想當(dāng)年，還沒(méi)有接觸運(yùn)營(yíng)工作的適合，我以為我的工作內(nèi)容是這樣的：
早晨到公司看各種數(shù)據(jù)報(bào)表，各項(xiàng)指標(biāo)良好，已經(jīng)超額完成了任務(wù)，然后開(kāi)始寫(xiě)下一階段的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；中午吃個(gè)飯，然后午休；下午和用戶(hù)聊聊天或者寫(xiě)寫(xiě)宣傳文案，19點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班回家。
然而，現(xiàn)實(shí)和理想之間總是有著太大的差距?，F(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)工作中，從早忙到晚，不停地穿梭在各種會(huì)議之間，不停地解決工作中遇到的麻煩。
早上到公司發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，連忙做數(shù)據(jù)分析；分析一半，到了領(lǐng)導(dǎo)組織的開(kāi)會(huì)時(shí)間；會(huì)議結(jié)束時(shí)已經(jīng)12點(diǎn)，趕快叫個(gè)外賣(mài)；午飯后剛準(zhǔn)備把數(shù)據(jù)分析做完，領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)發(fā)起了一個(gè)會(huì)議，針對(duì)今天數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，叫來(lái)相關(guān)的人員進(jìn)行批評(píng)；會(huì)議結(jié)束后的兩個(gè)小時(shí)終于做完了數(shù)據(jù)分析，趕緊寫(xiě)一份報(bào)告發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)，抄送產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品經(jīng)理看到郵件后非常不開(kāi)心，過(guò)來(lái)找你理論。你倆對(duì)了半小時(shí)的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理終于承認(rèn)自己更新的版本有一個(gè)小漏洞，導(dǎo)致今天的數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。再看著日歷上的安排，活動(dòng)規(guī)劃還沒(méi)寫(xiě)完。剛準(zhǔn)備寫(xiě)活動(dòng)規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)針對(duì)產(chǎn)品的小漏洞召開(kāi)緊急會(huì)議，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員必須參加。會(huì)議結(jié)束時(shí)已經(jīng)19點(diǎn)，其他人已經(jīng)下班回家，你還要寫(xiě)活動(dòng)規(guī)劃。再想想第二天需要與設(shè)計(jì)人員要排期、向管理層要資源、跟產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)進(jìn)度等。。。。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)理性和感性相結(jié)合的崗位。感性的人可以做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，反而容易失去大局觀(guān)；理性的人可以做好流程規(guī)劃，可以做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，反而很難做成超出用戶(hù)預(yù)期的活動(dòng)和文案。很多時(shí)候，我們需要在理性和感性之間進(jìn)行權(quán)衡。
運(yùn)營(yíng)工作離不開(kāi)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，特別是目前進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)人員離開(kāi)了數(shù)據(jù)分析做運(yùn)營(yíng)上的決定，與賭場(chǎng)中的賭徒并沒(méi)有太大的差別；運(yùn)營(yíng)人員更不能為不符合預(yù)期的結(jié)果找借口，而是要基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析實(shí)事求是地撰寫(xiě)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃復(fù)盤(pán)；所以，運(yùn)營(yíng)人員不能把運(yùn)營(yíng)方案寄托在感覺(jué)之上，而應(yīng)該建立在理性的數(shù)據(jù)分析之上。

01

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)數(shù)據(jù)找出波動(dòng)背后的原因；

在產(chǎn)品的不同階段，關(guān)注不同的指標(biāo)。產(chǎn)品上線(xiàn)初期，亟待獲得市場(chǎng)的反饋，并通過(guò)得到的數(shù)據(jù)驗(yàn)證最初產(chǎn)品的構(gòu)想，為產(chǎn)品下一步發(fā)展找到具體的方向。
產(chǎn)品發(fā)展到一定階段開(kāi)始遇到瓶頸，增長(zhǎng)曲線(xiàn)趨于平緩，需要通過(guò)收集產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，找到下一個(gè)突破口。
一直運(yùn)轉(zhuǎn)良好的業(yè)務(wù)，某天突然出現(xiàn)下滑或者激增，通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品改版（新功能）效果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)留存的關(guān)鍵行為，以便開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)效果分析、ROI分析，數(shù)據(jù)總結(jié)與向上匯報(bào)。
比如之前某款工具類(lèi)產(chǎn)品的初期，后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋用戶(hù)安裝后3分鐘內(nèi)的卸載率很高，通過(guò)分析用戶(hù)行為路徑數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品需要運(yùn)行3～5分鐘才能產(chǎn)生效果，而用戶(hù)期待安裝后立刻看到效果，導(dǎo)致用戶(hù)以為安裝的產(chǎn)品有缺陷，于是卸載了產(chǎn)品。于是，在產(chǎn)品安裝后新增了一句提示語(yǔ)：“等待5～10分鐘，您就能看到效果?！币舱虼?，用戶(hù)的留存率提升了36%。

02

渠道運(yùn)營(yíng)人員需要通過(guò)數(shù)據(jù)衡量渠道的價(jià)值；

互聯(lián)網(wǎng)的渠道有很多，到底哪個(gè)渠道對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值最高？現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則不斷完善，免費(fèi)流量的獲取難度逐漸增大。
單個(gè)流量越來(lái)越貴，因此運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)渠道獲取用戶(hù)更要著重于數(shù)據(jù)分析，不然會(huì)造成產(chǎn)品不錯(cuò)的假象。
每個(gè)平臺(tái)都可以算作一個(gè)渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)的渠道多到數(shù)不過(guò)來(lái)。那么，企業(yè)如何根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，從眾多渠道中選出合適的渠道呢？運(yùn)營(yíng)人員可以從產(chǎn)品屬性、用戶(hù)屬性、掌握情況、時(shí)間周期4個(gè)維度進(jìn)行考量。
對(duì)于推廣App來(lái)說(shuō)，SEM就不是好渠道，因?yàn)闆](méi)有根據(jù)自己的產(chǎn)品特性選擇合適的渠道。根據(jù)用戶(hù)下載App的習(xí)慣，App最好的推廣方式是ASO（應(yīng)用商店的優(yōu)化），也可以通過(guò)DSP方式投放，根據(jù)用戶(hù)屬性選擇渠道對(duì)應(yīng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)包投放廣告。
如果通過(guò)渠道獲取的新用戶(hù)數(shù)多于流失的老用戶(hù)數(shù)，那么看似產(chǎn)品的用戶(hù)總量在不斷增加，但本質(zhì)上是產(chǎn)品不受喜愛(ài)或渠道質(zhì)量不行。所以，運(yùn)營(yíng)人員在通過(guò)渠道獲取用戶(hù)時(shí)要計(jì)算次日留存率或7日留存率，分析產(chǎn)品是否受歡迎、渠道是否滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求，把流量?jī)r(jià)值最大化。
無(wú)論選擇哪個(gè)渠道，最終目的都是為了轉(zhuǎn)化用戶(hù)，完成企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。其中，能夠獲得用戶(hù)并直接形成轉(zhuǎn)化的渠道是最優(yōu)選擇渠道。如果你的目標(biāo)是為了增加產(chǎn)品使用人數(shù)，那么圍繞拉新工作設(shè)置運(yùn)營(yíng)流程的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)需要重點(diǎn)考慮。如果你的目標(biāo)是完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，那么擴(kuò)大投放用戶(hù)群體并優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程需要重點(diǎn)考慮。
通過(guò)渠道拉新或利用運(yùn)營(yíng)技能轉(zhuǎn)化用戶(hù)的過(guò)程，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響最終的結(jié)果。所以，從渠道到轉(zhuǎn)化的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都應(yīng)該做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，支撐后續(xù)的數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

03

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員需要通過(guò)數(shù)據(jù)判斷活動(dòng)是否成功；

電商平臺(tái)的“38女王節(jié)”“618年中大促”“雙十一”“年貨節(jié)”等這些我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到的場(chǎng)景都是活動(dòng)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)相關(guān)指標(biāo)增長(zhǎng)非常有效?；顒?dòng)類(lèi)型可分為日常提升活躍度的活動(dòng)、完成銷(xiāo)售額的促銷(xiāo)活動(dòng)、挽回老用戶(hù)的召回活動(dòng)等。
活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)可以看的數(shù)據(jù)有訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)PV/UV、活動(dòng)參與數(shù)、頁(yè)面登陸數(shù)、中獎(jiǎng)數(shù)、兌獎(jiǎng)數(shù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)化人數(shù)/金額，以及用戶(hù)信息等。運(yùn)營(yíng)對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解活動(dòng)實(shí)時(shí)走向，一旦活動(dòng)出現(xiàn)任何問(wèn)題，立馬知道問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，下一步該怎么調(diào)整。
活動(dòng)需要推廣，推廣就會(huì)涉及到活動(dòng)投放渠道。運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要對(duì)渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。運(yùn)營(yíng)要根據(jù)多個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)分析每個(gè)渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，比如哪個(gè)渠道帶來(lái)的用戶(hù)更精準(zhǔn)，每個(gè)渠道帶給app應(yīng)用的用戶(hù)成分(老用戶(hù)占比多少，新用戶(hù)占比多少，轉(zhuǎn)化率如何等)。運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)比活動(dòng)投放渠道的數(shù)據(jù)，確定哪個(gè)渠道能夠?yàn)閍pp活動(dòng)吸引來(lái)更更多新用戶(hù)且用戶(hù)質(zhì)量高。
活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)整個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)很關(guān)鍵。有多少人參加了活動(dòng)，活動(dòng)給app帶來(lái)多少流量，這些流量能夠給app每天帶來(lái)多少新注冊(cè)用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)的成本是多少，每個(gè)渠道的效果分別是怎樣等等。

04

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員需要通過(guò)數(shù)據(jù)建立用戶(hù)分層分析用戶(hù)的關(guān)鍵性行為；

運(yùn)營(yíng)人員要做到比用戶(hù)更懂用戶(hù)。用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)價(jià)值是產(chǎn)品的核心指標(biāo)，只有龐大的用戶(hù)數(shù)量和高用戶(hù)價(jià)值才能支撐起商業(yè)模式，所以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)中比較核心的工作。運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)用戶(hù)做深度分析后，才能決定采用何種運(yùn)營(yíng)技能。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)通過(guò)各種屬性將用戶(hù)分層，如渠道、地域、性別、年齡、設(shè)備、RFM模型、用戶(hù)行為節(jié)點(diǎn)等，用數(shù)據(jù)判斷哪種屬性下的用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值更大。目前，在運(yùn)營(yíng)文章中常見(jiàn)的用戶(hù)分層模式為RFM模型。
最近一次消費(fèi) (Recency)消費(fèi)頻率 (Frequency)消費(fèi)金額 (Monetary)
我們根據(jù)RFM模型可以總結(jié)一句話(huà)：用戶(hù)在平臺(tái)上一共消費(fèi)了多少次，花了多少錢(qián)，最后一次消費(fèi)是什么時(shí)候。
按照RFM模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組，可以根據(jù)不同人群的特點(diǎn)采用不同的運(yùn)營(yíng)技能。根據(jù)這3個(gè)指標(biāo)分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，可以把用戶(hù)分為重要價(jià)值用戶(hù)、重要發(fā)展用戶(hù)、重要保持用戶(hù)、重要挽留用戶(hù)、一般價(jià)值用戶(hù)、一般發(fā)展用戶(hù)、一般保持用戶(hù)和一般挽留用戶(hù)。
如果用戶(hù)最后消費(fèi)的時(shí)間比較近，消費(fèi)頻率比較高，消費(fèi)金額也比較高，屬于重要價(jià)值客戶(hù)，也就是產(chǎn)品的骨灰級(jí)粉絲；如果用戶(hù)最后消費(fèi)的時(shí)間比較近，消費(fèi)頻率不高，但消費(fèi)金額很高，屬于重要發(fā)展客戶(hù)，需要引導(dǎo)他們?cè)黾酉M(fèi)頻次；如果用戶(hù)最后消費(fèi)的時(shí)間比較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻率比較高，消費(fèi)金額也比較高，說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)很久沒(méi)有登錄平臺(tái)，有流失的風(fēng)險(xiǎn)，屬于重要保護(hù)客戶(hù)；如果用戶(hù)最后消費(fèi)的時(shí)間比較遠(yuǎn)，購(gòu)買(mǎi)的頻次比較少，但消費(fèi)金額比較大，說(shuō)明用戶(hù)即將流失或已經(jīng)流失，需要進(jìn)行挽回，屬于重要挽留客戶(hù)；如果用戶(hù)最后消費(fèi)的時(shí)間很近，購(gòu)買(mǎi)頻次不高，購(gòu)買(mǎi)金額也不高，屬于一般發(fā)展客戶(hù)，需要做好引導(dǎo)工作；······
運(yùn)營(yíng)人員需要把控產(chǎn)品生命周期和用戶(hù)生命周期，在不同的周期采取不同的運(yùn)營(yíng)技能，只有這樣才能做出更好的效果。

無(wú)論你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有多么豐富的功能，運(yùn)營(yíng)工作就是把產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給用戶(hù)，吸引用戶(hù)使用產(chǎn)品，拿到用戶(hù)的數(shù)據(jù)之后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以給用戶(hù)提供更好的服務(wù)，讓用戶(hù)在生活或工作中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。
一般大中型企業(yè)的各種運(yùn)營(yíng)條件相對(duì)成熟，運(yùn)營(yíng)人員做出好結(jié)果的可能性較大；小企業(yè)或大企業(yè)的孵化團(tuán)隊(duì)沒(méi)有基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)條件，而且運(yùn)營(yíng)資源奇缺，運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常做出不符合預(yù)期的結(jié)果，尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員。
如果結(jié)果與預(yù)期不符，運(yùn)營(yíng)人員不要驚慌，可以暫時(shí)擱置其他人對(duì)你能力的質(zhì)疑，先腳踏實(shí)地做好復(fù)盤(pán)工作，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，需要優(yōu)化；哪個(gè)環(huán)節(jié)做得比較好，需要繼續(xù)保持，為下一次運(yùn)營(yíng)工作做準(zhǔn)備。