味全每日C瓶身作為品牌本身內(nèi)容載體的基因，這樣的瓶身也成為消費(fèi)者之間的社交貨幣，引導(dǎo)消費(fèi)和健康果汁的飲用習(xí)慣。

二、連續(xù)三年IP合作越玩越好，背后策略是什么

回顧自2019年寶可夢(mèng)瓶、熊本熊瓶、去年哆啦A夢(mèng)瓶，到今年emoji瓶，意合眾創(chuàng)與味全的IP瓶營(yíng)銷(xiāo)已于多次實(shí)戰(zhàn)中不斷成熟，逐漸形成一套可行的底層方法論。

1、從許愿瓶到表情瓶，味全近三年IP瓶營(yíng)銷(xiāo)花式翻新

2019 味全乳酸菌x精靈寶可夢(mèng)

當(dāng)時(shí)市面上尚未有太多符合「健康又能愉悅享受」的飲料來(lái)滿足用戶養(yǎng)生養(yǎng)顏的需求，而富含600億活性乳酸菌的味全乳酸菌就是很好的選擇。因此味全乳酸菌選擇與形象積極向上的寶可夢(mèng)合作，借勢(shì)《大偵探皮卡丘》電影的上映，同步上線合作款產(chǎn)品，并首次采用IP聯(lián)動(dòng)和代言人王一博一起直播的造勢(shì)效應(yīng)，達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，完成IP合作的成功試水，此campaign也讓意合眾創(chuàng)獲日本總部頒發(fā)的「卓越被授權(quán)商」肯定。

2019 味全每日Cx熊本熊

同年，味全每日C與有著好氣色紅臉蛋的熊本熊展開(kāi)合作，以IP跨界+新型媒介投放的組合拳打響產(chǎn)品聲量，傳遞出「給生活一個(gè)熊抱」的積極理念。

由于熊本熊的粉絲畫(huà)像和味全每日C用戶貼合度高，加上意合眾創(chuàng)首次嘗試在年輕用戶占比較高的抖音嘗試熱門(mén)IP+topview的新型投放形式，投放一周后，代言人李現(xiàn)因《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》熱播迅速出圈，意合眾創(chuàng)及時(shí)更新物料為「現(xiàn)男友+IP」組合投放策略，最大化傳播效應(yīng)，并在八月份達(dá)成味全品牌旗下所有產(chǎn)品歷史最高單月銷(xiāo)售記錄。

2020 味全每日Cx哆啦A夢(mèng)

去年受疫情影響，大眾愈發(fā)感受到笑容、守望相助和正能量的珍貴性，適逢正能量的代表性長(zhǎng)紅IP哆啦A夢(mèng)50周年+大電影上線，因此意合眾創(chuàng)助力味全每日C與哆啦A夢(mèng)展開(kāi)「許愿瓶」系列合作，由一直守護(hù)在大雄身邊的哆啦A夢(mèng)來(lái)為「你」圓夢(mèng)、100%陪伴、支持你的夢(mèng)，以此引導(dǎo)疫情之下依然懷抱希望的公眾情緒，刷新品牌感知。

2021 味全每日Cxemoji

到了今年，后疫情期時(shí)期許多人長(zhǎng)居在家，人與人之間的鏈接更加稀缺，表達(dá)則成了重新接起社交的重要橋梁。因此，意合眾創(chuàng)助力味全每日C聯(lián)動(dòng)emoji回歸文字瓶時(shí)期的表達(dá)載體特性，升級(jí)表達(dá)力度。這也符合當(dāng)代年輕人越來(lái)越不接受單方面品牌廣告推送，而更喜歡與品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)的大趨勢(shì)。

顯而易見(jiàn)的是，味全每日C每年的品牌人設(shè)都隨著合作IP形象有了升級(jí)和變化，在這背后，得益于意合眾創(chuàng)基于時(shí)代情緒與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞悉與有效策劃。

2、如何為品牌選擇合作IP和藝人？

-IP選擇策略：緊貼品牌定位、基于IP話題熱度與理念契合度，精準(zhǔn)覆蓋TA

品牌與IP合作，是文化傳播和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的雙向奔赴，為了達(dá)成1+1>2的效果，需要盡可能擁有對(duì)等的行業(yè)地位及契合的核心理念，才不致使優(yōu)勢(shì)資源的整合被浪費(fèi)。在為品牌選擇合作IP時(shí)，意合眾創(chuàng)首要考慮IP與品牌匹配度、IP本身國(guó)民認(rèn)知度和該年活躍度，三者缺一不可。

意合眾創(chuàng)告訴數(shù)英，味全與emoji等IP合作，不只是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼或蹭熱度，而是綜合調(diào)研了品牌TA、IP、藝人的受眾人群及理念之后，找到最大公約數(shù)，再尋找有效的溝通方式。在此基礎(chǔ)上，才能以我們目前所見(jiàn)的帶有新鮮感的方式，一次次挑動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最大化利用巨大的IP授權(quán)費(fèi)用。

• 立足產(chǎn)品功能點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)IP提供場(chǎng)景化溝通

味全每日C的定位一直是健康果汁專家、強(qiáng)調(diào)健康、自然、好喝，做用戶的好朋友。因此意合眾創(chuàng)為其選擇的IP，除了在大眾辨識(shí)度上的考慮，也會(huì)兼顧是否擁有陽(yáng)光、親切的屬性，以此來(lái)達(dá)成場(chǎng)景化的情感溝通。比如emoji瓶具有強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)概念、哆啦A夢(mèng)有支持的概念，讓品牌不僅僅為IP形象買(mǎi)單，也為消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值理念買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占位。

• 通過(guò)IP「對(duì)話感」引發(fā)共鳴，吸引注意、調(diào)動(dòng)興趣

業(yè)內(nèi)人士都明白，現(xiàn)在年輕人不喜歡聽(tīng)品牌說(shuō)教，更喜歡能玩到一塊的品牌。然而「對(duì)話感」是一個(gè)流動(dòng)的過(guò)程，需要品牌結(jié)合每個(gè)傳播時(shí)段當(dāng)下的需求和變化，才能像打球一般和用戶有來(lái)有往。意合眾創(chuàng)為味全每日C打造的各個(gè)IP合作系列，無(wú)一不掐在時(shí)代情緒點(diǎn)上，而且無(wú)論是陪伴、守護(hù)或者幫助表達(dá)，其敘述視角都與用戶平行，為年輕人提供社交窗口，因此能夠一次次收獲大量好感。

-藝人選擇策略：數(shù)據(jù)硬實(shí)力與軟實(shí)力，預(yù)測(cè)IP和藝人未來(lái)潛力

常規(guī)的藝人合作形式有越來(lái)越套路化的趨勢(shì)，也越來(lái)越容易被粉絲感到不走心而淪為表面化的走個(gè)過(guò)場(chǎng)，難以沉淀粉絲。在合作藝人的選擇上，意合眾創(chuàng)除了考慮藝人本身的知名度和粉絲畫(huà)像，也善于將明星人設(shè)、能力、作品風(fēng)格或氣質(zhì)，與品牌要傳遞的信息和圈層人群進(jìn)行融合，助力品牌價(jià)值快速植入消費(fèi)者心智。

這背后，離不開(kāi)技術(shù)硬實(shí)力層面的支撐。意合眾創(chuàng)告訴數(shù)英：

意合眾創(chuàng)自主研發(fā)的意合準(zhǔn)星娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，能夠?qū)I(yè)內(nèi)600多位藝人的熱度、輿論、作品以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，總結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)力、帶貨力、作品影響力、社交媒體熱度等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)綜合分析藝人的商業(yè)合作價(jià)值，并可在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和整理市場(chǎng)上正在快速上升期的藝人以及具有爆發(fā)潛力的黑馬藝人名單，作出極高性價(jià)比的藝人合作推薦。

同時(shí)，意合準(zhǔn)星會(huì)根據(jù)品牌的調(diào)性和過(guò)往合作過(guò)的藝人進(jìn)行分析和匹配，幫助品牌迅速鎖定值得合作的藝人。有了意合準(zhǔn)星的強(qiáng)力輔助，從視野的廣度、分析的深度、作業(yè)的速度上大力賦能了品牌從事娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的能力，是意合眾創(chuàng)在眾多品牌合作項(xiàng)目中得以多次成功選中合適藝人的秘密武器。

而在軟實(shí)力的加持層面，既要有銳利的目光，也需要快狠準(zhǔn)地出手「卡位」。一方面，意合眾創(chuàng)累積了多年的豐富藝人資源，能從媒體、出品方、經(jīng)紀(jì)人處多方獲取藝人未來(lái)作品計(jì)劃、動(dòng)態(tài)更新并進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)判，幫助品牌不斷修正風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，實(shí)現(xiàn)與藝人合作的最佳性價(jià)比。

另一方面，持續(xù)關(guān)注藝人本身情況，頻繁從豆瓣、lofter等粉圈核心陣地與微博等泛娛樂(lè)陣地，掌握藝人的粉圈特征、質(zhì)量和偏好，在了解粉絲生態(tài)、結(jié)合多次成功操盤(pán)粉絲營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，才能精準(zhǔn)預(yù)判藝人合作的傳播效果。同樣重要的是，在實(shí)際傳播的過(guò)程中，需要根據(jù)粉圈的反應(yīng)不斷優(yōu)化策略及動(dòng)作，來(lái)達(dá)到最大化的曝光效果。

如果一味追求品牌方的傳播最優(yōu)解，反向來(lái)說(shuō)，有時(shí)對(duì)藝人并不是好的合作。所幸意合眾創(chuàng)的合作經(jīng)驗(yàn)不止于藝人，還包括影視、綜藝、IP等多品類(lèi)，平臺(tái)、制作方、粉絲、客戶等全鏈路，因此在合作時(shí)，能盡量兼顧品牌與藝人的雙向需求，通過(guò)合作讓雙方的收益平衡且趨向最大化來(lái)達(dá)成雙贏。

而伴隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的快速變化，意合眾創(chuàng)不吝嘗試新玩法，佐以玩法的持續(xù)迭代，及時(shí)煥新藝人傳播策略。早在19年熊本熊合作時(shí)，就嘗試過(guò)抖音topview投放形式；又比如代言人李現(xiàn)因《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》爆火時(shí)，意合眾創(chuàng)和味全及時(shí)更新物料、優(yōu)化投放策略，達(dá)到超群曝光效果，這些經(jīng)歷都充分顯示意合眾創(chuàng)在投放層面看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、出手迅速、選對(duì)方式的專業(yè)度。

三、意合眾創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)方法論，助力味全每日C打造「超級(jí)人設(shè)」

在多次成功的IP與藝人合作經(jīng)驗(yàn)背后，意合眾創(chuàng)憑借聯(lián)動(dòng)IP的強(qiáng)內(nèi)容輸出能力與用戶運(yùn)營(yíng)能力，為味全每日C打造了超級(jí)人設(shè)的獨(dú)特方法論，也讓味全瓶身成為一個(gè)可識(shí)別、可擴(kuò)展、可持續(xù)的品牌IP。

1、與受眾持續(xù)互動(dòng)，為品牌賦予高辨識(shí)度，撬動(dòng)認(rèn)知突圍

瓶身包裝年年煥新吸睛，然而瓶身形狀不變，深深烙印在用戶心中的「可識(shí)別」瓶身設(shè)計(jì)，久而久之已和「健康、自然、好喝」的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做連結(jié)，也強(qiáng)化了品牌本身的視覺(jué)辨識(shí)度。百變的瓶身包裝設(shè)計(jì)，是寶可夢(mèng)、熊本熊和emoji們的表演舞臺(tái)，也是品牌「可擴(kuò)展」的內(nèi)容載體，更是傳遞情緒溝通價(jià)值與精神內(nèi)核的重要紐帶?！缚沙掷m(xù)」則是不斷根據(jù)每個(gè)傳播環(huán)境當(dāng)下需求而迭代的IP合作玩法，意合眾創(chuàng)擅長(zhǎng)把控這三點(diǎn)以讓味全每日C的品牌形象不斷在消費(fèi)者記憶中強(qiáng)化，從而讓味全「瓶身營(yíng)銷(xiāo)界大佬」的差異化形象更加清晰。

2、品牌年輕化、符號(hào)化，打造「超級(jí)人設(shè)」

如意合眾創(chuàng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所說(shuō)：

超級(jí)人設(shè)的方法論，本質(zhì)是品牌傳遞給顧客的利益點(diǎn)和價(jià)值觀，但賦予了場(chǎng)景化、示范性、視覺(jué)可識(shí)別性等讓消費(fèi)者一眼難忘的概念。它和『集體情緒』『審美迭代』『經(jīng)典敘事』是融合一體不可分割的整體方法論。

我們把味全每日C變成一個(gè)讓顧客可以用來(lái)表達(dá)和自我表達(dá)『關(guān)愛(ài)自己和身邊的人』這個(gè)念頭的趣味道具。而且它在整體創(chuàng)意升級(jí)上，是貼合最新潮流趨勢(shì)和當(dāng)下審美語(yǔ)境的，是符合視覺(jué)符號(hào)化的信息讀取模式的，是貼合當(dāng)下年輕人各種自相矛盾情緒并存翻滾的狀態(tài)的。

四、結(jié)語(yǔ)

市面上許多IP營(yíng)銷(xiāo)船過(guò)水無(wú)痕，主要原因在于僅僅是IP形象的復(fù)制粘貼，既沒(méi)有貼合品牌定位，也和產(chǎn)品特色無(wú)甚關(guān)聯(lián)。意合眾創(chuàng)為味全操盤(pán)的這幾次IP營(yíng)銷(xiāo)及藝人傳播，從主題到包裝，將IP玩出靈氣，也符合味全一直以來(lái)做用戶健康好朋友的大方向。

不僅在細(xì)分場(chǎng)景中對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)；而且打造了一種富有儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶提及味全，就能聯(lián)想到「好玩、會(huì)玩」的想象。當(dāng)品牌的關(guān)聯(lián)認(rèn)知被鞏固與深耕，味全品牌的深層認(rèn)同與消費(fèi)忠誠(chéng)也得以實(shí)現(xiàn)。這也是許多品牌正努力的方向。