作者公眾號(hào)：罵我 （mawo178）
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范
這其實(shí)是一個(gè)很常見又非常有趣的話題，說其常見原因有二：
第一，按理說廣告公司就是靠專業(yè)吃飯的，很多公司都聲稱要比企業(yè)市場(chǎng)部更專業(yè)，定位啊包裝啊推廣啊都是一手搞定的；
第二，“廣告公司了解消費(fèi)者”是大多數(shù)營銷人在入行時(shí)就開始聽到的話，似乎是不證自明的一句公理……
是的，去思考一下常見的話題往往都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。
1、心有不甘地退位
在國內(nèi)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，廣告公司都扮演著調(diào)研、策略、創(chuàng)意、傳播等一系列營銷大師的角色，除了賺取著高昂的顧問費(fèi)之外，還包攬著中國市場(chǎng)營銷“黃埔軍校”的殊榮，縱使加班追款累成狗但職業(yè)自豪感依舊爆棚。
但隨著（顛覆一切規(guī)則的）創(chuàng)業(yè)公司、（自說自話自然來錢的）自媒體、（從9.9元到9999元都不放過收割的）知識(shí)付費(fèi)模式的涌現(xiàn)。廣告公司的光鮮外衣和豐厚利潤正在被層層剝?nèi)?，提供服?wù)的專業(yè)度也不斷地被挑戰(zhàn)……看著越來越難賺的錢，很多廣告公司的自救行動(dòng)開始了：他們放棄了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、渠道、定價(jià)層面的指導(dǎo)建議，不再跟客戶掰扯產(chǎn)品定位、品牌形象、訴求特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向開始深挖戰(zhàn)壕的防守戰(zhàn)---強(qiáng)調(diào)“我們更了解消費(fèi)者”。
所以，當(dāng)很多廣告公司開始談?wù)摗案私庀M(fèi)者”時(shí)，潛臺(tái)詞其是---“我沒辦法跟咨詢公司PK營銷策略或產(chǎn)品戰(zhàn)略”。
2、不求甚解的“了解”
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更充分更激烈時(shí)，尋找自己有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)再正常不過。對(duì)于廣告公司而言，一度占據(jù)調(diào)研公司、營銷公司、咨詢公司、甚至設(shè)計(jì)公司的地盤是中國市場(chǎng)大環(huán)境造就的（至今還有不少企業(yè)仍覺得只要請(qǐng)一家廣告公司就應(yīng)該能搞定一切）。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生時(shí)廣告公司的退守盡管心有不甘但也是情理之中。但很多廣告公司往往只是打著“專注了解消費(fèi)者”的幌子，繼續(xù)渾渾噩噩地毫無進(jìn)步的“舊生意”，甚至都不知道自己在談?wù)摿私庀M(fèi)者時(shí)，到底該談?wù)撔┦裁础?/strong>
廣告公司真的了解消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)過程和渠道嗎？
真的了解消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)真實(shí)需要的功能嗎？
真的了解消費(fèi)者被到底是被哪個(gè)創(chuàng)意元素吸引嗎？
真的了解消費(fèi)者在做分享推薦時(shí)心態(tài)和話術(shù)嗎？
真的了解消費(fèi)者會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間做出購買決定嗎？
真的了解消費(fèi)者怎么描述品牌嗎？
… …
實(shí)際上，很多廣告公司自詡的“了解消費(fèi)者”，往往都是說說而已，從網(wǎng)絡(luò)上選出幾個(gè)（甚至自己寫幾個(gè)）對(duì)品牌的評(píng)論就成為了用戶調(diào)研，從良莠不齊的文庫中找到幾份不知何時(shí)的行業(yè)報(bào)告就算是了解了消費(fèi)市場(chǎng)，挑幾個(gè)有資源的KOL或者明星就包裝成流量擔(dān)當(dāng)或是帶貨天王……這些真的能成為廣告公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？真的算是了解消費(fèi)者嗎？
3、了解消費(fèi)者就是“內(nèi)容力”？
為了避免上述的尷尬，一些老牌的廣告公司在描述自己“了解消費(fèi)者”的時(shí)候開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)容力、創(chuàng)意力。這要比上一類廣告公司更靠譜一些，但我們是不是該再思考一下口中提到的內(nèi)容力到底是什么呢？（這里不探討媒介渠道層面）
這里我試圖將“內(nèi)容力”粗暴地拆解---
內(nèi)容力=（消費(fèi)者心理了解+消費(fèi)行為了解+消費(fèi)者當(dāng)下語言習(xí)慣了解）x 創(chuàng)意性的描述方式 x 產(chǎn)品的深刻理解
從公式可以看出，內(nèi)容力包括“消費(fèi)者理解”、“創(chuàng)意性描述”、“產(chǎn)品深刻理解”三大板塊，其中“產(chǎn)品的深刻理解”不做贅述，這應(yīng)該是每家代理公司必須要做的功課。
而在“創(chuàng)意性的表述方式”層面，實(shí)際上也是有很多的套路可循，比如隨機(jī)聯(lián)想法、極度夸張法、極度抽離法，你隨手買上一本《創(chuàng)意的生成》、《打開創(chuàng)意的腦》、《好點(diǎn)子都是偷來的》這類經(jīng)典讀本都能學(xué)到。事實(shí)上很多老牌4A廣告公司之所以沒有像網(wǎng)友期待那樣滅亡反倒是成功轉(zhuǎn)身，很大原因是在“創(chuàng)意性表述方式”層面上積累了大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
既然這篇文章是討論“了解消費(fèi)者”，那么我們就多說說這部分。在公式中我們將了解消費(fèi)者細(xì)化拆解成“心理”、“行為”、“當(dāng)下語言習(xí)慣”，并將最后一項(xiàng)標(biāo)紅，原因就是很大一部分廣告公司口中的“了解消費(fèi)者”其實(shí)指的只是“了解消費(fèi)者當(dāng)下的語言習(xí)慣”而已，比如“杠精”、“確認(rèn)過眼神”、 “涼涼”、 “洗摸杯”這些詞匯，多數(shù)都是廣告代理公司安利給甲方市場(chǎng)部的，順帶包裝成廣告公司了解消費(fèi)者的假象。
4、為什么“消費(fèi)者當(dāng)下語言習(xí)慣”如此被重視？
這問題我想有幾個(gè)層面的解答：
這部分的更新率和擴(kuò)散度特別快，需要時(shí)刻關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)流行的風(fēng)吹草動(dòng)（也就是追熱點(diǎn)），一般企業(yè)市場(chǎng)部伙伴沒時(shí)間和精力去顧及。但是對(duì)廣告代理公司而言，卻可以花費(fèi)一組的人力跟蹤獲取“流行語”再應(yīng)用給全公司數(shù)家品牌企業(yè)使用，分?jǐn)側(cè)肆Τ杀?/strong>；
標(biāo)簽化的“流行語”，容易快速獲取消費(fèi)者認(rèn)同感，創(chuàng)造短期內(nèi)的關(guān)注和流量，比如“尬舞網(wǎng)紅奶茶店”、“傲嬌傳單熊”、“滴-滴滴聯(lián)絡(luò)暗號(hào)”等，幾乎可以幫助所有的企業(yè)和產(chǎn)品蹭上曝光和關(guān)注，增加瞬時(shí)溢價(jià)度；
掩蓋廣告公司戰(zhàn)略上的懶惰，畢竟追“當(dāng)下語言習(xí)慣”是最低成本又最安全的方式。當(dāng)廣告公司的阿康驚訝地說“?。磕氵B這個(gè)都不知道？”時(shí)，他的內(nèi)心又重新拾回了職業(yè)的自豪感。仿佛連流行語都不知道甲方是沒有資格評(píng)價(jià)廣告公司不懂消費(fèi)者的！
5、當(dāng)“了解消費(fèi)者”變成“只懂流行語”，廣告公司的好日子也就到頭了
這句話雖然不好聽，但卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
首先，當(dāng)一家廣告公司把所有的寶都?jí)涸凇拔叶餍姓Z”上，那么它很難跟平臺(tái)媒體抗衡，畢竟追逐流行語vs創(chuàng)造流行語，購買達(dá)人資源vs塑造達(dá)人資源是無法比擬的。除了疲于奔命外，幾乎很難形成自己的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，如果對(duì)“消費(fèi)者了解”只局限在流行語上，無異于將“消費(fèi)者心理和行為”的大數(shù)據(jù)分析和洞察拱手相讓?！翱斩捶ξ兜牧餍姓Z堆砌”內(nèi)容，只會(huì)讓企業(yè)更快對(duì)你喪失信心。
6、雖然只賣一顆蘋果，但請(qǐng)成為成長(zhǎng)為一棵果樹
所以，一家廣告公司削減功能業(yè)務(wù)、縮小自己的市場(chǎng)領(lǐng)地，甚至提出“只專注對(duì)消費(fèi)者”的了解的細(xì)分市場(chǎng)都無可厚非。但當(dāng)你依靠?jī)?nèi)容力產(chǎn)出創(chuàng)意成果賺錢時(shí)，還請(qǐng)認(rèn)清“內(nèi)容力”的真正含義，花些心思去認(rèn)真研究消費(fèi)者、研究產(chǎn)品。雖然這看起來很不公平（賣一顆蘋果卻要種一顆果樹），但如果想長(zhǎng)期確保自己公司服務(wù)的溢價(jià)度和專業(yè)度，你就需要成為“更受消費(fèi)者喜愛”的那一顆，其中的功夫，一點(diǎn)也不能少。
那么今天，試著去找到你所服務(wù)品牌的一位目標(biāo)消費(fèi)者，耐心認(rèn)真地跟他聊聊吧。
~以上~
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