太真實(shí)了！原來俞敏洪家的教育品牌這么懂媽媽
來源：廣告營(yíng)銷志
在一年里，母親節(jié)是一個(gè)多數(shù)品牌都不愿錯(cuò)過的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。在所有感情中，親情具有廣泛的感染力，因此情感營(yíng)銷往往成為母親節(jié)營(yíng)銷的主流。但坊間關(guān)于母親節(jié)的情感營(yíng)銷往往集中于母愛的無(wú)私與奉獻(xiàn)等主題，過于直白的煽情和催淚意圖往往會(huì)讓消費(fèi)者心生厭倦。
同樣是禮贊母愛，如何讓母親節(jié)情感營(yíng)銷跳出套路？新東方在線今年給出的解決方案是——賦予母親一個(gè)全新的身份。
異位與反轉(zhuǎn)齊飛
一次不一樣的情感營(yíng)銷
近年來，網(wǎng)絡(luò)上新晉爸媽經(jīng)常運(yùn)用的、類似“第一次做爸爸/媽媽”這樣的表述，體現(xiàn)了初為人父母者的忐忑心理。
既然都是第一次，自然是需要一個(gè)學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過程，于是，新東方在線這次為媽媽們賦予了一個(gè)身份——學(xué)生。孩子的年齡就是媽媽的學(xué)齡，當(dāng)孩子1歲，媽媽就是一年級(jí)的媽媽，當(dāng)孩子10歲，媽媽就是10年級(jí)的媽媽……這個(gè)創(chuàng)意最感人的地方在于，雖然是學(xué)生，媽媽們卻不像其他學(xué)生一樣急切地奔赴下一站，而是用全部的愛和耐心來服務(wù)好這個(gè)身份，永遠(yuǎn)不想畢業(yè)。
學(xué)生這個(gè)身份很容易讓我們聯(lián)想到近年來被廣泛應(yīng)用的“母職”一詞，這反映了人們將母親與職業(yè)進(jìn)行類比的慣性，新東方在線反其道而行之冠以的“學(xué)生”身份，帶來了一種輕微的異位與反轉(zhuǎn)感，讓這次營(yíng)銷從概念開始就令人耳目一新。
在整個(gè)K12教育過程中，愈發(fā)繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)和青春期的心理變化為學(xué)生和家長(zhǎng)都帶來了壓力，而站在家長(zhǎng)的角度，不僅要為孩子給予各種外部硬件軟件支持，更要適應(yīng)孩子不斷變化的心理調(diào)整自己的溝通方式，才能更好地對(duì)他們的成長(zhǎng)進(jìn)行引導(dǎo)。從這個(gè)意義上說，扮演好家長(zhǎng)、媽媽的角色，需要一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過程，學(xué)生這個(gè)身份，確實(shí)是母職的另一面。
在這個(gè)概念之下，這支視頻繼而展示了媽媽們?cè)诤⒆硬煌挲g階段的學(xué)習(xí)與探索，體現(xiàn)了媽媽們想要努力走進(jìn)孩子的內(nèi)心、幫助孩子而付出的長(zhǎng)久努力?！八龝r(shí)刻學(xué)習(xí)，全科優(yōu)等，卻始終不想畢業(yè)”背后的不舍與情感，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)為人母女、為人子女者的心，這波情感營(yíng)銷可說得上高級(jí)。
回歸教育品牌本質(zhì)
一次企業(yè)情懷的深度融入
營(yíng)銷之所以是營(yíng)銷，還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。好的營(yíng)銷campaign一定要結(jié)合品牌本身的特點(diǎn)，將它的理念巧妙地植入和輸出，才能真正提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，才能進(jìn)一步談實(shí)現(xiàn)品效合一。
在人們被大量教育機(jī)構(gòu)廣告淹沒的當(dāng)下，新東方在線的“不一樣”根植于它的情懷——“教育的本質(zhì)是一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂”。
這意味著，新東方在線所推崇的教育和成長(zhǎng)過程，是人與人的共鳴共生、相互推動(dòng)。
這樣的情懷在這支TVC中表現(xiàn)得十分明顯，不僅是孩子在努力成長(zhǎng)，媽媽們?cè)谶@個(gè)過程中也在不斷學(xué)習(xí)，攻克橫亙?cè)谘矍暗拿恳坏狸P(guān)卡，雖然這些關(guān)卡與孩子的成長(zhǎng)過程息息相關(guān)，但仍然是屬于媽媽們自己一場(chǎng)“升級(jí)打怪”。唯有子女與父母的共同學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，才能讓這個(gè)過程更順利。
回到營(yíng)銷本身上，“不想畢業(yè)的學(xué)生”這個(gè)創(chuàng)意概念也與新東方在線的品牌理念是緊密相關(guān)的。愛讓媽媽一直學(xué)習(xí)，讓她們成為更好的媽媽，而新東方在線的每位老師也用愛呵護(hù)著孩子的成長(zhǎng)，用科學(xué)全面的課程體系、高效有趣的教學(xué)方法和貼心周到的輔導(dǎo)來切實(shí)提高學(xué)習(xí)效率，把“新東方，老師好”落到實(shí)處，為每個(gè)家庭帶來助益。
藍(lán)V跨界聯(lián)動(dòng)
一次關(guān)注媽媽成長(zhǎng)的社會(huì)行動(dòng)
和片子里的媽媽們一樣，新東方在線不僅將關(guān)注點(diǎn)放在孩子的學(xué)習(xí)問題上，而是著眼于孩子的每一點(diǎn)成長(zhǎng)，幫助孩子全面成長(zhǎng)。
所以這次母親節(jié)，光有情感溝通還不夠，新東方在線還帶來了實(shí)實(shí)在在的免費(fèi)福利——俞敏洪家庭教育福利課，用實(shí)際的行動(dòng)幫助媽媽們，有力地展示了品牌的關(guān)懷與溫度。不僅關(guān)心孩子學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，同時(shí)也關(guān)注孩子成長(zhǎng)背后的每一個(gè)家庭。
此外，新東方在線還和一些關(guān)注母親群體的品牌藍(lán)V聯(lián)合，一方面是在為媽媽們應(yīng)援鼓勁，一方面也引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，讓更多人意識(shí)到媽媽這個(gè)角色也需要一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的過程，號(hào)召避免對(duì)母愛的求全責(zé)備，為她們創(chuàng)造一個(gè)更寬容的輿論氛圍。
教育品牌營(yíng)銷啟示錄
在我們談?wù)撉楦袪I(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)被“品牌要和消費(fèi)者做情感溝通，品牌要謀求產(chǎn)品之外的價(jià)值感”這些說法所誤導(dǎo)，認(rèn)為情感營(yíng)銷就是一味煽情，踩中大眾情緒就能走俏。
但人類的悲喜總共只有那么幾種，在蜂擁而至的廣告主幾波轟炸之下，難免產(chǎn)生審美疲勞。這時(shí)，新的創(chuàng)意和形式就顯得格外重要。比如在新東方在線的這波母親節(jié)營(yíng)銷中，就為媽媽對(duì)于孩子那種恒久的關(guān)心與愛護(hù)打造了“不想畢業(yè)的學(xué)生”這個(gè)新概念，更加直觀，而不是乏味地反復(fù)渲染與強(qiáng)調(diào)。表達(dá)形式的創(chuàng)新，讓母愛這種情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)生了新的傳播勢(shì)能。
從新穎創(chuàng)意的打造開始，放大傳播勢(shì)能，再回歸教育企業(yè)對(duì)于家庭的關(guān)注，通過多品牌聯(lián)合發(fā)聲和家庭教育福利課程的放送表達(dá)對(duì)天下所有媽媽們的支持和聲援，對(duì)于品牌自身的優(yōu)勢(shì)并沒有作過多的強(qiáng)硬植入，這種克制體現(xiàn)了教育品牌營(yíng)銷與其他行業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別——教育品牌銷售的不僅是專業(yè)度，更是人性的溫度與關(guān)懷。
忘了“賣貨”這件事吧，真正與千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭站在一起，體察媽媽們內(nèi)心的需求，這才是新東方在線這波母親節(jié)營(yíng)銷為教育行業(yè)帶來的啟示。也唯有這樣的誠(chéng)意與信賴，才能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目標(biāo)，進(jìn)一步達(dá)成業(yè)界共同追求的“品效合一”。是誰(shuí)說的？無(wú)招勝有招。
作者公眾號(hào)：廣告營(yíng)銷志 （ID：guanggaoyxz）
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