今年的五四青年節(jié)很是熱鬧。

中年人在忙著致敬，老年人在忙著離婚，青年人在忙著睡覺(jué)。

和去年《后浪》一枝獨(dú)秀不同，今年可謂是百花齊放。各大品牌鉚足勁兒想當(dāng)一回后浪，沒(méi)想到比爾蓋茨這個(gè)前浪卷回來(lái)霸占了熱搜。真是令人傻眼。

不過(guò)騰訊張軍勇敢地發(fā)了條微博，讓大家群起而攻之，算是和比爾蓋茨掰回一城。

針對(duì)張軍的微博，還有各種五四短片，大家都有各種解讀。

百花齊放，自然也是各花入各眼，各有千秋。

今天我也帶大家看一看，中年人熬禿頭為青年人做的五四策劃是什么樣子的。

一、9個(gè)廣告都在討論什么議題？

（一）邊界

當(dāng)我們談?wù)撐逅那嗄旯?jié)的時(shí)候，我們到底在談?wù)撌裁?？什么樣的人，才是青年？青年與其他年齡段的人的區(qū)分是什么？這是一個(gè)需要達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題。

我們或許不能定義青年，但我們可以不斷找到邊界。

1、B站《我不想做這樣的人》——初中生畫出的邊界

《后浪》一石激起千層浪，爭(zhēng)議之大，翻車還是成功，自有人評(píng)說(shuō)。今年的《我不想成為這樣的人》播放量又沖到了B站全網(wǎng)第一，同樣是演講，同樣是長(zhǎng)文案，表達(dá)者由中年人換成了年輕人。

王小波說(shuō)，“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，人在年輕時(shí)，最頭疼的一件事就是決定自己這一生要做什么?！?/strong>稚嫩的初中生，還不知道自己想成為什么樣的人，但明顯表達(dá)了自己對(duì)于成人世界一部分存在的拒絕。不想站隊(duì)、不想渾身是刺、不想成為工具人、不想懦弱、不想浮躁、不想稀里糊涂。

“是的，我不想做這樣的人，

我不想做一個(gè)沒(méi)有同情心的人，

一個(gè)不講義氣的人，

一個(gè)沒(méi)有教養(yǎng)的人，

一個(gè)半途而廢的人，

一個(gè)遺忘歷史的人。

我不想，

做一個(gè)不愛(ài)國(guó)的人。”

“我不想做一個(gè)口口聲聲，

一代不如一代的人。 

當(dāng)我變成父母、師長(zhǎng)、前輩的時(shí)候，

希望我的孩子能對(duì)我說(shuō)，

我想成為你這樣的人。”

說(shuō)實(shí)話，我依然被這樣的宣言撼動(dòng)。未成年人的眼睛是雪亮的，他們過(guò)早地看清了成年人世界的五彩斑斕黑。但是值得注意的是，制作和策劃這條視頻的，都是已經(jīng)成為了各種各樣人的成年人，955位初中生的心聲，也是他們對(duì)自己的提醒。反抗本身，是一種生命力。

生活是殘酷的。你其實(shí)不能成為任何人，你只能成為你自己。命運(yùn)給每個(gè)人都量身定制了不同變量的腳本。但我們還是要有所為有所不為，這是做人的尊嚴(yán)。

比起“我不想做這樣的人”，我更希望有人說(shuō)，“我想知道他們?yōu)槭裁闯蔀榱诉@樣的人?！?/strong>

希望表達(dá)過(guò)這種抗拒的人，在許多年后，不要走向另外一個(gè)極端。

也不要和最初的自己相比，面目全非。

2、蕉內(nèi)《底線》——拉高國(guó)貨的底線

蕉內(nèi)的《底線》，是一個(gè)國(guó)貨品牌故事，是一次品牌理念的展示，也是一則招聘廣告，而且是在央視《新聞聯(lián)播》前發(fā)的，真是下了血本。近幾年國(guó)潮崛起，整個(gè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)走向“雙循環(huán)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到重視，品牌與規(guī)則的建立迫在眉睫，國(guó)產(chǎn)品牌生逢其時(shí)。蕉內(nèi)與自嗨鍋、御泥坊等，發(fā)起“新國(guó)貨聯(lián)盟”，共同為新國(guó)貨畫底線。

底線的滑落，往往是一個(gè)人墮落的開(kāi)始。而劃清底線，是一個(gè)行業(yè)規(guī)范建立的開(kāi)始。

（二）自定義

真的神煩各種媒體動(dòng)不動(dòng)就大驚小怪，這一代年輕人怎么怎么了?！斑@代年輕人墮落了?！薄斑@代年輕人廢了。”“這代年輕人已經(jīng)出家了。”你統(tǒng)計(jì)過(guò)多少樣本？就在這下定義。你看到了這個(gè)人身上的多少面？就在貼標(biāo)簽。你了解過(guò)別人嗎？就開(kāi)始貼標(biāo)簽。

頻頻翻車后，這次品牌們學(xué)乖了，發(fā)覺(jué)了年輕人對(duì)于他人來(lái)定義自己的抵觸情緒，開(kāi)始宣揚(yáng)自定義。

1、小紅書(shū)《走著瞧》——未來(lái)在路上

“謝謝這個(gè)世界，把希望給予我們，讓我們成為最好的一代?！?/strong>

小紅書(shū)的《走著瞧》一開(kāi)篇就承接《后浪》的議題，不過(guò)換了一個(gè)解題的角度。“我們是怎樣的一代？不著急回答，走著瞧！”。不回答就是最大的安全，年輕人還沒(méi)有長(zhǎng)成，憑什么就被輕易定義？你說(shuō)最好就最好？你也才活了幾十年，八九十歲的老人家都沒(méi)說(shuō)話。每個(gè)時(shí)代的人都是不一樣的，每個(gè)人都是不一樣的。

小紅書(shū)這個(gè)短片打破了往常給人的美妝穿搭種草的形象，傳遞出了新的品牌記憶。

2、好歡螺《標(biāo)簽青年》——不急于給人貼標(biāo)簽

螺螄粉的五四青年節(jié)片子也出圈了，看來(lái)螺螄粉統(tǒng)治世界指日可待。

世界是360度的，但人的眼睛只能看到180度，我們往往只了解事件某個(gè)角度，而著急地給事情下了定論。看到胖胖的女學(xué)生打架、公交車上陌生人的搭訕、女孩和父母吵架、地里的農(nóng)民對(duì)做金融的同學(xué)開(kāi)口……第一眼看去，人們飛快地貼標(biāo)簽、胖子、怪物、猥瑣男、不孝、貧窮……

故事反轉(zhuǎn)，打架的女孩是路見(jiàn)不平拔刀相助，來(lái)搭訕的陌生人是為了逼退扒手，不顧父母意見(jiàn)離開(kāi)的女孩是逆行的勇士、來(lái)找老同學(xué)開(kāi)口的農(nóng)民是扶貧創(chuàng)業(yè)的先進(jìn)人物……我們腦子里飛快把已知的刻板印象給對(duì)方套上去，以獲得已知的掌控感，概念大于如是的觀察，卻不知道因此損失掉對(duì)真實(shí)世界的感知能力。正如人們第一次接觸螺螄粉的偏見(jiàn)。今年扎堆的五四廣告片中，好歡螺的《標(biāo)簽》倒是精準(zhǔn)地把人群洞察和產(chǎn)品本身精準(zhǔn)掛了鉤。

“參差多態(tài)乃是幸福之源?！蔽覀?nèi)绾卧谧晕冶Ｗo(hù)的同時(shí)，不以惡意去揣測(cè)別人？理解人們強(qiáng)烈的自保意識(shí)，和追求簡(jiǎn)化的動(dòng)機(jī)，或許是我們更想關(guān)注的話題。

3、快手《不要粗暴地定義年輕人》

快手的《不要粗暴地定義年輕人》，講述了年輕人用一個(gè)個(gè)生活方式來(lái)回?fù)羯鐣?huì)對(duì)他們的定義——比如脆弱、吃不了苦、自私冷漠、太浮躁……快手用平臺(tái)上一個(gè)個(gè)用戶的視頻對(duì)這些詞匯一一做了反擊。

你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)，70后批評(píng)80后，接著批評(píng)90后，接著批評(píng)00后——人啊，一旦掌握了話語(yǔ)權(quán)，就忘了當(dāng)初自己是怎么過(guò)來(lái)的。每一代人都會(huì)被上一代批評(píng)，被說(shuō)“一代不如一代”，高興了就夸，不高興就貶。大家都不是完人，有缺點(diǎn)有優(yōu)點(diǎn)，打定主意要定義一群人，下一個(gè)斷語(yǔ)，后面自然能找出許多例證，自圓其說(shuō)。

話說(shuō)回來(lái)，即使“一代不如一代”，這一代也是上一代培養(yǎng)出來(lái)的，這個(gè)世界是前面幾代人創(chuàng)造的，新的一代還沒(méi)有登上歷史舞臺(tái)，就要把前任的鍋背上，實(shí)在冤?？焓值倪@個(gè)視頻算是給年輕人說(shuō)了點(diǎn)實(shí)話。

（三）熱血

1、知乎《重逢 》——一如年少時(shí)模樣

這個(gè)片子真的把人看哭了。

張大鵬一向擅長(zhǎng)講小人物、講親情、講老人的故事，而這個(gè)講述烈士肖思遠(yuǎn)的故事把觀眾的情緒推向了極致。

故事從村莊家常的餐桌開(kāi)始，家人遮遮掩掩，放到邊防新聞，奶奶主動(dòng)要求換臺(tái)，奶奶為了去找孫兒媳婦，一路冒險(xiǎn)——沒(méi)帶錢、坐錯(cuò)車、搭順風(fēng)車……有驚無(wú)險(xiǎn)到了河南，看到失去愛(ài)人的小楠，勸她向前看。她讓小楠忘記從前，又收回了棉襖。

奶奶最后在車上無(wú)聲慟哭，畫面由彩入黑，從北伐、抗戰(zhàn)、抗美援朝到今日的守護(hù)邊境的戰(zhàn)士，一個(gè)個(gè)熱血捐軀的戰(zhàn)士，都是一個(gè)個(gè)少年。“君不見(jiàn)，漢終軍，弱冠系虜請(qǐng)長(zhǎng)纓……棄我昔時(shí)筆，著我戰(zhàn)時(shí)衿，一呼同志逾十萬(wàn)，高唱戰(zhàn)歌齊從軍?！?/p>

從小楠的角度看，這是一個(gè)《白樺林》的故事?！办o靜的村莊飄著白的雪，陰霾的天空下鴿子飛翔，白樺樹(shù)刻著那兩個(gè)名字，他們發(fā)誓相愛(ài)用盡這一生?！敝v述中國(guó)故事，就是能看到一棵樹(shù)上一道劃痕的顫抖。

歷史不斷在輪回，這就是我們要銘記歷史的原因，走出歷史周期律，讓親人重逢，而不是災(zāi)難重逢。

（四）堅(jiān)持

1、京東《新少年說(shuō)》

京東的《新少年說(shuō)》也是采用的演講方式。

先后讓眼科醫(yī)生陶勇、算法工程師莫雄劍、新華社記者路濱琪、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》首位盲人選手吳幽、青年演員秦牛正威、電競(jìng)選手韋盛曠、奧運(yùn)冠軍傅海峰、全國(guó)勞動(dòng)模范宋學(xué)文講述自己的熱愛(ài)與堅(jiān)持的故事。。

2、聯(lián)想中國(guó)《逆風(fēng)生長(zhǎng) 生而向上》

聯(lián)想中國(guó)講了兩個(gè)故事。

大學(xué)生村官苦口婆心勸村民用直播賣貨，遭到人們的拒絕，而那些拒絕過(guò)他的老年人最終被他的堅(jiān)持感動(dòng)，同意讓他賣貨。想考中國(guó)傳媒大學(xué)的女生，屢敗屢戰(zhàn)，最終決定再考一次。什么是青年人呢？就是始終所有所執(zhí)著，對(duì)所做之事抱有希望、不斷在堅(jiān)持的人。“每一次逆風(fēng)生長(zhǎng)，都是從困境中汲取前進(jìn)的力量?！?/strong>

3、探探《左右人生》

探探的《左右人生》片子也看見(jiàn)了年輕人的困境。

“人在江湖，身不由己”，而弱小的年輕人更是對(duì)生活的毒打缺少還手之力。成績(jī)很好想讀大學(xué)卻被家里人拒絕的少女鈴鐺，總好不容易攢夠假期卻不得不加班的公司職員許子洋、想當(dāng)燈具設(shè)計(jì)師的小城燈具鋪老板……打工攢足學(xué)費(fèi)、辭職去探尋未知、

“所有的選擇都關(guān)于勇氣，只有我們能左右自己的人生?！痹诤诎抵?，一直走，一直走，走到盡頭，會(huì)有光。

而堅(jiān)持本身，就是生活本身。

先盤點(diǎn)到這里，當(dāng)然，這次五四做的廣告片做得好的還是有不少，各自有對(duì)人群的洞察。雪弗蘭《非常道》、虎嗅的《路人》、網(wǎng)易云音樂(lè)的《這場(chǎng)青春值得驕傲》、特侖蘇《更好的青春》……都能看出品牌確實(shí)在用心做策劃，火不火本來(lái)就是玄學(xué)。至少我們能看出這個(gè)趨勢(shì)，品牌越來(lái)越重視年輕人市場(chǎng)了。

二、為什么品牌扎堆做五四青年節(jié)營(yíng)銷？

《后浪》之前，品牌們的五四青年節(jié)營(yíng)銷很少有讓人記憶深刻之處，《后浪》之后群雄并起，這么想當(dāng)下一個(gè)《后浪》嗎？

當(dāng)然有蹭后浪余熱的嫌疑，不過(guò)品牌年輕化確實(shí)是營(yíng)銷界這幾年大家都在關(guān)注的問(wèn)題。

為什么要品牌年輕化？

世界遲早是年輕人的，他們長(zhǎng)大了也未必一直向下找軟柿子捏，他們也會(huì)關(guān)愛(ài)年輕人。目光聚焦在年輕人的身上是事物發(fā)展的必然。

馬克思恩格斯說(shuō)過(guò)，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，現(xiàn)在品牌追求年輕化，一是品牌自有生命周期，和萬(wàn)物一樣，生老病死，不是我說(shuō)話不好聽(tīng)，太陽(yáng)以后都會(huì)消失的。所以品牌年輕化不一定是“年輕人化”，而是重振品牌生命力；二是現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)讓大家都有了說(shuō)話的空間，你說(shuō)年輕人不好，年輕人是會(huì)反駁的，組團(tuán)給你刷差評(píng)，去年小學(xué)生大戰(zhàn)釘釘，戰(zhàn)斗力可見(jiàn)一斑；三是現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越有錢了，品牌想掏空他們的腰包，還不得跟他們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

統(tǒng)一戰(zhàn)線有那么好站的嗎？

之前一直當(dāng)大尾巴狼來(lái)著，突然披上羊皮，羊就能愛(ài)上狼了？

許多品牌就容易犯這個(gè)錯(cuò)誤，裝嫩不成閃著了老腰。

一群50、60后開(kāi)的中公司招著70后的高管80后的策劃就想賺90、00后的錢，你說(shuō)這錢多難掙啊。他們并沒(méi)有看見(jiàn)真正的年輕人，而是先想象一個(gè)自己心目中年輕人，歸納幾個(gè)潮流符號(hào)，產(chǎn)品還沒(méi)迭代，先在宣傳片上把這些他們覺(jué)得很潮流的符號(hào)塞進(jìn)去——咦，年輕人怎么不買賬，你們不是很喜歡這些嗎？開(kāi)玩笑，年輕人又不瞎。你真的有花時(shí)間和心思了解他們嗎？你有花心思了解自己?jiǎn)幔?/strong>

為什么張軍的微博惹眾怒？

其實(shí)他說(shuō)出了大家都知道的真話，雖然真話看上去并不重要。自媒體們勤勤懇懇寫小作文分析，但這場(chǎng)考試沒(méi)有正確答案，讀者也不過(guò)挑自己愿意相信的相信。

是對(duì)睡覺(jué)的青年怒其不爭(zhēng)？還是在諷刺各品牌的視頻自嗨？還是對(duì)自己工作白忙活的自嘲？還是對(duì)五四青年文化真正的失落的哀悼？還是對(duì)營(yíng)銷本身作用的質(zhì)疑？

其實(shí)最后一個(gè)倒接近事物的本質(zhì)。我們總是對(duì)一個(gè)東西有沒(méi)有用存在著非常大的焦慮，而世界上許多事情是歸零的藝術(shù)，就像西西弗斯不停地推著那塊石頭，吳剛幾千年地砍著不斷愈合的桂花樹(shù)。而許多有用的東西，恰恰是那些看似無(wú)用之物一個(gè)個(gè)接引過(guò)來(lái)的。

大家跑到他微博下各找自己感興趣的點(diǎn)罵也不過(guò)是借場(chǎng)子宣泄一下自己的情緒。品牌要真正的和年輕人交流，現(xiàn)在就該去張軍微博下把那些鍵盤俠一個(gè)個(gè)加起來(lái)私聊，那些人的想法也是一部分年輕人的代表。

三、和Z世代對(duì)話的正確姿勢(shì)

我們要怎樣進(jìn)行品牌年輕化？

前面我們說(shuō)了一些，首先就要明白品牌“年輕化”不一定是“年輕人”化。

我有一個(gè)文案朋友，最近在做一個(gè)威斯忌的項(xiàng)目，甲方要宣傳物料全盤年輕化，但是產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)年輕人非常不友好，消費(fèi)得起的都是中老年人——它的受眾一直都是有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)追求點(diǎn)品質(zhì)感的中年人。好比茅臺(tái)，茅臺(tái)的受眾是年輕人嗎？茅臺(tái)基金的受眾才是年輕人伐。盲目地脫離自己的真正的受眾去獻(xiàn)媚年輕人，不僅招年輕人煩——張軍都說(shuō)了，年輕人在睡覺(jué)。996的年輕人五四青年節(jié)只想睡覺(jué)，請(qǐng)你們不要去打擾他們，讓他們安心睡覺(jué)。

不僅招年輕人煩——還容易得罪老客戶。

肯德基有年為了年輕化，好家伙，直接把老爺爺變成了大叔，嚇得一群用戶像葫蘆娃一樣去奔走疾呼，“還我爺爺”！幸好他們后來(lái)沒(méi)有繼續(xù)這樣搞下去了，不然我都不想去吃了。

品牌年輕化的核心是改革，不斷發(fā)掘自我優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品開(kāi)始改。你看李寧的年輕化，就是從產(chǎn)品、門店開(kāi)始著手的。營(yíng)銷不是搞慈善，也是救急不救窮的啊。你是個(gè)冬瓜把你吹成一朵花有什么意義嘛，還影響別人買冬瓜。

其次，你真的瞄中了最廣大年輕人的腰包，一定要跟他們進(jìn)行一下久違的情感交流，也要注意一下說(shuō)話的正確姿態(tài)。

年輕人也是看態(tài)度的，也很理解人的，知道有些年輕人的黑話中老年人不懂，也曉得他們對(duì)自己荷包起了打貓心腸。比如中年人發(fā)小黃人的標(biāo)準(zhǔn)微笑，年輕人就知道這是在表示友好，也不會(huì)多想。釘釘討?zhàn)堃脖淮蠹曳胚^(guò)了，企鵝大戰(zhàn)老干媽的驚天大案放了個(gè)調(diào)侃的視頻出來(lái)大家也就喪事喜辦了。

Z世代，這代年輕人被叫做Z世代。當(dāng)一個(gè)個(gè)具體的人被符號(hào)化了，真實(shí)的細(xì)節(jié)就容易被忽略。要和Z世代溝通，首先你要明白，你是在和人溝通，而不是和符號(hào)溝通。你要尊重每一個(gè)人的獨(dú)特性。不要以為他們都沒(méi)有腦子，他們和你一樣有七情六欲，大概率接受過(guò)九年義務(wù)教育，他們是和你一樣的人。而且，每一個(gè)人都不一樣。

其二，不回避真實(shí)的黑白灰。你若能看到閃閃發(fā)光的金字塔頂尖，也能看到最無(wú)助黑暗的深淵，也能看到沉默的大多數(shù)，輸出的內(nèi)容自然不會(huì)空洞?！耙炎R(shí)乾坤大，猶憐草木青?！闭鎸?shí)自有力量，直面真實(shí)才是迭代的開(kāi)始，也是讓品牌的心智走向成熟的必由之路。

其三，腳踏實(shí)地面對(duì)面做調(diào)查。聚劃算聯(lián)合知乎發(fā)布了《2021 十大青春趨勢(shì)》，基于雙平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察給出Z世代人群畫像：「自雇自足」、「羊氣大方」、「彈性代際」、「多瓣關(guān)系」、「原子化社交」、「破圈會(huì)友」、「清醒娛樂(lè)」、「流行普照」……其實(shí)這些還是相對(duì)抽象，從數(shù)據(jù)上的抽象基礎(chǔ)上再符號(hào)化地抽象。而B(niǎo)站的《我不想做這樣的人》實(shí)實(shí)在在地找了955名初中生做調(diào)查，說(shuō)出的話確實(shí)就像初中生說(shuō)出來(lái)的，很真實(shí)。

我至今記得初讀潘綏銘教授的社會(huì)調(diào)查《存在與荒謬》時(shí)的感動(dòng)，那樣細(xì)致、耐心、翔實(shí)、真實(shí)的田野調(diào)查，如果有品牌能做到，何愁不懂得自己的消費(fèi)者真正要什么。雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng)始人“給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線”，所以才那樣了解用戶，成就品牌最初的雛形。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們或許能容易接觸到一個(gè)個(gè)概念和數(shù)據(jù)，但不要忘記，那一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)后面，都是一個(gè)個(gè)，真實(shí)的，不一樣的人。

大巧若拙，如是而已。