“口腔絕對(duì)是一個(gè)性感的賽道，在中國(guó)機(jī)會(huì)非常大?！?/strong>

——18年我開(kāi)始研究新消費(fèi)，當(dāng)時(shí)美妝品類(lèi)大火，我和好朋友劉濱吃飯時(shí)，他卻說(shuō)更看好口腔賽道。我非常驚訝。

當(dāng)時(shí)他還是拉面說(shuō)的COO，拉面說(shuō)在短短一年增長(zhǎng)了8倍，他卻執(zhí)意要去做口腔。對(duì)此我非常不解，這么傳統(tǒng)的一個(gè)賽道，真的會(huì)性感嗎？

口腔賽道里的主要SKU——牙膏，雖然是高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，但購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要以家庭購(gòu)物為主，并且大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)被那幾家公司靠多年廣告占領(lǐng)了心智，還有可以切入的空間嗎？

口腔產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道也是線下驅(qū)動(dòng)，依賴(lài)大型商超，不符合抖音、小紅書(shū)等新內(nèi)容渠道，講究視覺(jué)反差的投放邏輯，快速增長(zhǎng)的杠桿在哪里？

對(duì)于我的質(zhì)疑，我的這位好朋友卻異常堅(jiān)定地用行動(dòng)證明了他的想法——2019年年中，他索性退出了高速增長(zhǎng)的拉面說(shuō)，自己創(chuàng)立了一個(gè)口腔品牌BOP。

這1年多來(lái)，我一路觀察他從聯(lián)合創(chuàng)始人、COO轉(zhuǎn)為創(chuàng)始人，從剛開(kāi)始摸索供應(yīng)鏈研發(fā)做精油牙膏，到最近用口噴和漱口水等SKU打出了月銷(xiāo)近3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

隨著B(niǎo)OP品牌從默默無(wú)聞到瞬間爆發(fā)，我也對(duì)他的品牌增長(zhǎng)之路產(chǎn)生越來(lái)越多好奇——口腔賽道真的像他想象的一般性感嗎？機(jī)會(huì)到底有多大？眾多品牌里，BOP是否能作為新品牌殺出一條血路？

于是，我和他展開(kāi)了一次長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的對(duì)談：作為一個(gè)二度下海新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始人，他有了什么新的領(lǐng)悟？既是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家又是品牌操盤(pán)手出身的這位創(chuàng)始人，總結(jié)了什么樣的新品牌塑造方法論？

于是這一篇，我就來(lái)和大家分享一下，劉濱和他看到的口腔賽道的千億機(jī)會(huì)。

01

劉濱：從營(yíng)銷(xiāo)人到創(chuàng)始人

認(rèn)識(shí)劉濱，是因?yàn)槲抑熬秃芟矚g收集市面上牛逼的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手——某一天我在知乎上看一本電子書(shū)叫《重新思考品牌》，非常喜歡書(shū)的作者“劉十九”，他給自己打的標(biāo)簽是“品牌管理 / 消費(fèi)零售 / 價(jià)值投資 ”，很少看到品牌營(yíng)銷(xiāo)人還有價(jià)值投資的思維，于是便在后臺(tái)私信他聯(lián)系見(jiàn)面。

見(jiàn)面后我才知道，原來(lái)他和我一樣畢業(yè)自聯(lián)合利華，之前操盤(pán)過(guò)中華牙膏、力士沐浴露、凌仕等品牌，后來(lái)因?yàn)樵谥跎系奈淖址窒恚玫搅薆站董事長(zhǎng)陳睿的賞識(shí)，加入了B站負(fù)責(zé)早期營(yíng)銷(xiāo)工作。

當(dāng)年曾經(jīng)引起熱議的那場(chǎng)由嗶哩嗶哩發(fā)起的，電影《你的名字》的事件營(yíng)銷(xiāo)就是由他一手操盤(pán)的。

他用11萬(wàn)張電影票，最終在社交媒體上造成了近30萬(wàn)條內(nèi)容的自然傳播，熱度持續(xù)了整整兩周。

后來(lái)他選擇了創(chuàng)業(yè)，加入當(dāng)時(shí)只有7人團(tuán)隊(duì)的拉面說(shuō)做操盤(pán)手，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、電商和銷(xiāo)售，對(duì)2018-2019年拉面說(shuō)的快速增長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn)。

當(dāng)時(shí)我倆在吃飯的時(shí)候，我問(wèn)他：”你覺(jué)得品牌是什么？“

他說(shuō)：“品牌就是好的產(chǎn)品在時(shí)間和空間下的沉淀。而品牌生意很簡(jiǎn)單，找到一個(gè)好的價(jià)值定位，驗(yàn)證雛形MVP，然后規(guī)?；瘡?fù)制就可以了?！?/strong>

正是他的這句話(huà)，給了我后來(lái)許多品牌思考的啟蒙和啟發(fā)。

后來(lái)他退出了拉面說(shuō)，2019年的11月份上線了品牌BOP。

BOP口噴

作為看著他的品牌從雛形發(fā)展到現(xiàn)在的旁觀者，我卻看到了他的曲折——他的創(chuàng)業(yè)之路并沒(méi)有像他之前的職業(yè)經(jīng)歷那樣順風(fēng)順?biāo)鸪跛麖闹参锞脱栏嗲腥?，產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)了幾次調(diào)試，始終沒(méi)有找到G點(diǎn)。雖然產(chǎn)品有起量，但沒(méi)有到爆破的階段。

但劉濱一直在快速的學(xué)習(xí)，和各個(gè)領(lǐng)域的頂尖專(zhuān)家討論，尋找爆款產(chǎn)品背后的底層邏輯。

在不斷迭代過(guò)程中，一切悄然發(fā)生了質(zhì)變：2020年9月，他興奮地告訴我，他找到了最好的切入點(diǎn)，用一款麥盧卡蜂蜜口噴在新內(nèi)容渠道上打出了漂亮的成績(jī)，團(tuán)隊(duì)也在快速地進(jìn)步，在做產(chǎn)品和做增長(zhǎng)之間找到了可復(fù)制的SOP。

2020年9月到2021年3月這半年里，BOP的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10倍，從月銷(xiāo)300多萬(wàn)快速增長(zhǎng)到了月銷(xiāo)近3000萬(wàn)。

2021年是BOP創(chuàng)立的第二年，品牌銷(xiāo)售額預(yù)估可以達(dá)到6億左右的規(guī)模，這大大出乎了我的預(yù)料，我也衷心地為他這個(gè)一直對(duì)品牌很有執(zhí)念的朋友感到高興。

但對(duì)于他的創(chuàng)業(yè)旅程和口腔賽道我仍然有許多疑問(wèn)：口腔護(hù)理市場(chǎng)為什么會(huì)爆發(fā)？BOP是如何經(jīng)歷了曲折，又找到什么樣的破局點(diǎn)？作為一個(gè)極少有的，連續(xù)打造過(guò)兩個(gè)新銳消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，劉濱總結(jié)了哪些品牌增長(zhǎng)方法論？發(fā)現(xiàn)了哪些品牌創(chuàng)業(yè)的坑？

帶著這些問(wèn)題，我寫(xiě)下了以下我們的對(duì)談，也希望給更多品牌創(chuàng)始人思考和啟發(fā)。

02

口腔市場(chǎng)：介于飲料和護(hù)膚之間？被忽略的千億機(jī)會(huì)

刀姐doris：18年時(shí)，你就堅(jiān)定地告訴我，口腔賽道很有機(jī)會(huì)?？谇毁惖烙卸啻螅慨?dāng)初堅(jiān)定地要選擇口腔市場(chǎng)，到底是出于什么樣的考慮？

劉濱：口腔護(hù)理產(chǎn)品去年的市場(chǎng)規(guī)模大概在700億左右，包含了牙膏、手動(dòng)牙刷、漱口水等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及電動(dòng)牙刷、水牙線等電動(dòng)儀器類(lèi)產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多細(xì)分的品類(lèi)還在快速增長(zhǎng)，未來(lái)3-5年，一定是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。

我選擇口腔的原因也挺簡(jiǎn)單的：在2019年的時(shí)候，我判斷最近這幾年一定會(huì)出現(xiàn)下一代的口腔護(hù)理品牌，背后是對(duì)兩個(gè)趨勢(shì)的洞察。

一方面，在2018-2019年，我們看到除了牙膏以外的細(xì)分品類(lèi)在快速爆發(fā)，從電動(dòng)牙刷、漱口水、口噴、牙貼到水牙線，很多品類(lèi)的增長(zhǎng)率是100%以上。

這些新的品類(lèi)原來(lái)的滲透率都很低，很多甚至在千分之一及以下。這些品類(lèi)中幾乎沒(méi)有大品牌，給新品牌出現(xiàn)提供了天然的巨大增量空間。

另一方面，即便是牙膏這些存量的品類(lèi)，也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)化的渠道變革機(jī)會(huì)。我2015年在聯(lián)合利華時(shí)，就做過(guò)中華牙膏。那時(shí)中華牙膏是一個(gè)年銷(xiāo)售額10億以上的一線品牌，我也算見(jiàn)證了云南白藥、舒客這些品牌的崛起。

牙膏是一個(gè)偏渠道的生意，我當(dāng)時(shí)看到舒客這樣的品牌，借助超市大賣(mài)場(chǎng)人流量大的紅利，瘋狂上促銷(xiāo)員、搞周末沖鋒隊(duì)等，用在貨架前端拉人頭的方法，成就了品牌的快速增長(zhǎng)。

即便在現(xiàn)在，像高露潔、黑人、佳潔士、舒客等品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道還是在KA大賣(mài)場(chǎng)。

BOP牙貼

但從2017年以后，KA賣(mài)場(chǎng)的衰退已經(jīng)是大勢(shì)所趨。牙膏的線上轉(zhuǎn)化率，在5年里從不到10%，增加到了30%，線上渠道在快速增長(zhǎng)。

同時(shí)1-3線城市的KA賣(mài)場(chǎng)被新的零售業(yè)態(tài)所分流：便利店、化妝品店或美妝集合店、生鮮店、精品超市等等。

再加上最近2年所有互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂投入。線上化、多業(yè)態(tài)分流、以及互聯(lián)網(wǎng)化毫無(wú)疑問(wèn)的會(huì)在未來(lái)5年里，重塑中國(guó)零售市場(chǎng)。

這些趨勢(shì)的背后，本質(zhì)上的原因是人群的變化，新一代的年輕人有新的產(chǎn)品需求，帶來(lái)了巨大的增量品類(lèi)，有新的貨場(chǎng)需求，帶來(lái)了渠道的變革。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家心智中的家庭購(gòu)物時(shí)代、渠道KA時(shí)代的口腔護(hù)理品牌已經(jīng)是過(guò)去式了。

從2009年前后，云南白藥和舒客第一次推向市場(chǎng)，到2019年，剛好10年過(guò)去了。有時(shí)候不免有一種宿命感，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的品牌。

很多老品牌已經(jīng)10年多沒(méi)有變了，還有多少年輕的消費(fèi)者愿意去買(mǎi)現(xiàn)在的老品牌？

這是我們當(dāng)時(shí)看得比較明白的，新一代的口腔護(hù)理品牌一定會(huì)在最近幾年出現(xiàn)，這是一種歷史的必然。

2019年11月我們上線了第一款產(chǎn)品。但是我們沒(méi)有預(yù)料到的是2020年初的疫情。這是必然里的一個(gè)大大的偶然。

在疫情的時(shí)候，因?yàn)榇蠹叶即骺谡?，所以彩妝類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售受到了比較大的影響。因?yàn)榭梢钥吹窖劬?，所以反而給彩瞳這樣的品類(lèi)造就了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。

同樣的，戴口罩時(shí)，可能很多人意識(shí)到自己有口氣等問(wèn)題，更重視健康護(hù)理，口噴、漱口水等品類(lèi)都在2020年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。2020年天貓口噴品類(lèi)增長(zhǎng)了近130%，漱口水增長(zhǎng)近100%。

所以我們?cè)谶^(guò)去的6個(gè)月里，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍，不得不說(shuō)其中有運(yùn)氣的成分。是歷史的必然和偶然的結(jié)合。前段時(shí)間天貓行業(yè)的負(fù)責(zé)人來(lái)我公司交流，我們也聊到這一點(diǎn)。

今年再做一個(gè)口腔護(hù)理品牌，可能就不可同日而語(yǔ)了。

BOP漱口水

刀姐doris：除了是個(gè)有機(jī)會(huì)的賽道，還有什么因素讓你決定重押口腔賽道，去創(chuàng)立一個(gè)新品牌呢？

劉濱：剛剛提到口腔的規(guī)模和出現(xiàn)新品牌機(jī)會(huì)是時(shí)機(jī)的判斷，另一個(gè)很重要的角度是考慮這個(gè)品類(lèi)的「生意模式」。

不同品類(lèi)的需求特點(diǎn)往往決定不同的生意模式。比如彩妝因?yàn)橄M(fèi)者喜歡求新追潮流，會(huì)表現(xiàn)出像服裝行業(yè)的特性。

而口腔的生意模式我比較喜歡：

第一，口腔賽道是高頻和剛需。

就像現(xiàn)在很多人早晚都要刷牙，口腔護(hù)理習(xí)慣一旦養(yǎng)成后，就會(huì)形成周期性的消費(fèi)行為，就像買(mǎi)護(hù)膚品、零食飲料一樣日常。這也是為什么消費(fèi)品歷史上像黑人牙膏、云南白藥、佳潔士、高露潔都是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗麄兊氖褂脠?chǎng)景剛需且高頻。

第二，口腔的渠道分布有利于產(chǎn)生高利潤(rùn)。

口腔護(hù)理產(chǎn)品的毛利和美妝、洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品相似。但它的分銷(xiāo)渠道卻比美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，它在過(guò)去更線下驅(qū)動(dòng)，比如牙膏的線上化率還只有30%，遠(yuǎn)沒(méi)有美妝護(hù)膚的水平。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)如果線上占比非常高，那么利潤(rùn)都會(huì)比較差，因?yàn)榫€上是競(jìng)爭(zhēng)比較充分，而線下驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)通常是不完全競(jìng)爭(zhēng)。

第三，口腔賽道是介于飲料和護(hù)膚之間的品類(lèi)，容易出王牌單品。

口腔產(chǎn)品主要和口味相關(guān)，在消費(fèi)品邏輯中，而越是口味體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品，就越容易出大爆品。比如過(guò)去，口腔產(chǎn)品里黑人牙膏的“雙重薄荷”、 “茶倍健”大單品就可以一年賣(mài)到幾億支。云南白藥的留蘭口味牙膏，一個(gè)口味就占到了品牌近三分之一的生意。

高頻、剛需、高利潤(rùn)、大單品是我個(gè)人比較喜歡的品類(lèi)特點(diǎn)。 口腔賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很傳統(tǒng)，在競(jìng)爭(zhēng)格局上也有很大突破口。

03

BOP：「口腔美妝化」的突圍理論

刀姐doris：我知道你在創(chuàng)立BOP的過(guò)程中，也走過(guò)一些彎路，而最近BOP在半年內(nèi)突然殺出重圍，成為了一匹黑馬，你覺(jué)得什么是你在口腔賽道中突圍的破局點(diǎn)？你的頓悟時(shí)刻是什么？

劉濱：我的感悟就是，品牌一定要優(yōu)先找到自己的價(jià)值定位（value proposition）。

前面提到過(guò)，我們看到了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，中國(guó)在最近幾年會(huì)出現(xiàn)下一代的口腔護(hù)理品牌，但怎么實(shí)現(xiàn)？什么樣的切入點(diǎn)是真的能造就下一個(gè)中國(guó)頭部口腔護(hù)理品牌的？我一直在思考這個(gè)問(wèn)題。

價(jià)值定位是我們看到的市場(chǎng)空白，是未來(lái)的需求圖譜里空出來(lái)的生態(tài)位置。

從2020年年初到9月份，我們不斷地調(diào)整產(chǎn)品包裝、配方，收集很多用戶(hù)的反饋，其實(shí)也是在尋找最有價(jià)值的品牌定位的過(guò)程。

今天BOP的主流用戶(hù)是18到30歲，一到三線城市的女生，我們18-25歲的用戶(hù)占比甚至超過(guò)了25-30歲。

我們的用戶(hù)和NARS、完美日記這類(lèi)彩妝品牌的人群重合度是非常高的。這群消費(fèi)者年輕、喜歡美、愛(ài)精致。

BOP口噴

對(duì)于我們的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我漸漸發(fā)現(xiàn)和總結(jié)他們核心的口腔需求就是一句話(huà)——「美麗不能有盲點(diǎn)」。

我們的用戶(hù)化了很精致的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號(hào)，但如果牙齒有點(diǎn)黃，或者有一些口氣，這會(huì)特別影響形象。

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口腔護(hù)理已經(jīng)不只是在家里的洗漱間用牙膏刷刷牙。在洗漱間那個(gè)場(chǎng)景里，沒(méi)有人知道別人用了什么品牌的牙膏。

所以我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的增量空間：社交場(chǎng)景。

用戶(hù)會(huì)把口噴隨身攜帶，很多人會(huì)在自己的辦公桌上放漱口水或水牙線，用戶(hù)會(huì)用牙貼美白自己的牙齒。

在這個(gè)增量的空間里，美變得必不可少。

「口腔美妝化」變成了一個(gè)對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常有意義的價(jià)值定位。

刀姐doris：「口腔美妝化」？什么意思，你具體說(shuō)說(shuō)？

劉濱：我們自己叫“oral beauty for new generation”，而不止是原來(lái)的牙齒清潔。所以BOP會(huì)有點(diǎn)像護(hù)膚彩妝品牌。

價(jià)值定位和社會(huì)發(fā)展階段直接相關(guān)。很多國(guó)家和地區(qū)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從基礎(chǔ)清潔/殺菌（印度現(xiàn)在最大的沐浴露和洗手液品牌是聯(lián)合利華的lifebuoy，類(lèi)似中國(guó)的舒膚佳）到精致護(hù)理的演變。

比如日本第二大口腔護(hù)理品牌Ora2，定位就是精致女生的oral beauty。

我們看到從云南白藥、高露潔到佳潔士，在中國(guó)沒(méi)有口腔護(hù)理品牌是這樣一個(gè)價(jià)值定位，但未來(lái)這個(gè)價(jià)值定位毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成就一個(gè)頭部的口腔護(hù)理品牌。

在這個(gè)價(jià)值定位下，BOP所溝通的目標(biāo)人群，品牌的視覺(jué)、產(chǎn)品概念和配方理念、和用戶(hù)溝通的方式以及銷(xiāo)售渠道都有了清晰的戰(zhàn)略路徑。

我們相信，在這個(gè)方向上迭代和創(chuàng)新，BOP一定會(huì)成為新一代消費(fèi)者非常愛(ài)的一個(gè)品牌。

BOP口噴

刀姐doris：這個(gè)定位聽(tīng)起來(lái)很對(duì)，但我知道這個(gè)結(jié)論來(lái)之不易，我更好奇的是：你是經(jīng)歷了什么，然后最終發(fā)現(xiàn)「口腔美妝化」這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的呢？

劉濱：如果說(shuō)在過(guò)去這一年多的時(shí)間里我們有什么收獲的話(huà)，那就是心態(tài)一定要開(kāi)放，要接受自己是無(wú)知的。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們的原則是，我們不管是好評(píng)和差評(píng)，先要做一款產(chǎn)品上線（MVP），獲得更多的用戶(hù)認(rèn)知，然后我們?cè)侬偪竦氐覀兊漠a(chǎn)品，直到我們把方向看得越來(lái)越明白。

其實(shí)剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們切入的角度是像做藥妝一樣來(lái)做牙膏，所以我們最早的產(chǎn)品是一款精油牙膏。

但漸漸地我們意識(shí)到，當(dāng)下的媒體環(huán)境會(huì)利好一些屬性的品類(lèi)，有些品類(lèi)生來(lái)就是強(qiáng)內(nèi)容屬性的，比如帶來(lái)視覺(jué)沖擊的口紅，有些就是弱內(nèi)容屬性的，比如牙膏。

牙膏一定是有機(jī)會(huì)的，我們團(tuán)隊(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的能力也比較強(qiáng)，一個(gè)月做個(gè)幾百萬(wàn)生意，還是可以賺點(diǎn)錢(qián)的。

但當(dāng)你沒(méi)有找到那個(gè)順勢(shì)而為的事情的時(shí)候，它是不會(huì)爆的，爆的事情一定是順勢(shì)而為。

爆的事情會(huì)像我們現(xiàn)在做一款口噴產(chǎn)品，3個(gè)月沖上了口噴類(lèi)目第一?，F(xiàn)在是牙貼上線的第二個(gè)月，我們已經(jīng)是類(lèi)目第二名。漱口水剛上線1個(gè)多月，增長(zhǎng)速度非?？?，我們估計(jì)未來(lái)3個(gè)月也會(huì)成為類(lèi)目的第一名。

在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)，我們就實(shí)現(xiàn)了10倍銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)——這就是順勢(shì)而為的感覺(jué)。

所以當(dāng)你在做對(duì)的事情時(shí)，市場(chǎng)會(huì)給你反饋的。

但當(dāng)沒(méi)有那么對(duì)的時(shí)候，你有沒(méi)有這個(gè)信心，有沒(méi)有足夠開(kāi)放的底層心態(tài)說(shuō)：這事的確做錯(cuò)了，我去看看要怎么改，消費(fèi)者洞察有沒(méi)有我們理解錯(cuò)誤的地方？

然后不斷推動(dòng)自己，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)去反思總結(jié)，去找到最對(duì)的路徑和方式。而不是陷入自我感動(dòng)，覺(jué)得小而美也不錯(cuò)。

這點(diǎn)其實(shí)也是非常重要的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期的「爆」，背后的原因一定是消費(fèi)者需求的匹配。

如果你做一件事情，一直沒(méi)有所謂的「爆」，很有可能不是因?yàn)橥茝V不夠、不是因?yàn)橘Y源不夠，而是本身這件事情就沒(méi)有做對(duì)。

刀姐doris：我對(duì)這件事的理解也很深刻，我覺(jué)得有時(shí)候你拼命打磨一個(gè)產(chǎn)品半天，其實(shí)沒(méi)啥意義，你就是沒(méi)找到PMF (Product Market Fit）。我開(kāi)個(gè)車(chē)，我一直有句金句：Product Market Fit is like an orgasm. You know it when you get it. 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配就像是高潮，你高潮的時(shí)候你自然會(huì)知道。

劉濱：PMF確實(shí)是基本要求。我會(huì)覺(jué)得價(jià)值定位是PMF的高階狀態(tài)，決定了一個(gè)品牌的上限。

有些品牌的價(jià)值定位比較小，會(huì)讓一個(gè)品牌變得很小。就像是有些彩妝的風(fēng)格，注定是小而美的，而有些方向，則是能成就非常大的品牌。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們是找到了這個(gè)對(duì)的方向，然后不斷去做演化，在各個(gè)方面做到極致。

我最滿(mǎn)意的是我們團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和迭代能力，做產(chǎn)品的能力也很強(qiáng)。一開(kāi)始我們做的還有點(diǎn)沒(méi)想明白，但是大家做的爆品越來(lái)越多以后，就越來(lái)越清楚應(yīng)該怎么做。

而且團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的狀態(tài)也非常好，心態(tài)非常開(kāi)放，關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者的本質(zhì)，不斷去思考去了解消費(fèi)者本身的需求和產(chǎn)品的表達(dá)，不斷帶著產(chǎn)業(yè)鏈前后端的合作方去突破行業(yè)本身的很多天花板和限制。

比如我們現(xiàn)在的口噴，在設(shè)備精準(zhǔn)度、潔凈度、包材多樣性上面，都是我們主動(dòng)去領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商伙伴去探索一些新的模式和方式，現(xiàn)在的產(chǎn)品也是經(jīng)過(guò)多次供應(yīng)鏈改造之后的結(jié)果。

04

二度操盤(pán)，劉濱的新品牌塑造方法論

刀姐doris：你操盤(pán)了兩個(gè)新消費(fèi)品牌，且成績(jī)都不錯(cuò)，有沒(méi)有總結(jié)出一套新品牌塑造的方法論？

劉濱：這個(gè)問(wèn)題比較見(jiàn)仁見(jiàn)智，我可以基于我的價(jià)值觀做一個(gè)分享。

我是一個(gè)堅(jiān)信長(zhǎng)期主義的人。很早以前，就很喜歡巴菲特和芒格，我自己做價(jià)值投資也有7年以上了。企業(yè)家里面，我很喜歡段永平。段永平的博客我讀了不止10遍。

所以我分享一個(gè)中長(zhǎng)期視角的答案，我認(rèn)為要做一個(gè)有長(zhǎng)期可持續(xù)利潤(rùn)的新消費(fèi)品牌，需要有兩個(gè)前提。

第一個(gè)是變化。

消費(fèi)者需求端、銷(xiāo)售渠道端、媒體流量端結(jié)構(gòu)性的變化。最好是多重因素的加成，形成了一種很明顯的趨勢(shì)。

如果這種變化和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)利好新玩家，就給新品牌出現(xiàn)提供了很好的土壤。

第二個(gè)是找到價(jià)值定位。

變化會(huì)誕生很多機(jī)會(huì)，但99%的機(jī)會(huì)可能只能做一個(gè)小而美的品牌。什么樣的機(jī)會(huì)是真的能做到非常大的，什么樣的價(jià)值定位上限最高？這個(gè)同樣重要。

如果沒(méi)有價(jià)值定位，對(duì)一個(gè)品牌是比較差的處境，它可能沒(méi)有邊界感，什么都做，因?yàn)榱髁慷?，也?huì)因流量而亡。

如果價(jià)值定位過(guò)于局限，也會(huì)有點(diǎn)問(wèn)題，它可能會(huì)因此很快遇到增長(zhǎng)的瓶頸。

每個(gè)品類(lèi)在新一輪的變化中，有價(jià)值的品牌定位是及其有限的。基于消費(fèi)者，能洞察到真正的機(jī)會(huì)就會(huì)變得很重要。

BOP漱口水

比如服裝品牌里，有兩個(gè)價(jià)值定位能做到非常大，一個(gè)是做基本款的優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)是做快時(shí)尚的Zara。

在手機(jī)市場(chǎng)的品牌中，小米起初走高性?xún)r(jià)比的路線，是那個(gè)時(shí)期里很好的價(jià)值定位，成就了小米的快速增長(zhǎng)。但市場(chǎng)增量放緩，下線城市滲透率快速增加以后，也需要重新審視市場(chǎng)，找到新的價(jià)值定位方向。

看清楚大勢(shì)，找到清晰的價(jià)值定位以后，一個(gè)清晰的戰(zhàn)略路徑就會(huì)形成，做什么樣的產(chǎn)品，給哪一類(lèi)垂直人群，用什么樣的方式溝通。

進(jìn)入到執(zhí)行的層面，其實(shí)就比較容易了。無(wú)非是測(cè)試所有推廣方式，選擇最優(yōu)的方式獲客而已。這里考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的，是在不同的生意量級(jí)上，如何不斷迭代，找到最佳的增長(zhǎng)方式。這是另外一個(gè)非常重要的話(huà)題了，我們也還在路上。

05

從營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)到價(jià)值定位

在和劉濱的訪談最后，我問(wèn)了他一個(gè)個(gè)人問(wèn)題，也是我經(jīng)常自己思考的問(wèn)題：

刀姐：從二號(hào)位變一號(hào)位，從營(yíng)銷(xiāo)人變創(chuàng)始人，你覺(jué)得你有什么感悟和變化？

劉濱：在拉面說(shuō)的時(shí)候，我其實(shí)更多還是一個(gè)生意操盤(pán)手。我會(huì)看所有的媒體端、營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端、銷(xiāo)售端，看整個(gè)生意的全盤(pán)，如何去做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但是現(xiàn)在我會(huì)更多思考的是我到底想要打造什么樣的組織、文化和價(jià)值觀：

1、公司的價(jià)值觀是什么？我們應(yīng)該要什么樣的人一起做事情？

2、我們生意的價(jià)值觀是什么？我們是做一個(gè)很長(zhǎng)期可持續(xù)的、有利潤(rùn)的公司，還是我們沖銷(xiāo)量，要沖得更高？

以前我想得更多是「我多么牛逼，我得更牛逼」，所以我很多時(shí)候想出去學(xué)習(xí)，去切磋交流。

而現(xiàn)在我想的更多的是「我該如何成就他人」——如何去招更優(yōu)秀的人，如何讓更多的人在這里能夠開(kāi)花結(jié)果，做的越來(lái)越好。我希望大家價(jià)值觀一致，讓有趣的人一起做一件有趣的事。

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誠(chéng)然，在我看來(lái)，劉濱不單單從一個(gè)自我成就的操盤(pán)手轉(zhuǎn)變了一個(gè)更大格局而成就他人成就品牌的創(chuàng)始人，同時(shí)我也看到一個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變：

在創(chuàng)立BOP之前，劉濱是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤(pán)手，關(guān)于怎么幫助品牌做增長(zhǎng)是他擅長(zhǎng)的事，但在創(chuàng)立了BOP之后，他思考的更多的是如何創(chuàng)造價(jià)值。

從精油牙膏切入市場(chǎng)，通過(guò)不停的測(cè)試、迭代，發(fā)現(xiàn)了“口腔護(hù)理加一步”這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及“口腔美妝化”這一PMF（Product-Market Fit），劉濱一共花了1年時(shí)間。

而這個(gè)過(guò)程，不僅是新品牌在找尋自己的定位，也是他作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，打破自身路徑依賴(lài)的過(guò)程，在不斷進(jìn)化他的品牌價(jià)值創(chuàng)造方法論。

在他曾經(jīng)在知乎上發(fā)表的電子書(shū)《重新理解品牌》里，他很早就曾寫(xiě)道——優(yōu)秀的品牌離不開(kāi)兩個(gè)要素：它創(chuàng)造了什么價(jià)值，以及它如何表達(dá)價(jià)值。

而劉濱和BOP的經(jīng)歷，結(jié)合我訪談了100+個(gè)品牌創(chuàng)始人和無(wú)數(shù)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人后，讓我更深刻的體會(huì)到：品牌的核心是創(chuàng)造價(jià)值和放大價(jià)值。后面的增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只是順?biāo)浦邸?/p>

商業(yè)模式和產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)，是“1”，而營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)其實(shí)都是背后的“0”。

「價(jià)值定位」其實(shí)就是一個(gè)選擇和測(cè)試迭代的過(guò)程。它需要前期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)賽道和競(jìng)爭(zhēng)格局的準(zhǔn)確判斷，大膽下注，更需要后期一個(gè)敢于突破自己路徑依賴(lài)，敢于不斷嘗試迭代的團(tuán)隊(duì)，才能找到最好的價(jià)值定位，重復(fù)自己的成功。

品牌的根源不在于戰(zhàn)術(shù)的精湛，而在于整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于價(jià)值的選擇和追求，而這才是能帶領(lǐng)品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的魂魄。