2017 DAOY 數(shù)英年度獎(jiǎng)持續(xù)揭榜！這一次我們將目光聚焦在汽車類品牌上，可直觀看到，排名靠前的都是中高端汽車品牌。
據(jù)《2017-2018年中國(guó)汽車營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》稱，當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)環(huán)境與以往大有不同，消費(fèi)者、媒介、品牌改革已重新構(gòu)造了營(yíng)銷環(huán)境， 整個(gè)汽車行業(yè)都在尋找更優(yōu)化、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式?；?dòng)式體驗(yàn)、情感營(yíng)銷、品牌升級(jí)、價(jià)值觀輸出......品牌們各顯身手，通過(guò)各種讓人拍案叫絕的營(yíng)銷案例，鞏固了自己的江湖地位。
BMW 寶馬
成功的品牌應(yīng)當(dāng)和消費(fèi)者是朋友的關(guān)系，懂你、理解你、包容你、真誠(chéng)對(duì)待你，BMW 就是這樣一個(gè)品牌。
和用戶有著“強(qiáng)情感關(guān)系”，發(fā)力體驗(yàn)式營(yíng)銷，2017年，寶馬在探索人物故事、辦期刊雜志和舉行賽事活動(dòng)上做了很多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，線上線下都能給用戶帶來(lái)難忘的“寶馬式”體驗(yàn)。
走起心來(lái)，BMW邀請(qǐng)16位BMW 5 系車主分享人生故事、并和你分享了一條扎心的時(shí)空界限；幽默起來(lái)，寶馬#Too Much#宣傳片，看女朋友是怎么嫌棄你的，還可以從 BMW 里學(xué)到 撩妹技能；科技大片也是說(shuō)來(lái)就來(lái)，BMW 動(dòng)作大片《Escape》完爆直升機(jī)，帶你體驗(yàn)生死時(shí)速......
#我們的時(shí)代#：16位 BMW 5 系車主分享人生故事
2017年3月份，BMW上海體驗(yàn)中心開(kāi)幕，總面積達(dá)4.5萬(wàn)平米，2.4萬(wàn)平米的BMW駕駛中心可提供10余項(xiàng)專業(yè)駕駛培訓(xùn)，開(kāi)放的產(chǎn)品體驗(yàn)車型增至50種。
五月份，線上宣傳片一場(chǎng)李小龍和BMW跨越時(shí)空的對(duì)話引起社會(huì)大討論，這場(chǎng)關(guān)于水的哲學(xué)《動(dòng)靜一念間》將李小龍對(duì)功夫的執(zhí)念、BMW 對(duì)跑車的執(zhí)念完美關(guān)聯(lián)，揭開(kāi)了BMW M Festival活動(dòng)營(yíng)銷的序幕，為線下活動(dòng)攢取了火爆的人氣。
BMW善于建立社群經(jīng)濟(jì)，目標(biāo)人群明確，從不同角度去抓住用戶的興趣點(diǎn)，引發(fā)體驗(yàn)、出發(fā)認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣，并且采取行動(dòng)，MyBMWClub現(xiàn)已籠絡(luò)了20萬(wàn)忠實(shí)粉絲。并且，BMW 致力于邀請(qǐng)更多年輕勢(shì)力加入到這個(gè)大陣營(yíng)來(lái)，大喊“特別沒(méi)譜地創(chuàng)新，不合常理地有趣”。
今天，BMW的精神內(nèi)核“樂(lè)觀、進(jìn)取、創(chuàng)新”，仍然是中國(guó)社會(huì)和精英階層的基調(diào)。
Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
創(chuàng)立于十九世紀(jì)的汽車奢侈品牌梅賽德斯·奔馳，近年來(lái)一直在思考怎么讓自己變得更加年輕。
時(shí)代在變，傳播方式在變，用戶年齡層也在變，基于此，奔馳有條不紊地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，16年在北京三里屯開(kāi)設(shè)咖啡廳，接著開(kāi)設(shè) me 酒吧，me 餐廳，奔馳想要營(yíng)造一種就算不買車、不修車， 也能夠讓消費(fèi)者感受到的高端文化和生活品味。
“工業(yè)化的標(biāo)簽逐漸被消費(fèi)者所拋棄，個(gè)性是更多消費(fèi)者的真實(shí)想法?！痹谡搲?，奔馳針對(duì)品牌年輕化趨勢(shì)進(jìn)行了分析?！跋M(fèi)者的內(nèi)心是不斷改變的，消費(fèi)群體也是如此?！北捡Y要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，就要持續(xù)開(kāi)展年輕化、個(gè)性化營(yíng)銷。“用客戶的語(yǔ)言，以客戶喜好的方式，給客戶想要的產(chǎn)品和方式。”
比如，奔馳C級(jí)2014年已經(jīng)上市，slogan “駕馭改變”說(shuō)了幾年，用戶開(kāi)始審美疲勞。于是全新?tīng)I(yíng)銷 slogan “成就人生的主角”應(yīng)運(yùn)而生，“平凡與不平凡之間，只有一個(gè)C的距離”、“當(dāng)你覺(jué)得生活需要些改變，那就畫(huà)出一個(gè)C吧”等輕松詼諧的宣傳語(yǔ)全面詮釋了這個(gè)主題。
又如奔馳對(duì)新生代客戶的研究，“我們發(fā)現(xiàn)新生代并不單單指年齡，更是心態(tài)上的年輕......這些人群，不用我們告訴他怎么做，也不用我們告訴他什么車適合他，我們需要做的是了解他們?cè)趺醋觥！庇谑?，踩著五四青年?jié)這個(gè)熱點(diǎn)，全新 campaign #放開(kāi)活# 為年輕人發(fā)聲，接著，在真人秀節(jié)目《七十二層奇樓》中直接做產(chǎn)品露出，亮出車型賣點(diǎn)，直接刺激購(gòu)買，將品牌傳播和直銷效果統(tǒng)一。
五四青年節(jié)，奔馳干了件特“正經(jīng)”的事——#放開(kāi)活#
為女性發(fā)聲，很多高端品牌都意識(shí)到與女性消費(fèi)者直接溝通的重要性，奔馳打出“ she's Mercedes ”全新服務(wù)品牌，從線上宣傳到線下分享會(huì)，聚焦女性力量，分享了解成功女性人生道路上的選擇經(jīng)驗(yàn)，“世界想定義你的美，而你定義了美；別人用不同的目光看你，你用不同凡響的能力回?fù)簟保@就是奔馳女性的精神。
精準(zhǔn)定位用戶群體，優(yōu)雅出擊，奔馳在探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式也傳承著一貫的品牌理念，心所向，持以恒！
BUICK 別克
作為上海通用成立后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，別克一登場(chǎng)就給人以智能高級(jí)商務(wù)轎車的形象。
它的智能化—— eMotion（智能驅(qū)動(dòng)）、eProtec（智能驅(qū)動(dòng)）t和eConnect（智能互聯(lián)網(wǎng)科技）展現(xiàn)了別克在高效動(dòng)力、自動(dòng)駕駛、人車交互領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展方向，“為推動(dòng)時(shí)代向前的社會(huì)主流精英帶來(lái)智能、高效、舒適的駕乘體驗(yàn)”是別克始終貫穿如一的宗旨。
所以當(dāng) 別克在上海外灘打造“美好屋托邦”時(shí)，這個(gè)驚喜也是在意料之中，#帶你一起從好，到美好#，別克為人們對(duì)未來(lái)的暢想描繪了一幅幅美好的畫(huà)面，不信你打開(kāi)這扇門(mén)，美好就來(lái)了。別克還和良倉(cāng)合作，推出了一系列《從好，到美好》真實(shí)故事微紀(jì)錄片，與每一個(gè)追求純粹美好的人共同 前行。
別克 VELITE 5 × 良倉(cāng)系列微紀(jì)錄片——從好 到美好
高端生活，不是高高在上，有溫度、有人文關(guān)懷的高端品質(zhì)生活，才是別克想要體現(xiàn)的。別克 GL6 7座上市，一支 《幸福不缺席》 的親情微電影宣傳片，瞬間打動(dòng)了消費(fèi)者。
MINI
復(fù)古的外表有著一顆狂野的心，走在潮流前端同時(shí)有足夠深厚的文化底蘊(yùn)，說(shuō)的就是寶馬 MINI 。
這款誕生于1959年帶著純正英倫基因、風(fēng)靡全球的小型兩廂車，在半個(gè)多世紀(jì)里歷經(jīng)風(fēng)波，如今成為都市時(shí)尚生活標(biāo)簽。 MINI 憑什么如此特別？如果說(shuō)汽車品牌的受眾都偏理性，那么 MINI 的目標(biāo)受眾則偏感性。一次次的情感營(yíng)銷，一個(gè)個(gè)充滿獨(dú)立精神的人物故事，形成了 MINI 的品牌調(diào)性。
2017MINI新品 MINI CUNTRYMAN 的系列廣告都圍繞著“總有好故事”的主題，采用真實(shí)人物+旅途故事的演繹手法，將 MINI 融入到世界的每一個(gè)角落·。講述樸樹(shù)六天的印度之行《去見(jiàn)恒河》，講述阮經(jīng)天兄弟12年形影不離的情誼，講述黃覺(jué)夫婦第一次做父母的不完美...... MINI 的代言人都有這樣的特性，有著在主流社會(huì)里一定的營(yíng)銷傳播力，同時(shí)又保留著獨(dú)特的生活態(tài)度和個(gè)人魅力，不追熱點(diǎn)，但日久彌新，這樣的品牌形象宣傳片永不過(guò)時(shí)。
為了征集到更多有趣有料的車主故事，MINI 還特意推出雜志《 CLUBMAN 》，這是一本100%由 MINI CLUBMAN 車主撰寫(xiě)的獨(dú)立雜志，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第三期。
從來(lái)不和你過(guò)分強(qiáng)調(diào)車的硬件組裝，MINI 更注重的是影響、改善你的都市生活。“為更精彩的都市生活，提供有創(chuàng)造力的解決方案?！庇谑?a href="http://www.hygysj.cn/projects/22958.html" target="_blank" textvalue="媒體平臺(tái) URBAN MATTERS 上線" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">媒體平臺(tái) URBAN MATTERS 上線，致力于用設(shè)計(jì)的力量，改造城市未來(lái)。
有趣的是，MINI 從不叫賣自己的車，但一旦在直銷上發(fā)力，往往都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影。和時(shí)尚博主黎貝卡合作售車，100輛價(jià)格28.5萬(wàn)起的加勒比藍(lán)限量版 MINI YOURS 在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成所有售賣支付。和 GQ 合作宣傳 MINI 經(jīng)典紀(jì)念版，火爆程度一時(shí)無(wú)二，相關(guān)宣傳推文《那一夜，他傷害了他》也在一段時(shí)間內(nèi)成為業(yè)內(nèi)的模仿對(duì)象。
所以，不要以為 MINI 只會(huì)把酒言歡講故事，精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷能力同樣擁有。饑餓營(yíng)銷并不新鮮，MINI 把它玩出了高雅情懷，品牌調(diào)性要有，賣貨能力也要有，這就是 MINI 的野心。
Audi 奧迪
2017年，奧迪更加注重全面整合營(yíng)銷傳播，將營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷階層結(jié)合，全方位出擊。
奧迪作為定位精英階層的用車，如何用創(chuàng)新型理念溝通當(dāng)下年輕的第三代精英？如何讓英杰人物從情感上感受、認(rèn)可奧迪文化？為此奧迪提出了全新slogan“每一個(gè)第一次，引燃改變”。形象代言人從 首位男乒全滿貫選手馬龍，到首位雨果獎(jiǎng)中國(guó)女作家郝景芳，再到勒芒賽中國(guó)賽車手程從夫，都是世界級(jí)的第三代精英人物代表，與“第一次引燃改變”的理念高度契合。
奧迪 x 程叢夫：紐博格林賽中國(guó)第一人，盡顯速度與激情
另外，從引燃改變到心境之旅，從線下到線上，奧迪比以往任何時(shí)候都更加注重互動(dòng)營(yíng)銷。包括奧迪CFO球迷一見(jiàn)領(lǐng)袖招募，一起探訪球星，和心儀球星一起工作生活。包括持續(xù)不斷的跨界直播，“音樂(lè)、時(shí)尚、賽車、旅行、電競(jìng)”，奧迪深耕新一代年輕群體特性，通過(guò)雙微、論壇、KOL、朋友圈等平臺(tái)全方位滲入奧迪品牌精神，提升用戶感知度。和阿迪達(dá)斯三葉草合作推出的嘻哈宣傳片《Swag it out！》就是其中一次大膽嘗新。
阿迪達(dá)斯三葉草×奧迪：《Swag it out》！嘻哈，我的全部生活
包括奧迪入駐互動(dòng)社區(qū)知乎，并完成首答「為什么說(shuō)奧迪是燈廠？」被認(rèn)為是品牌在知乎與用戶真誠(chéng)互動(dòng)的優(yōu)秀回答之一，這篇首秀使得奧迪一亮相便收獲了6000+的關(guān)注者和10萬(wàn)+的閱讀量。接著奧迪持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，還在社區(qū)內(nèi)主動(dòng)向網(wǎng)友提問(wèn)，進(jìn)一步拉近品牌與潛在用戶的關(guān)系。
不管是年度戰(zhàn)役或是重點(diǎn)車型廣告，每一次營(yíng)銷背后奧迪都意在展現(xiàn)它的意見(jiàn)領(lǐng)袖精神，也身體力行地帶動(dòng)了中國(guó)高端汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新步伐，新的一年，尤可期待。
接下來(lái)數(shù)英將分別講述其他行業(yè)的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌，敬請(qǐng)期待！
- 更多 DAOY 2017 觀察報(bào)告正在進(jìn)行中 -
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